淺析電視廣告語中修辭不規(guī)范現(xiàn)象

【摘要】隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視廣告已成為商家宣傳產(chǎn)品，消費(fèi)者獲取商品信息的重要途徑。然而，有些廣告策劃商一味追求宣傳效果，在廣告中不規(guī)范使用修辭，這在一定程度上對廣告行業(yè)、消費(fèi)者乃至少年兒童的語言學(xué)習(xí)造成不良影響。在當(dāng)下的廣告環(huán)境中，分析廣告中修辭不規(guī)范現(xiàn)象具有一定的現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】廣告語;電視廣告;廣告修辭

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、電視廣告語中修辭不規(guī)范的類型

不規(guī)范的類型主要包括四個方面：濫用雙關(guān)語、引用不當(dāng)、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬。

濫用雙關(guān)主要體現(xiàn)在濫用諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是用音同音近的字來諧音替換原有的成語而形成一個意義完全不同的詞語。以清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告詞“無屑可擊，不懈向前”為例，源自成語“無懈可擊”。廣告策劃者利用諧音，將“屑”代替“懈”，表示洗發(fā)水的去屑功能。但是“無屑可擊”除了讀音外，意思完全解釋不通。濫用語義雙關(guān)以湖北衛(wèi)視消防公益廣告“只要您撥打119，我們一觸即發(fā)”為例，本想表達(dá)消防隊員堅守工作崗位，但卻用比喻事情態(tài)勢緊張的“一觸即發(fā)”。

引用不當(dāng)指廣告制作商為了讓廣告語更有吸引力，生拉硬拽的將一些古詩詞，名言警句等植入廣告，這樣反而弄巧成拙，使廣告顯得不自然，缺乏整體的相關(guān)性。比如某地方臺播放的紅塔集團(tuán)出的鉑金玉溪煙的廣告語是“腹有詩書氣自華”。一個是讀書與氣質(zhì)，一個是香煙，兩者毫無聯(lián)系，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品割裂，達(dá)不到宣傳信息的作用。

過分夸張指廣告策劃商脫離客觀事實，單純使用夸張，甚至給人虛假感，最終使廣告大打折扣。某臺播放的百麗美容香皂的廣告語“今年二十，明天十八。”過分夸大了產(chǎn)品的美容功效，違背了事物發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣的例子在廣告界并不少見，尤其是食品藥品、美容產(chǎn)品等領(lǐng)域。

仿擬，是根據(jù)表達(dá)的需要，仿照現(xiàn)成的詞、固定短語、句子的結(jié)構(gòu)形式，臨時創(chuàng)造出一個相似的新的短語或語句。如埃默品牌藥品的廣告詞“病海無邊，埃默能助”。如果顧客單聽這則廣告詞，會覺得病魔真的是難以克服，別人也愛莫能助。

二、電視廣告語中不規(guī)范修辭的影響

第一，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。顧客聽信不真實的廣告盲目消費(fèi)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。而且，這些不規(guī)范廣告在一定程度上誤導(dǎo)人們的價值觀、消費(fèi)觀，誘發(fā)拜金主義和享樂主義等不良思想。很多人不注重商品的使用價值，而更多的關(guān)注產(chǎn)品給人帶來的附加值。

第二，損害商家的品牌形象。消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)其沒有宣傳得那么好，并對這種不誠信行為加以“宣傳”，這將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的后續(xù)消費(fèi)、品牌。更為嚴(yán)重的是，部分不規(guī)范廣告違反國家的有關(guān)規(guī)定，商家或者廣告策劃商需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

第三，影響青少年語言學(xué)習(xí)。青少年語言學(xué)習(xí)的方式多樣化，生活中可接觸到的語言環(huán)境都能影響他們的語言學(xué)習(xí)。因此電視廣告語也是影響青少年語言學(xué)習(xí)的一種方式。孩子們正處于打語言基礎(chǔ)、積累知識的階段，所以模仿不規(guī)范的廣告會導(dǎo)致他們對詞語、成語等造成錯誤的記憶與理解。比如他們將“長江后浪推前浪”的下一句記成“前浪死在沙灘上”。而且不規(guī)范的廣告還影響他們在課堂上的語言學(xué)習(xí)，有時候老師費(fèi)盡心思講一節(jié)課，卻不如一分鐘的廣告。

