生鮮食品O2O商業模式探析

彭嘉熙?お?

[摘要]作為一種新的電子商務形式，O2O能夠實現線上、線下的流暢對接，為生鮮食品電子商務的發展帶來了新的生機。文章從O2O商業模式出發，分析了當前生鮮食品O2O的現狀，并針對存在的問題提出了優化建議。

[關鍵詞]O2O；生鮮食品；電子商務；物流配送；供應鏈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615019

作為一種新的電子商務模式，O2O模式以移動化、數據化、互動化、體驗化等方面的優勢受到各行各業的青睞。生鮮食品行業與O2O模式的融合為傳統食品行業注入新的生機和活力，挖掘了食品行業新的“藍海”，但是在融合過程中困難重重。文章從O2O商業模式出發，分析了當前生鮮食品O2O的現狀，并針對存在的問題提出了優化建議，以期對生鮮食品O2O的發展有所裨益。

1生鮮食品O2O模式概述

11O2O商業模式概況

O2O商業模式是把線上互聯網和線下實體經濟相融合的商業模式，即通過互聯網把線上購買群體和線下相關資源聚集起來，并把線下資源推送給線上用戶，把互聯網變成線下交易前臺的一種商業模式。O2O模式是繼B2B、B2C、C2C商業模式后被人廣為熟知、熱議和推崇的商業模式，其發展經歷了三個階段：經歷了線上線下運行項目的基本融合后，把O2O系統地劃分為實物類和服務類兩種，前者的核心是打通線上線下產品體系實現全渠道分銷，后者則是利用線上平臺對線下實體商業進行引流；而30版O2O是基于物聯網進行萬物互聯以實現更高層次的融合。艾瑞咨詢數據顯示，2015年O2O全球市場規模已達到4000億元，環比增長86%。

O2O商業模式同時包含線上業務和線下業務，按照服務前段的先后順序可劃分為兩種模式：第一種是“Online to Offline”（線上到線下），消費者在線上預訂或購買商品或服務，然后到線下進行實體體驗、消費或取貨；第二種是“Offline to Online”（線下到線上），消費者先在線下進行體驗或選中商品/服務，然后在線上進行預訂或購買。

O2O在保留傳統電商模式的基礎上實現了線上和線下的互動，主要有移動化、數據化、互動化和體驗化四個特點。首先，O2O模式通過手機、平板電腦等移動購物APP軟件實現商品/服務、消費者和線下實體店三者的緊密聯系。其次，基于二維碼、條碼、公眾號等推廣方式，線上平臺能夠進行消費者數據化沉淀，減少了線下推廣方式的工作量和宣傳成本，實現了高效的數據化管理。再次，O2O整合了線上、線下資源，通過二維碼等傳播方式引導消費者進行注冊，參與促銷，實現了雙向溝通，線上服務會影響線下體驗，線下感受也會影響線上支付，二者之間通過相關影響形成了無法割裂的互動性。最后，O2O重視消費體驗，其核心價值是通過線上線下感受，推動線下體驗，激發重復購買欲望，因此O2O是一個完整的體驗過程。

12生鮮食品O2O

2002年開始，生鮮電商O2O開始興起，并逐漸發展成一種網絡生活服務。2012年順豐旗下的順豐優選、淘寶生態農業頻道、京東商城生鮮頻道陸續上線來撬動這個在線零售不足1%比重的萬億級規模市場。目前，國內生鮮食品O2O可以分為四類。第一類是全品類生鮮O2O平臺，其主要模式是吸引生鮮食品商入駐平臺，生鮮商負責冷鏈配送，平臺負責監管，代表平臺包括天貓、京東商城、1號店等綜合電商。第二類是專門從事食品網絡零售的垂直網站，代表平臺包括優菜網、易果網、本來生活網等網站，他們以生鮮食品為主營業務，擁有自己的冷鏈配送服務，因此能夠保證生鮮產品的品質。第三類是順豐優選、我買網等含有生鮮O2O業務的第三方物流企業，他們在自身強大物流體系的支持下利用冷鏈物流配送優勢開展業務以建立冷鏈物流體系。第四類是永輝半邊天、TESCO等門店超市，他們進行線上宣傳，利用門店進行生鮮產品配送。

2生鮮食品O2O現狀分析

生鮮行業與電商O2O的融合體現了當代人對綠色、健康、高品質生活的追求，擁有巨大潛力，被譽為“食品藍海”。但是由于生鮮食品的行業特性和產品性質，在發展過程中卻困難重重。目前生鮮食品O2O問題主要體現在物流配送、目標人群、用戶習慣、供應鏈、標準化模式五個方面。

21物流配送難以實現

生鮮食品O2O模式最核心的目標是能夠“像送牛奶一樣送菜”。但是由于生鮮食品無標準、保質期短等天然屬性，對配送時間、配送包裝、配送設備的要求極高，物流配送成為所有生鮮食品O2O企業關乎生死的問題。雖然“青年菜君”采用了在地鐵站附近用戶自提的方式，“洋蔥達人生鮮切”采用了限時宅配的方式，但是這些“曲線救國”的方式都沒有從根本上實現生鮮物流“最后一公里”配送的問題。

22目標人群難以確定

不同于線下傳統生鮮市場，O2O模式在提供商品的同時更著眼于服務和生活品質，所以以“小農女”為代表的生鮮食品O2O企業把目標著眼于那些沒有時間買菜但卻想自己做飯吃的城市白領身上，但是目標群體卻不像想象中的那么多，因此面臨倒閉的危險。

