電信運營商發展電子商務的優劣勢及策略

白晶

[摘要]隨著電子商務的飛速發展，我國的電信運營商正邁向一個新的發展階段。為了提升自身的競爭優勢，眾多電信企業開始逐步把經營重點轉移至差異化產品，電子商務就是其最好的切入點。文章簡要介紹了我國電子商務發展現狀，重點對電信運營商開展電子商務的優勢及困難進行分析，并闡述了電信運營商發展電子商務的策略和建議。

[關鍵詞]電信運營商；電子商務；差異化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615100

1研究背景及意義

電子商務通常是指在全球廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。雖然我國電子商務起步比較晚，但隨著國家信息化建設的不斷推進，電子商務正以前所未有的速度爆炸式發展，2015年的“雙十一”，天貓的交易量在一天之內突破900億元，充分體現了電子商務對傳統商業的沖擊，以及其巨大的潛力。根據艾瑞咨詢2015年第三季度數據統計，天貓、京東兩大電商企業繼續在市場份額中保持優勢，其他電商企業競爭激烈（如圖1所示）。

圖12015年第三季度中國B2C購物網站交易規模市場份額

從中不難發現國有企業在這場變革中行動并不突出，具有市場影響力的電子商務平臺都是民營企業的杰作，沒有一家是國有企業。中國電信可以說是最早進入互聯網領域的，并對中國互聯網的發展起到了重要的推動作用。但電信運營商習慣性地把注意力聚焦在通道提供商，而對于通道上承載的內容和應用卻未關注，在電子商務領域電信運營商已經被管道化。運營商必須審時度勢，積極規劃和部署電子商務發展戰略舉措，才不會與電子商務漸行漸遠。

2中國電子商務發展現狀

21中國電子商務發展規模不斷增長

中國的電子商務發展時間較短，但成長迅速，艾瑞咨詢統計的數據顯示，2015年中國電子商務市場交易規模162萬億元，同比增長212%，較2011年翻了一番，并將繼續保持高速的增長趨勢（如圖2所示）。其中網絡購物市場交易規模達到38萬億，同比增長372%，成為拉動整體電子商務市場發展的第一動力，而網絡購物在社會消費品零售總額中的占比也突破10%，滲透率進一步提升，說明中國未來電子商務市場的巨大前景。

圖22011—2018年中國電子商務市場交易規模

22中國互聯網使用發展迅速

中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國域名總數達到2231萬個，網站數量357萬個，中國網民規模數達668億，互聯網普及率為488%，其中，網絡購物用戶規模達到374億，我國的互聯網規模在不斷壯大，為電子商務的發展打下了堅實的基礎。

23法律法規不斷完善

自2004年以來，我國針對電子商務相繼出臺了眾多的法律法規，例如：《電子簽名法》《第三方支付管理辦法》《非金融機構支付服務管理辦法》《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》《網絡交易管理辦法》等。有利于促進整個網絡零售行業的規范發展和快速增長。

24各項政策出臺提供保障

“十一五”是我國發展電子商務的戰略機遇期，國家信息化發展戰略確立了電子商務的戰略地位，電子商務發展若干意見明確了發展方向和重點。各地區各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務發展的扶持力度。近些年，李克強總理也多次發表講話，確定發展電子商務的重要性。2015年3 月，政府在工作報告中提出“互聯網+”概念，旨在通過互聯網帶動傳統產業發展，而網絡購物作為“互聯網+”切入口，能夠帶動傳統零售、物流快遞、交通、生產制造等其他行業升級轉型。隨后，商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》，進一步明確了網絡購物與其他產業深度融合、轉型升級的任務部署。

25網絡誠信體系建設不斷推進

2014年6月，國務院正式發布《社會信用體系建設規劃綱要（2014—2020年），此綱要把以中網“可信網站”驗證為代表的第三方網站真實身份驗證服務首度寫入國家規劃。與此同時，“十二五”電子商務信用體系建設取得階段性成果，商務部開展電子商務信用評價指標、信用檔案等標準研究，建立統一的信用評價和獎懲規則，并研究建立電子商務信用基礎數據庫，建立公開、透明、動態的企業信用記錄。推動建立部門信息共享和協同監督機制，形成政府主導、多方參與、標準統一的電子商務信用體系，打造更加安全放心的網絡環境。

3電信運營商發展電子商務的優勢

31安全穩定的網絡基礎電信運營商擁有龐大的網絡基礎設施，其他任何產業發展電子商務都必須利用或租用電信運營商的設備或網絡。中國電信集團公司已啟動第三次全國寬帶大提速，全面推廣100兆寬帶。寬帶全面提速意味著國內普通用戶將快步邁入“寬帶百兆新時代”，將使國內消費者的寬帶接入速率與國際發達水平接軌。當前，我國互聯網信息產業蓬勃發展，以大數據、云計算、物聯網和移動互聯網為代表的各類信息應用層出不窮，這些都需要基礎網絡能力的支撐。同時，隨著3G網絡、4G網絡加上智能化終端，使消費者網絡消費更加流暢、更加方便，將帶動移動電子商務的飛速發展。

