大賣場轉型策略研究

從上個世紀九十年代中期開始，大賣場在我國逐漸得到了發展，并且成為國內零售業的主要業態形式。然而，經過了十幾年的發展，大賣場的市場已經逐漸接近飽和，甚至部分趨于衰退，而如今開發空間小，面臨的挑戰大。其中，主要是由于隨著社會發展形式的變化，大賣場面臨著許多新的業態發展形式的挑戰和沖擊，以及外部環境和需求的不斷變化，而大賣場仍以固有銷售形態經營所無法適應市場變化等多種原因所致。其中本文主要分析幾種主要的業態對于大賣場經營的競爭與沖擊，以及結合內外部因素綜合分析，研究大賣場如何通過轉型來應對種種挑戰，從而在零售業中生存下來。

一、大賣場面臨的挑戰

1.新業態形式的沖擊

（1）“小而美”便利店“分一杯羹”

隨著消費者對購物的精細化要求逐漸增加，以及方便快捷性、舒適性的重視程度，靈活、服務功能多樣化的便利店吸引了消費者的眼球。就如追求快節奏的上班族，時間觀念強，他們不愿意花費太多的時間逛大賣場，而更青睞于便捷的便利店。如今便利店所銷售的商品幾乎和大賣場價格差別不大，就算略微高一點，但是人們寧愿選擇便捷的便利店。并且，便利店竭力為顧客提供更多的產品種類。這使得大賣場原本自詡的繁多的商品種類，低價銷售的優勢，逐漸被崛起的便利店所掩蓋光彩。

（2）電商行業瓜分搶占市場

隨著互聯網的不斷完善，以及電子商務技術的發展，O2O也進入了零售業市場。并且，隨著物流系統和網絡安全技術、制度等方面的不斷完善，以及本身的高便捷性，網上購物十分受消費者的青睞，特別是新一代年輕人更加盛行于網上購物。近年來，網絡電商不斷興起和壯大，據調查了解，在網絡電商交易品類中服裝鞋帽和家店3C占大部分，而這兩個品類也是實體零售賣場經營品類的主力軍。同時，大賣場的高毛利商品主要是非食品類，而這一類商品大賣場與電商的差價較大，使得非食品類這一塊的一大部分被電商所蠶食。并且，隨著網上購物的盛行程度的加大和電商行業的擴大，網絡電商已逐漸“侵入”食品類、生活用品等商品當中。總之，大賣場被電商行業所搶占的市場越來越大。

（3）新業態店的創新奪光彩

由于傳統零售業市場的優勢和魅力日漸消逝，不同形態的新業態開始出現并博得消費者的喜愛，從而也使得大賣場更失去其往日的光彩。就如，傳統的便利店增設休閑吧、書報區以供消費者休閑娛樂，并且很多便利店實行二十四小時營業且提供夜宵、早餐等。功能齊備、多樣化的購物中心也是消費者比較向往和喜愛的，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體，使消費者的需求得到一站式滿足。更具專業化的連鎖超市，如生鮮連鎖超市，給大賣場帶來了個性化的競爭，能夠在一定程素上做到比大賣場的生鮮水果的新鮮程度更有保證且專業化的同時使得其在價格上可以有一定優勢。

2.消費者的需求變化

對于大賣場的評價，年輕人認為購物的時間太長，喜歡便捷的便利店和網購，上班族也表示不愿意把大量時間花費在大賣場，更愿意選擇網上購物，就連老年人也表示商品的不新鮮，特別是生鮮產品，使他們更青睞專業的生鮮超市。這種種原因使得大賣場失去了大量的消費者，從而在零售業中的發展變得舉步維艱。

3.自身市場的問題

由于上個世紀末大賣場的盛行和高銷售增加的黃金期，使得更多的大賣場的加入，而這也導致這個市場的容量趨于飽和。為爭奪市場份額，連鎖企業大面積開店，賣場店面之間相距甚近，這使得同業間的競爭十分激烈。并且，大多數大賣場采取的是聯營模式，這使得賣場間的商品同質化程度嚴重，并且利潤低，而自身的優勢和特點也無法體現，這使得大賣場在這個追求個性化、差異化的今天又一次失去光澤。外部環境在不斷地變化，而大賣場一直保持其十幾年前所持有的所謂“勝在商品種類，低價銷售”的優勢中沾沾自喜。

