福建茶企新媒體營銷的問題及對策

陳衍鴻

[摘要]在新媒體的沖擊下，很多企業品牌營銷的重點已然轉向。福建茶企品牌意識強，但在新媒體營銷中仍存在認識不足、定位模糊、內容單調、缺乏活動創意等問題。文章以“4I”原則為基礎，提出福建茶企應著力打造趣味性內容，提升用戶認同感、參與感，滿足用戶的個性化需求，以提升新媒體營銷成效。

[關鍵詞]新媒體營銷；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614025

盡管還沒有形成統一的表述，但就現階段而言，新媒體指的是以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動的媒體形式，其終端呈現為連接網絡的電腦、手機、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營銷即利用新媒體工具進行的營銷活動。

隨著新媒體的飛速發展，其應用已經滲透到社會的各個方面，從根本上改變了人們的生活方式。中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2015年12月，中國大陸網民數量達到688億，占總人口503%，居民上網人數已過半。報告還顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，中國手機網民規模達620億，占網民總數的901%。[2]在互聯網的沖擊下，很多企業已經把自己產品和品牌的營銷重點轉向了新媒體營銷。對于企業主來說，在新媒體時代，僅僅找到規模化的營銷平臺已經遠遠不夠，還應更深入地嵌入目標消費者的“圈子”（如“生活圈”“消費圈”“愛好圈”等），通過內容創新和情感溝通，不斷拉近與目標消費者的距離，事半功倍地實現品牌營銷傳播。

1福建茶企新媒體營銷存在的問題

福建茶在中國茶界的位置獨一無二。閩茶歷史悠久，源于漢興于唐盛于宋，在中國商貿史上，乃至世界商貿史上都曾扮演過重要角色。2014年，福建以3644萬畝位居全國第五位的茶園面積，生產出了372萬噸毛茶，毛茶產值195億元，茶產業年產值600多億元，毛茶產量、毛茶產值、茶產業年產值均位居全國第一。全省現有茶葉企業16萬家、農民合作社1500多個，全省涉茶人口超過300萬人，農業產業化國家級重點龍頭企業5家、省級重點龍頭企業57家。[3]

可以肯定的是，福建茶企的品牌意識要領先于國內其他產茶地的企業。經過20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團等眾多知名茶葉品牌，某種程度上緩解了中國“有名茶無名牌”的尷尬。但是，在新媒體營銷已成為大多數企業主要營銷手段的今天，福建茶企的新媒體營銷步伐明顯過于緩慢。以淘寶為例，在25萬家與茶相關的福建淘寶店鋪中，僅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天貓店，多數淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規模相比，福建茶企的線上營銷仍有很大的發展空間。

新媒體營銷的成功仰仗新媒體工具的靈活運用。通過對部分茶企借助官方網站、微信公眾號、官方微博、社交論壇等渠道發起的營銷傳播活動的觀察分析，筆者認為，福建茶企的新媒體營銷主要存在以下問題。

11認識不足，缺乏運營專才

地處東南沿海的閩商對新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀以來，隨著互聯網經濟的發展，利用網絡開展企業品牌營銷早已成為眾多閩商的共識，茶企領導者亦不例外，開通阿里巴巴賬號，建立企業官方網站，甚至投入巨資架設企業網絡商城，“觸網”主動性很高。然而，筆者通過新媒體指數平臺（http：//wwwgsdatacn/）進行搜索，在2400個與茶相關的微信公眾號中，福建茶企公眾號不足百個。在1584個與茶相關的新浪認證微博用戶中，注冊地為福建的共計372個（含茶葉類媒體）。這些數據表明，福建茶企的領導者對于新媒體營銷的認識依然不夠深刻，新媒體工具的使用有待進一步完善和提高，從這些企業的新媒體渠道利用來看，許多企業只是跟隨潮流開通了企業官微、公眾號，后期的內容維護工作并沒能及時跟上，更別提引導消費、轉化消費者了。

此外，大多數茶企在新媒體營銷方面的投入嚴重不足。目前，多數茶企沒有設立專門的新媒體運營崗位，而是籠統歸到企劃部。大多數企業中負責新媒體運營的人員是由策劃人員或市場部人員兼職運作，他們大多缺乏專業的新媒體知識和推廣經驗，運作水平可想而知。即便是在企業的相關招聘信息中，對于新媒體運營職位的描述也不科學，幾乎涵蓋了策劃、文案、創意設計等各方面。

