淺談消費者感知風險對網絡購買意愿的影響及其建議

21世紀以來，學者們越來越關注網絡環境中消費者行為的研究。對消費者行為與心理進行深入研究，我們不難發現影響消費者網絡購買意愿的最重要因素是感知風險，如何降低風險是促進電子商務健康長足發展的關鍵。

一、感知風險對網絡購買意愿的影響

消費者感知到的風險越大，越不可能產生購買意愿。其中服務風險的影響最強，然后依次是社會、心理、經濟、隱私感知風險。說明服務保障已經成為網購主流群體最不放心的部分，而社會風險與心理風險體現了年輕消費者渴望得到認同與容易著急的心理特點。時間風險與功能風險對感知風險的影響相對較小，對于在校大學生，他們擁有很強的信息搜索能力以及相對多的空閑時間，群體之間的交流也很頻繁。他們有時間進行網上搜尋工作，可以獲得較全面的購買信息，因此不容易買到不符合預期的產品。可以說，在經濟、功能、心理、時間、隱私、社會、服務七個方面中，感知風險都對購買意愿有負向影響。

二、消費者個人特征對感知風險和購買意愿的影響

男性與女性消費者的心理、時間和功能感知風險存在顯著差異，其可能是男女的心理特征導致的。在對網購人員的調查中發現，女性消費者在下單后對產品會產生急切的心情，對產品的預期、要求也比較高，而男性消費者相對較少有這種情緒。

不同月消費水平的消費者的經濟、功能、心理和服務感知風險存在顯著差異，其可能的原因是消費水平高的消費者會更注重精神消費，更加重視購物過程中的服務、情感體驗，而消費水平低的消費者更注重產品的性價比以及效能。

不同網齡的消費者的心理、隱私和社會感知風險存在顯著差異，其可能的原因是隨著觸網時間增加，網絡逐漸成為消費者生活中的一種習慣，不再擔心外界的看法。網齡長的消費者可能更熟悉與信任網絡環境，相關操作也更加嫻熟。

三、建議

（一）全方面提高服務質量

服務風險對年輕人網絡購買意愿的影響最大，社會風險位列其次。商家應該優化服務流程，在售前、售中、售后及時響應客戶需求。目前除了淘寶網有旺旺軟件，其他網購平臺都沒有很好的實時通訊渠道。網站應該提供便捷的通訊方式和在線客服系統使得消費者能夠迅速得到反饋，讓消費者能夠及時把意見反饋給商家。而賣家可以利用微博、微信等其他平臺拓寬與消費者溝通的渠道，拉近賣家與消費者的距離，增強雙方的互動和溝通。購物流程的優化可以降低消費者的時間、心理和服務感知風險。

（二）完善網絡商家的信用體系

目前大型的網購平臺的賣家信用體系相對完整，如實名注冊，信用評級，用戶評價與交易記錄公開，但仍然存在很多商家利用體系的弊端謀求不法利益的現象。對于網站來說，對賣家相關資質和信用的審查應該規范嚴格，對正品保障進行篩查，除了對交易記錄，還要對交易金額評估，甄別惡意刷好評的賣家。

（三）加大網購環境的安全建設

近年來，消費者的個人信息被盜用的事件頻發，網購記錄被追蹤的問題也困擾著很多消費者，對企業數據和消費者的個人信息進行保護需要安全技術的跟進。可靠的通訊網絡，專業的網站工作人員，權威的數字安全證書都需要強大的技術基礎，這對降低隱私風險至關重要。

（四）改善物流配送系統

為了更好地提供物流服務，網站可以自建物流體系，統一標準化管理物流，從產品包裝、配送人員的服務態度、配送速度全方面提升，目前京東的自建物流體系就是其很大的優勢。考慮到成本和現實因素，如果不能做到自建物流，賣家也應該在消費者下訂單后迅速安排發貨，同時與口碑質量好的物流企業合作，保證配送過程的高速安全和配送人員的服務品質，降低消費者的感知到的時間、心理和服務風險。

四、結語

對于網絡商家來說，他們應更加注重消費者心理，了解影響消費者行為的因素，真正做到從消費者的視角去開發、改進產品，提供令人滿意的服務，從而帶動更多的網購消費。對于企業營銷部門來說，研究消費者感知風險有助于提高營銷資源的利用效率，增加企業效益。

（第一作者單位為中國藥科大學，第二作者單位為中央財經大學）