32穩定龐大的用戶資源工信部統計數據顯示，截至2015年12月，國內固定電話用戶數為230996萬戶，移動電話用戶為1305738萬戶，其中3G用戶數達到399101萬戶，4G用戶達386225萬戶，互聯網寬帶接入用戶數達到213372萬戶，移動互聯網用戶數為964472萬戶。在政府推行手機實名制以后，電信運營商具有龐大的客戶關系數據庫，通過客戶關系數據庫，可以在系統中發掘有價值的用戶進行精準營銷，最大化利用用戶價值。

33成熟的運營體系及品牌優勢電信運營商經過十幾年的飛速發展，已經成功的建立起了自己的經營體系，具備完善的業務管理、計費結算、客戶服務等體系，為發展電子商務提供平臺和技術支持。在2015年7月公布的世界500強企業名單中，中國移動、中國電信分別位列第55位和第160位，在用戶心中具有很高的公信力。有研究指出，消費者信任的電子商務企業無一例外都是具有很高知名度的企業。從這一角度看，知名品牌有助于降低網絡使用者最初進行網上購物時的心理不確定性。因此，知名品牌對于消費者來說更有助于建立最初的信任感。

4電信運營商發展電子商務的困難

電信運營商在發展電子商務方面也面臨著諸多困境。

41內部因素

首先，電子商務要素優勢不明顯。一個完整的電子商務生態系統，至少應該具備商務平臺、物流、支付、信譽與核心的IT能力這五大基本要素，盡管電信運營商在五大要素方面都有涉獵，但都是獨立地進行嘗試，離電商生態系統的目標還是相距甚遠，并沒有形成企業的核心競爭力。其次，專業人才儲備不足、員工的電子商務創新意識不強、國有企業的轉型阻力等。電信運營商想要更好更快地發展電子商務，必須努力在思想上、意識上、體制上均要做好充分的準備。

42外部因素

一方面，我國已經形成較為穩定的電子商務格局，淘寶、京東的地位難以撼動，蘇寧易購、當當網、亞馬遜中國、唯品會等都盡力保持其市場份額，如何在競爭激烈的電子商務市場中占領一席之地，必須要有創新和差異化的服務。另一方面，由于發展模式，經營內容的同質化，勢必造成企業間的惡意競爭，幾家知名電商屢屢爆發價格大戰，但最終引致商品缺貨、無故撤單、物流爆倉、服務下降等一系列問題，都嚴重影響了電子商務健康發展的環境。

5電信運營商發展電子商務的策略建議

目前，電信運營商均在電子商務方面進行了嘗試和部署，例如，中國聯通組建電子商務部，進一步推進向電子商務渠道的轉型，中國電信成立號百信息服務有限公司，專門從事電信增值業務，2014年，上線了114mall網上商城，主要經營B2C業務，但均未實現規模化。電信運營商應利用自身優勢，在以下幾方面做出努力。

51電子商務終端化向平臺化發展

電子商務終端化是指電商企業直接面對消費者的情形。我國中小企業占全國企業數量的99%，由于企業信息化的發展，許多中小企業建立了獨立的網站，或是在相關的電子商務平臺上開設了自己的網店，更多的中小企業則利用搜索引擎、電子郵件、微博等網絡營銷方法開展電子商務應用。但電子商務終端化會在行業內產生很多同類型的、重復的電商平臺，而且會抬高發展電子商務的門檻，造成很多中小企業沒有能力發展電子商務。因此，電子商務終端化向平臺化發展是未來的發展趨勢，所有同類型的、重復的電商企業將統一展現在一個大的信息服務平臺，從而實現資源的共享，降低企業發展電子商務的門檻。電信運營商應利用其優勢致力于打造一個集銷售、物流、信用體系、支付為一體的開放性平臺。

52充分利用營業網點電信運營商的銷售網絡遍布全國各省、市、城鎮，密集的自有渠道和社會渠道為電信運營商更好地發展電子商務打下了堅實的基礎。電信運營商可以利用營業廳大力發展O2O業務，用戶網上訂購產品后，可以去實體店體驗或者申請售后。使線上和線下有機結合起來，其他任何電商均無法做到這一點。

53大力發揮區域優勢電信運營商可嘗試在網上商城開設各地場館，利用各省分支機構深度挖掘各地特色產品，做到最正宗、最地道，讓合作商戶遍及每一個地、市、縣，通過本地化提高差異化。同時，需對入駐商家進行嚴格的審核評估，否則有可能因為商家的服務不周，導致網上商城的口碑下降。產品內容應盡量涵蓋零售、餐飲、娛樂、教育、健康等各個行業，有了內容才能聚集人氣，并可通過積分兌換、話費優惠等活動形式，與電信其他業務融合發展，培養用戶對電信運營商網上商城的使用習慣。

54融合豐富的營銷資源電信運營商擁有戶外、平面、語音、互聯網和移動互聯網等多種宣傳營銷渠道，發布范圍覆蓋全國所有省市，受眾高達幾億，宣傳力量強大。利用自身媒體資源不僅可以降低成本，還能更加有效地實現多種媒體形式的融合互動，加之豐富的客戶數據，可以針對不同類型的用戶，采用賬單廣告、戶外大屏、電視媒體、互聯網投放、手機推送等多種方式，達到與用戶的互動，實現精準營銷。

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