12定位模糊，缺乏系統規劃

定位的提出被營銷業界評為20世紀最有價值的理論貢獻。定位理論出現之后，廣告的本質也發生了變化，開始重視受眾在傳播過程中的主動性。“定位，從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也可能是你自己。”[4]具體來說，定位就是要在目標消費者的腦海里給產品確定一個合理的位置， “一詞占領頭腦”。

國內茶企在打造品牌的過程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情況，福建茶企亦然，空洞辭藻泛濫，理解已是不易，何談“占領頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺的運營中，很多茶企是為了新媒體而新媒體，很難說清平臺所面向的目標消費者群是哪個，整體運作也缺乏系統規劃。大衛·奧格威在陳述品牌形象論時曾說過：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象做貢獻”，是對“品牌的性格的長期投資。”[5]新媒體營銷也應該是一個長期的過程，需要整體規劃，不斷強化消費者對于品牌的認知，逐漸形成特定的情感。

13內容單調，缺乏趣味性

新媒體時代，內容為王。唯有翔實、豐富、有趣的內容才能抓住消費者日益稀缺的注意力，主動參與互動和傳播。目前，多數福建茶企的新媒體平臺內容單調乏味，大多是茶界新聞、重大茶事（如博覽會、展會、論壇等）報道、各類活動通知和報名，企業官方號發布的更多是企業資訊、產品展示以及企業各類營銷活動，內容如同公告，且大量重復，對于消費者來說，全是無用信息。

以微信公眾號為例，筆者搜索后發現，2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關系不大，如《寧可孤獨，也不違心》《哈佛大學推薦20個快樂的習慣》顯然屬心靈雞湯類文章，與茶有一定關系的《琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶》卻是韻律詩和圖片的堆砌，點贊數為344個。內容的單調，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒體傳播沒能取得預期的效果。

14形式單一，缺乏活動創意

活動策略作為廣告傳播的有效補充，在廣告推廣中有著重要的作用。縱觀福建茶企在新媒體營銷中所發起的活動類型，可發現形式過于單一，創意缺乏，多為拾人牙慧，如集贊、搶紅包、轉發有獎、買贈等各類促銷活動。活動策劃沒能立足茶行業和茶文化本身來創新，且缺乏企業品牌公關意識，品牌傳播常隨活動終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營銷的“4I”之道

從“4P”到“4C”，再到“4R”，營銷組合理論常隨市場經濟的發展變化而不斷創新。新媒體時代的到來也給營銷理論創新提出了全新的課題，針對新媒體時代信息多向、聲音多元的特點，奧美公司提出“4I”原則作為網絡整合營銷的重要指導，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。[6]“4I”原則立足用戶，以吸引用戶注意力，激勵用戶參與為基本目標，符合新媒體時代營銷的要求。以此理論為基礎，筆者提出福建茶企新媒體營銷的四個主要對策。

21Interesting：深挖茶文化內涵，打造趣味性內容

趣味性原則是指在品牌營銷推廣的過程中有意識地加入趣味性的內容，激發用戶參與的主動性和積極性。在新媒體時代，消費者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起興趣的產品種類和品牌，才可能被消費者記憶。另外，消費者喜歡簡單，討厭復雜，喜歡通俗易懂、幽默風趣的文章，不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，在這種情況下，茶企的新媒體營銷必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領導者需要提高認識，加大新媒體營銷的投入，在公司內部設立新媒體運營崗位，推進企業新媒體營銷傳播。

在內容打造上，要下足功夫，深入挖掘中華茶文化，特別是福建茶文化的內涵，注重名人典故、趣聞軼事的搜集整理，以生動的筆觸，深入淺出、言簡意賅地講好每一個故事，并且結合企業所在地的風土人情，圖文并茂、形象生動地傳遞獨特的閩文化圖景，激發用戶進一步參與品牌互動傳播的意愿。

22Interests：善用情感驅動，提升用戶認同感

消費者是逐利的并體現在消費上的，他們希望得到物美價廉甚至有更多附加值的東西，這是毋庸置疑且無可厚非的，因此，讓利打折、買贈、免費試用等成了屢試不爽的促銷行為。在產品同質化程度越來越高的今天，不同品牌的產品在質量、性能上其實已經難分高下，消費者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣，品牌營銷也力求在精神上與消費者產生情感共鳴，形成共同的價值觀。

