中國家紡三巨頭品牌營銷策略分析

2014年，國家統計局統計的1809家家紡規模以上企業實現主營業務收入2605.4億元，同比增長6.0%，增速較上年回落2.4個百分點；2015年國家統計局統計的1847家家紡規模以上企業實現主營業務收入2604.4億元，同比微增0.54%，增速較上年繼續回落。2014年以來經濟增幅減緩，房地產火熱程度略有下降，不少上市家紡企業業績表現平淡，與之對應的是人口紅利降低，剛性需求減弱，消費者獲得產品的渠道越來越多元化，家紡品牌營銷方式的單一重疊導致競爭加劇。一些企業通過營銷模式的改進取得了一定的收獲，從長期來看，營銷要與品牌相結合，成功的品牌營銷能夠提升品牌溢價與附加值、降低對促銷和價格戰的依賴，并形成良好的口碑傳播、降低成本獲得消費者的認同。

目前中國家紡品牌已注冊的有6萬多個，其中羅萊、富安娜、夢潔同屬上市公司，年銷售總額逾60億，平均年銷售規模均在10億以上，品牌知名度較高，是中國家紡行業的標桿企業，代表著行業的發展方向。

一、三巨頭現有品牌營銷策略分析

（一）品牌定位

家紡行業同質化越來越嚴重的今天，品牌更需要鮮明的定位，這個的形成是長期的有意培養的結果。市場定位簡單來說是企業及產品確定在目標市場上所處的位置，是希望消費者所感知到的品牌特征，而產品風格應與品牌定位保持一致，企業才能長久發展。

三大品牌各有優勢，部分重疊，由于價格定位都是中高端，并且采取的都是多品牌發展戰略，各個子品牌的定位不同都是對主品牌的有效補充，例如夢潔旗下的子品牌寐則是完全以歐式、品質為品牌定位，富安娜旗下的馨兒樂則完全以大眾溫馨為品牌定位，因此三巨頭在子品牌的競爭上呈現非常熱烈的態勢。

（二）品牌傳播

品牌傳播是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多渠道的傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。好的品牌宣傳才能創造出差異化的競爭優勢，巧妙的傳播，有利于企業品牌的宣傳。品牌傳播的手段多種多樣，其中在公共關系傳播、銷售傳播、及口碑傳播方式中，因為三個品牌的營銷手段比較接近而區別不大，唯有在廣告傳播中有較大的區別：

三巨頭在主要廣告投放方式上趨于一致，其中羅萊電視廣告投入力度最大，覆蓋面最廣，且廣告植入方式較多。

（三）品牌銷售

近年來，三巨頭整體保持增長狀態，相對增長態勢不穩定。夢潔的利潤/營業收入比基本穩定在10%以內，相比較而言，羅萊和富安娜的利潤比例更高，擴大生產規模可以降低單位成本，銷售決定了生產規模，或可以解釋羅萊和富安娜的利潤/營業收入比為何較夢潔更高。

隨著消費者購物方式的改變，線上銷售已經成為家紡企業銷售增長的重要渠道，羅萊的LOVO電商品牌及夢潔的MEE電商品牌在區別于母品牌的基礎上，得到了消費者的認可。家紡線上整體銷售額占比呈現逐年遞增趨勢。

二、品牌管理

品牌管理對于產品參與市場競爭并獲勝有著重要意義，有助于提高產品質量和企業形象。

（一）隊伍建設分析

2014年，三大品牌人均營業收入夢潔61.39萬，羅萊79.91萬，富安娜45.65萬，均有上升空間。其中富安娜因為直營門店較多，因此明顯存在人效偏低的情況。

（二）品牌維護分析

是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱，這一方面，三大品牌普遍沒有大的動作。

（三）終端建設分析

主要包括硬件建設和軟件建設，硬件主要包括：店址、面積、位置、裝修等；軟件則主要包括人員專業素養、銷售水平、服務能力等維度。而銷售業績可以作為終端建設絕非唯一但關聯度高可量化的一項指標，三大品牌實體店數量較為接近，平均約為三千家左右，但是從營業收入來看，平均單店收入不高，這當中夢潔的終端數量是最多的，但是銷售額是最低的，急需提升終端運營能力，從另一方面來說，其網點布局覆蓋面最廣，具有潛力。事實上，三大品牌都有非常強勢的門店，比如羅萊的上海八佰伴、夢潔的長沙旗艦店、富安娜的深圳旗艦店都是銷售過千萬的大店，千萬級、八百萬級、五百萬級對家紡行業的企業來說，算是非常不錯的，以此推算，每個品牌的部分門店都是遠低于平均水準的，需要分析采取如汰換、整改等舉措。

（四）渠道管理分析

三大品牌主要采用包括直營和加盟兩種運營方式，因此渠道管理的具體內容相對簡單，主要在涉及經銷商的選拔、管理上有一定區別，事實上家紡行業入門門檻低，經營管理要求不高，三大品牌彼此有共同經銷商的情況很常見。前面分析中已經提到，三大品牌富安娜的直營占比是最高的，直營占比高的企業往往出現低毛利高利潤的狀況。

三、三巨頭現有品牌營銷策略中存在的主要問題

（一）品牌營銷意識薄弱

經營理念和行為仍以產品經營為核心，還沒有自覺地轉移到以品牌經營為核心的理性認識上去，國內的企業品牌營銷起步晚，方式方法相對落后，但是近些年來也出現了許多如華為、格力等世界知名品牌，因此三巨頭在品牌營銷上還有巨大增長空間。

（二）庫存壓力大

庫存壓力幾乎是大部分家紡品牌的共同的特點，雖然實行訂貨制后，已經有了許多改善，但是超庫齡產品、滯銷產品在同質化嚴重的今天并不稀奇。從整個2014年、2015年三大品牌的市場表現以及營業收入和利潤收入的增長率來看，促銷已然成為解決的庫存的重要方式。

（三）終端整體基礎薄弱

單店平均營業收入低，在人員上，對有經驗的營銷人員及經銷商的依賴性高。

（四）網點拓張壓力大

新開店的數量直接影響著家紡品牌業績的達成，隨著一、二線城市的大型商場進駐，開拓空間變得越來越有限，需要在一、二線城市增加終端數量、將開店半徑延伸至三、四線城市。但一、二線城市門店租金高，開店投入風險巨大，三、四線城市購買力有限。

四、三巨頭品牌營銷策略改進建議

（一）品牌傳播加大力度多種傳播方式并存

不局限于現有廣告模式，增加網絡傳播板塊投入，另選擇與名人采用不同的方式合作，如贊助、業務聯盟、單次合作、第三方合作等方式，取得可宣傳資本，得到更多名人效益加以推廣使用。

（二）突破現有開店模式

全面進軍家居渠道，打造大家居一體化購物模式，擴大消費者選擇面。

（三）產品多元化基礎上

代理更多海外品牌，增加現有產品線深度和廣度，滿足消費者潛在需求。

（四）把握事件營銷

每年新品發布會，可聯合行業相關重大活動、賽事以及熱會熱門正面事件等進行造勢宣傳、聯合舉辦，多進行事件預熱與關聯宣傳。

（五）在線上板塊投入更多的資源

適應消費者購物方式的轉變，能夠創造更大增量。

（作者單位為湖南商學院）