二、大賣場轉型的策略

電商行業的快速發展所造成的市場瓜分和便利店等新業態的興起使大賣場受到嚴重沖擊，而大賣場自身業態趨于老化使得無法適應新一代的年輕消費者的消費方式。因此大賣場的轉型迫在眉睫，有其重要性和必要性，是大賣場在零售業生存下來的重要舉措。

1.向小業態轉型，實現多業態經營

綜合分析零售業的現狀和消費者的消費方式和習慣，大賣場原本所具備的價格低、種類繁多的優勢并不像以往如此受消費者青睞。反之，冠有“小而美”的便利店有著其獨特的魅力。但是，在看到便利店提供便捷而同時又提供平價商品的同時，高成本低利潤的處境并不能夠使得其在零售業中如魚得水般輕快，因高成本的負擔而不堪重負致使倒閉關門的便利店也不在少數。并且，就繁華地段的地租，對規模小巧的便利店來說，承受高昂的租金也是一大負擔。大賣場可以向小業態轉型，建立自身品牌的連鎖便利店。并且，充分利用便利店的靈活性，結合自身提供熟食的經營特點，可經營提供營養簡單早餐和其他時間段為顧客提供時尚速飲，鮮食等。同時，還可以增設一些代辦業務和增值服務從而實現差異化經營。

2.發展O2O模式，線上線下結合

面對電子商務如此高速發展的今天，大賣場也應該乘勢而上，不能在這一領域失了機遇。建立線上線下統一價格、統一服務、統一品質，這樣可以對抗電商行業商品保障不完備的缺點。會員制度同樣實行線上線下一體化，讓會員線上線下購買產品均能獲得積分獎勵；回復話題，提供意見、建議等線上互動同樣可獲得積分獎勵等方式培養會員的忠誠度。

3.實現商品差異化

可通過建立自有品牌的商品體系，實行商品的差異化。建立自有品牌，能充分凸顯大賣場差異化的特點，能夠更有效地控制毛利，具有很強的經營靈活性。但是，同時這也是需要大量資金和人力的投入，是一項長期并存在較大風險的投資舉措。

4.提供更多的增值服務

可通過會員消費積分的累積的范圍擴大化來提升會員價值。可以通過經營聯合，對于消費者高頻消費的場所，如咖啡廳、美容院、健身房等實行積分聯合累積的策略，這樣消費者的價值將大大提升，并且在提升會員價值的同時，也培養其忠誠度。

5.注重精細化運營

大賣場應該放棄傳統的門店周邊3-5公里以內的輻射范圍，盡量縮小門店的輻射范圍，重點經營門店周邊1-2公里的區域，通過精細化運營，增強該區域內的顧客滲透率，從而保障大賣場的銷售業績。

如今，大賣場面臨著內外交困的境地，大賣場進行轉型是迫在眉睫、勢在必行的舉措，只有分析和認清零售業和大賣場自身所面臨的現狀，迎接挑戰，將打擊化為動力，吸收新業態的優勢和創新處并納為自用，激流勇進，通過成功轉型在零售業市場中生存下來。（作者單位為1福建農林大學管理學院；2南安市企業博士后工作站管理中心）

作者簡介：張艷龍（1995-），女，漢族，福建泉州，管理學院，本科生，主要從事市場營銷研究，陳婷（1995-），女，漢族，福建泉州，管理學院，本科生，主要從事市場營銷研究，傅博（1975-），漢族，福建南安，南安市企業博士后工作站管理中心主任、科技管理工程師，主要從事科技管理，工商管理研究。

基金項目：福建農林大學大學生創新創業訓練項目：“福建母嬰市場調查研究報告”