23用戶習慣難以培養

用戶對生鮮食品O2O又愛又怕，他們擔心價格，關心質量，憂慮配送，害怕安全，甚至會耗費大量時間成本，因此生鮮食品O2O企業普遍訂單少、利潤低，整個領域都在為培養用戶習慣埋單，這也是以“濟南買菜網”為代表的生鮮O2O企業失敗的最大原因。

24供應鏈難以保證

供應鏈包括貨源、品質等多個方面。好的供應鏈能夠保證產品品質，減少庫存，提升消費者的口碑、信任感和回頭率。如果產品貨源無法保證，企業就會陷入信任危機，甚至導致行業性災難，這也是“上海天鮮配”等企業宣布關閉的主要原因。

25標準化模式難以實現

電商O2O的標準化包括貨源充足、價格透明、配送統一、品質保證、退換簡單等諸多因素。2011年家百福福州線下旗艦店關門，其最大問題就是非標準化導致產品價格居高不下，“叫好不賣座”。對于生鮮食品O2O而言，標準化模式是其保持競爭優勢的保證，但是面對消費頻率不高、對價格敏感、對品質苛刻的現狀，供需矛盾突出，很難在短時間內實現標準化。

3生鮮食品O2O優化建議

31建立穩定的供應鏈

生鮮食品O2O企業可以借鑒傳統生鮮行業“生產基地+零售商”的模式，即通過各種渠道與生產基地進行長期合作，利用全程監控提升產品品質，利用專門線上軟件進行產品歸類，并按照訂單要求進行打包和配送。這種標準化的供應鏈體系可以在降低產品成本的基礎上提高生鮮產品的送達速度和新鮮度。

32優化生鮮冷鏈物流

O2O可以從三個方面緩解甚至是解決因物流配送而帶來的高成本低利潤的問題。第一，國家政策方面，政府部門需要結合各地自然條件進行冷鏈物流設備的建設，對整個物流體系進行整體規劃和積極引導，加快建設第三方物流企業。第二，加大生鮮產品冷鏈物流配送基礎設施的投入和技術的推廣。第三，充分利用社會物流眾包方式以適應生鮮產品即時化、碎片化、高頻率的特點，充分利用社會閑置運力，大幅降低運輸成本。

33完善生鮮O2O社區平臺

O2O社區平臺是以社區生活為中心，把商家、用戶和商品/服務融為一體的服務平臺，是把網絡平臺、供應基地、社區商城和實體店進行融合、合作的平臺。O2O社區平臺能夠充分延伸電子商務O2O的功能，讓互聯網成為線下交易的前端，從而為生鮮食品O2O的發展提供技術保證。同時生鮮、O2O、社區三者的融合能夠充分發揮各自的優勢，從而為各自的發展找到出路。具體來說，可以采用“社區網購+配送到家”和“社區門店+平臺服務”兩種模式來降低物流成本，增強產品體驗，改變目標群體的消費習慣，從而增加客戶黏性。另外，生鮮O2O社區平臺還可以從有料、有用、有趣、有聯四個層次全面打造高價值生鮮內容，即平臺可以從生鮮食品的生長特性、產地特色、名人效應等方面入手，體現其與眾不同；鼓勵用戶通過文字、圖片、演示等方式溝通烹調技藝，并把該分享進行細化以提高用戶活躍度；把生鮮食品內容體系和社區內容體系相聯系，通過積分或優惠券等方式鼓勵用戶反饋，增加消費者的互動性和參與度。

生鮮食品O2O時代已經到來，各行各業要充分探索生鮮食品的產品特性，把握O2O模式的脈搏，充分實現生鮮食品和O2O的融合，使O2O商業模式真正成為食品行業獲得長足發展的有力武器。

參考文獻：

[1]余思琴，王明宇，劉淑貞O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰探析[J].中國商貿，2013（9）：84-85

[2]趙婷婷電子商務物流O2O模式SWOT分析[J].沈陽農業大學學報：社會科學版，2015，17（2）：145-148

[3]張夏恒O2O模式下電商物流對策研究[J].物流科技，2014，37（5）：120-121

[4]顏菊陽生鮮電商O2O誰的錢會打水漂[N].中國商報，2015-08-26（P001）.

[5]歐偉強，沈慶瓊我國生鮮電商O2O模式發展探析[J].寧德師范學院學報：哲學社會科學版，2014（3）：42-45

[6]朱仕兄我國生鮮農產品冷鏈物流現狀及發展對策分析[J].物流與技術，2012，31（12）：134-135

[7]肖筱生鮮農產品社區O2O模式淺析[J].現代營銷旬刊，2015（8）：76-77

[8]王春龍5大生鮮O2O死法剖析[J].農產品市場周刊，2015（6）：46-47

[9]陳軍，但斌生鮮農產品的流通損耗問題及控制對策[J].管理現代化，2008（4）：37-39

[10]管藝雯京東43億入股永輝劉強東著眼生鮮“最后一公里”[J]T時代周刊，2015（9）：39-40

[11]趙蘋，駱毅發展農產品電子商務的案例分析與啟示——以“菜管家”和Freshdirect為例[J].商業經濟與管理，2011（7）：19-23

[12]舍予構筑生鮮O2O高價值體系的四個層面（上）[J].美食，2015（5）：86-87

[13]舍予構筑生鮮O2O高價值體系的四個層面（下）[J].美食，2015（6）：82-83.