茶企在開展新媒體營銷的過程中，要結合企業自身定位，有針對性地篩選目標消費者，逐步建立消費者數據庫。除了常規的促銷活動外，應將更多的精力放在企業公關策劃上，通過大數據分析，構建消費者清晰圖像，將新媒體作為企業公關的重要平臺，將茶葉作為重要的情感符號，善用情感驅動，積極引導話題討論，通過與目標消費者建立起某種情感關聯，提升目標消費者對品牌的認同感。

23Interaction：注重場景體驗，增強用戶參與感

新媒體區別于傳統媒體的一個重要特征是其互動性，它既能實現“點對面”的傳播，也能實現“點對點”或“面對面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導性和自主性得到了空前的增強，作為一種有效的新營銷手段，新媒體營銷要把營銷方式與目標消費者的生活場景緊密結合起來，營造激發消費者需求的場景，豐富新媒體創意的表現方式，如H5頁面、品牌小游戲的開發，以及VR、AR、LBS等新技術的應用，注重提升用戶體驗，增強用戶的參與感，在互動中強化用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、提升用戶對品牌的忠誠度。

目前有不少茶企已在場景化營銷上進行了一定的探索。2015年春茶上市時，華祥苑推出一款只在官方微商城限量發售的“莊園直供茶”，所有茶葉都是當天出爐，經專家評審確認后，以莊園直銷價出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現場，消費者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況，如采摘時天氣陰晴、溫度、濕度等，以及專家評審結果。消費者再通過微信公眾號每日推送的信息決定是否購買當日茶葉。良好的互動使企業營銷取得了很好的效果。茶企還應不斷探索茶葉場景化營銷的手法，增強消費者的代入感，主動參與到品牌的互動傳播中。

24Individuality：豐富活動類型，滿足個性化需求

每個消費者都是獨立的個體，表現在消費心理上，每個人的需求都是不一樣的，具有鮮明的個性化特征。傳統營銷中，消費者只能被動地從現有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品，而在新媒體時代，企業把對消費者個體的關注提到前所未有的高度，主動挖掘消費者的個性化需求并不斷予以滿足，以此提高消費者的滿意度和忠誠度。

茶企在新媒體營銷過程中，應充分利用數據挖掘技術，對用戶購買行為、地域信息、消費特征、搜索行為等進行量化分析，對目標消費者進行進一步的細分，針對不同用戶制定不同的營銷方案，及時把握最新資訊，借勢借力，不斷豐富活動類型，并根據用戶信息顯示個性化的內容，讓用戶感覺到被特別對待。

3結論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業界提出的，完全體現了以消費者為中心的現代營銷理念，它比傳統的4P、4C理論更適合新媒體時代的營銷環境。根據國家統計局發布的2015年國民經濟運行情況相關數據顯示，2015年全國網上零售額38773億元，比2014年增長333%。[7]電商的蓬勃興起，正不斷擠壓著線下零售的空間，這對于目前仍倚重線下銷售的茶企來說是個值得注意的信號。福建茶企應以“4I”原則作為主要導向，深入挖掘茶文化內涵，打造趣味性內容，不斷提升用戶認同感、參與感，不斷滿足用戶的個性化需求，吸引用戶關注并參與到營銷傳播活動中，不斷提高茶企新媒體營銷成效，不斷拓展茶企的線上發展空間，通過線上線下的良性互動，更好地推動福建茶產業的健康發展。

參考文獻：

[1]舒詠平新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2012：4

[2]胡龍江中國大陸網民數量近七億超過人口半數[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/2016-01/22/c_1117868563htm.

[3]新華網福建茶產業發展基本情況[EB/OL].http：//www.fjxinhuanetcom/2015-11/06/c_1117062236htm.

[4]里斯·特勞特定位[M].王恩冕，余少蔚，譯北京：中國財政經濟出版社，2002：2.

[5]大衛·奧格威一個廣告人的自白[M].林樺，譯北京：中國友誼出版公司，1991：89

[6]轉引自穆虹廣告案例教程[M].北京：機械工業出版社，2010：186

[7]人民網2015年全國網上零售額38773億元 比上年增長333%[EB/OL].http：//societypeoplecomcn/n1/2016/0119/c1008-28067062html.