三、凈化廣告語言環(huán)境的建議

第一，廣告人提高文化修養(yǎng)。“廣告創(chuàng)意對于廣告設(shè)計來說是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意就是通過某種獨特的手法或者巧妙的文本創(chuàng)作腳本，突出展現(xiàn)產(chǎn)品的特色和品牌形象，最后引導(dǎo)消費(fèi)。”使廣告富有創(chuàng)意的方法之一就是巧妙并恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o。因此在追求創(chuàng)意的同時要求廣告策劃者要具有深厚的語文素養(yǎng)。廣告人在日常工作中要深入學(xué)習(xí)廣告理論知識，提高駕馭語言的能力，不斷提升自身的文化素養(yǎng)。廣告公司應(yīng)定期組織策劃者學(xué)習(xí)，進(jìn)行語言文字培訓(xùn)，進(jìn)而提高語言文化素養(yǎng)，使其成為合格的廣告策劃者。

第二，廣告策劃商不忘誠信。古人云“人無信不立，業(yè)無信不興”。古往今來，誠信已成為企業(yè)競爭力的一個重要組成部分，成為樹立品牌的基礎(chǔ)條件之一。因此廣告策劃商應(yīng)深諳“誠招天下客，譽(yù)從信中來”的道理，在遵循客觀事實的基礎(chǔ)上，本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行廣告設(shè)計。

第三，加大監(jiān)督審查力度。面對當(dāng)前廣告行業(yè)混亂的局面，工商管理部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格按照國家工商總局對廣告監(jiān)測的規(guī)定，增強(qiáng)監(jiān)測工作的制度化、規(guī)范化、日常化。另外廣告公司的廣告審查員應(yīng)明確自己的職責(zé)，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度監(jiān)測本單位設(shè)計、發(fā)布的廣告，并簽署書面意見。同時文化廣播新聞局要向社會公開投訴電話，暢通群眾投訴渠道，并且以公益廣告的形式引導(dǎo)觀眾勇于投訴舉報不規(guī)范廣告。觀眾有義務(wù)為凈化語言環(huán)境、糾正混亂廣告盡微薄之力，發(fā)現(xiàn)其中的不規(guī)范修辭，并關(guān)注文化新聞局公開的投訴電話，通過這個渠道勇于向廣告商提出建議或者向工商行政管理部門投訴不規(guī)范現(xiàn)象，以此來加強(qiáng)社會輿論對廣告的監(jiān)督。

四、結(jié)語

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為商家宣傳產(chǎn)品、消費(fèi)者獲取信息的重要途徑。為使廣告語推陳出新，廣告策劃商廣泛使用修辭，但在這個過程中卻存在大量不規(guī)范使用修辭的現(xiàn)象。廣告修辭中的不規(guī)范現(xiàn)象主要有濫用雙關(guān)、引用不當(dāng)、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬四類。鑒于廣告修辭不規(guī)范現(xiàn)象造成的多方面的不良影響，廣告策劃商、相關(guān)監(jiān)管部門、受眾應(yīng)為凈化當(dāng)前混亂的語言環(huán)境、糾正輿論導(dǎo)向貢獻(xiàn)綿薄之，促進(jìn)電視廣告健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]崔銀河.廣告學(xué)概論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2007.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]劉曉峰.廣告修辭淺說[J].廣西經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報，1997（4）.

[4]邱凌，甘斐哲.論修辭語中的修辭不當(dāng)[J].淮北煤炭師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（1）.

作者簡介：郝梓宏，女，1993年生，山西省呂梁市人，山西師范大學(xué)教育科學(xué)研究院，學(xué)科教育（語文）專業(yè);王秦，女，1991年生，山西省臨汾市人，山西師范大學(xué)教育科學(xué)研究院，課程與教學(xué)論（語文）專業(yè)。

（編輯：龍賢東）