淺析電視廣告語中修辭不規范現象

【摘要】隨著商品經濟的發展，電視廣告已成為商家宣傳產品，消費者獲取商品信息的重要途徑。然而，有些廣告策劃商一味追求宣傳效果，在廣告中不規范使用修辭，這在一定程度上對廣告行業、消費者乃至少年兒童的語言學習造成不良影響。在當下的廣告環境中，分析廣告中修辭不規范現象具有一定的現實意義。

【關鍵詞】廣告語;電視廣告;廣告修辭

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A

一、電視廣告語中修辭不規范的類型

不規范的類型主要包括四個方面：濫用雙關語、引用不當、夸張不嚴、誤用仿擬。

濫用雙關主要體現在濫用諧音雙關和語義雙關。諧音雙關是用音同音近的字來諧音替換原有的成語而形成一個意義完全不同的詞語。以清揚洗發水的廣告詞“無屑可擊，不懈向前”為例，源自成語“無懈可擊”。廣告策劃者利用諧音，將“屑”代替“懈”，表示洗發水的去屑功能。但是“無屑可擊”除了讀音外，意思完全解釋不通。濫用語義雙關以湖北衛視消防公益廣告“只要您撥打119，我們一觸即發”為例，本想表達消防隊員堅守工作崗位，但卻用比喻事情態勢緊張的“一觸即發”。

引用不當指廣告制作商為了讓廣告語更有吸引力，生拉硬拽的將一些古詩詞，名言警句等植入廣告，這樣反而弄巧成拙，使廣告顯得不自然，缺乏整體的相關性。比如某地方臺播放的紅塔集團出的鉑金玉溪煙的廣告語是“腹有詩書氣自華”。一個是讀書與氣質，一個是香煙，兩者毫無聯系，導致廣告與產品割裂，達不到宣傳信息的作用。

過分夸張指廣告策劃商脫離客觀事實，單純使用夸張，甚至給人虛假感，最終使廣告大打折扣。某臺播放的百麗美容香皂的廣告語“今年二十，明天十八。”過分夸大了產品的美容功效，違背了事物發展的客觀規律。這樣的例子在廣告界并不少見，尤其是食品藥品、美容產品等領域。

仿擬，是根據表達的需要，仿照現成的詞、固定短語、句子的結構形式，臨時創造出一個相似的新的短語或語句。如埃默品牌藥品的廣告詞“病海無邊，埃默能助”。如果顧客單聽這則廣告詞，會覺得病魔真的是難以克服，別人也愛莫能助。

二、電視廣告語中不規范修辭的影響

第一，誤導消費者盲目消費。顧客聽信不真實的廣告盲目消費，嚴重損害消費者的利益。而且，這些不規范廣告在一定程度上誤導人們的價值觀、消費觀，誘發拜金主義和享樂主義等不良思想。很多人不注重商品的使用價值，而更多的關注產品給人帶來的附加值。

第二，損害商家的品牌形象。消費者使用產品之后發現其沒有宣傳得那么好，并對這種不誠信行為加以“宣傳”，這將嚴重影響產品的后續消費、品牌。更為嚴重的是，部分不規范廣告違反國家的有關規定，商家或者廣告策劃商需要承擔相應的法律責任。

第三，影響青少年語言學習。青少年語言學習的方式多樣化，生活中可接觸到的語言環境都能影響他們的語言學習。因此電視廣告語也是影響青少年語言學習的一種方式。孩子們正處于打語言基礎、積累知識的階段，所以模仿不規范的廣告會導致他們對詞語、成語等造成錯誤的記憶與理解。比如他們將“長江后浪推前浪”的下一句記成“前浪死在沙灘上”。而且不規范的廣告還影響他們在課堂上的語言學習，有時候老師費盡心思講一節課，卻不如一分鐘的廣告。

三、凈化廣告語言環境的建議

第一，廣告人提高文化修養。“廣告創意對于廣告設計來說是至關重要的一個環節，創意就是通過某種獨特的手法或者巧妙的文本創作腳本，突出展現產品的特色和品牌形象，最后引導消費。”使廣告富有創意的方法之一就是巧妙并恰當地使用修辭。因此在追求創意的同時要求廣告策劃者要具有深厚的語文素養。廣告人在日常工作中要深入學習廣告理論知識，提高駕馭語言的能力，不斷提升自身的文化素養。廣告公司應定期組織策劃者學習，進行語言文字培訓，進而提高語言文化素養，使其成為合格的廣告策劃者。

第二，廣告策劃商不忘誠信。古人云“人無信不立，業無信不興”。古往今來，誠信已成為企業競爭力的一個重要組成部分，成為樹立品牌的基礎條件之一。因此廣告策劃商應深諳“誠招天下客，譽從信中來”的道理，在遵循客觀事實的基礎上，本著對消費者負責的態度進行廣告設計。

第三，加大監督審查力度。面對當前廣告行業混亂的局面，工商管理部門應當承擔一定的監管責任，嚴格按照國家工商總局對廣告監測的規定，增強監測工作的制度化、規范化、日常化。另外廣告公司的廣告審查員應明確自己的職責，以認真負責的態度監測本單位設計、發布的廣告，并簽署書面意見。同時文化廣播新聞局要向社會公開投訴電話，暢通群眾投訴渠道，并且以公益廣告的形式引導觀眾勇于投訴舉報不規范廣告。觀眾有義務為凈化語言環境、糾正混亂廣告盡微薄之力，發現其中的不規范修辭，并關注文化新聞局公開的投訴電話，通過這個渠道勇于向廣告商提出建議或者向工商行政管理部門投訴不規范現象，以此來加強社會輿論對廣告的監督。

四、結語

隨著商品經濟的發展，廣告成為商家宣傳產品、消費者獲取信息的重要途徑。為使廣告語推陳出新，廣告策劃商廣泛使用修辭，但在這個過程中卻存在大量不規范使用修辭的現象。廣告修辭中的不規范現象主要有濫用雙關、引用不當、夸張不嚴、誤用仿擬四類。鑒于廣告修辭不規范現象造成的多方面的不良影響，廣告策劃商、相關監管部門、受眾應為凈化當前混亂的語言環境、糾正輿論導向貢獻綿薄之，促進電視廣告健康發展。

參考文獻

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作者簡介：郝梓宏，女，1993年生，山西省呂梁市人，山西師范大學教育科學研究院，學科教育（語文）專業;王秦，女，1991年生，山西省臨汾市人，山西師范大學教育科學研究院，課程與教學論（語文）專業。

（編輯：龍賢東）