淺析零售業態概念的變遷

零售業態（以下簡稱業態）的研究是市場營銷研究領域中非常重要的課題之一。90年代后，隨著中國經濟的騰飛與經濟全球化的發展，更多的學者針對超級市場做了不同視角的國際比較研究，為業態研究做出了不同的貢獻。但很多學者針對業態的概念一般都是簡單帶過，或者引用其他學者的含義，并沒有結合業態的現狀寫出自己對業態的理解。

一、零售業態理論的綜述

在業態的研究領域內，繼19世紀50年代的麥克內爾所提出的“零售之輪”后，歐美諸國的學者已提出了很多著名業態演變理論。如：“口風琴理論”、“自然淘汰說”、“辯證法”、“零售生命周期假設”等。然而Brown（1987）把西方著名的業態理論歸納為環境理論、循環理論、沖突理論、環境-循環理論、環境-沖突理論、循環-沖突理論；針對單個理論不能完全解釋的業態現象，提出了環境-循環-沖突三位一體的統合理論。

環境理論的典型理論是“自然淘汰學說”。與達爾文的適者生存一樣，能適應市場環境的業態能得到發展，相反不適者則被淘汰。但不適應市場環境的業態也能通過科技等的創新，刺激市場需求并改變市場環境。循環理論的代表學說就是“零售之輪”。零售之輪是指零售商因創新得到創造低價格、低服務的條件參入市場，經過競爭被同化后，升級成高價格、高服務的新業態。然而，它并不能說明如便利店這種高價格、高服務的業態是進入市場的過程。“辯證法理論”就沖突理論的典型，它假設既存業態是“正”，新型業態是“反”，二者在競爭的過程中就會產生一種新型業態稱為之“合”。該理論是以競爭作為視角詮釋了新業態的產生，但它忽略了消費者的喜好對業態的影響。

環境-循環理論正如其名，結合了兩者的特征。“修正版的零售之輪”則是其典型理論。“零售之輪”以價格作為視角，“修正版的零售之輪”則在其基礎上加入商圈、商品共3個輪以消費者作為中心回轉。而且其三個因素會同時外部環境的影響。但此理論忽略了業態內與業態間的競爭對業態的影響。環境-沖突理論的典型學說就是“零售發展階段學說”。該理論表明零售商擁有簡單、多樣、深層多樣3個不同服務階段。這三個階段會根據消費者的喜好與市場競爭的變化，進行自我調節。但礙于費用的問題并沒有哪個零售商能做到深層多樣性的服務。循環-沖突理論的典型理論就是“三個零售之論理論”。它以“零售之輪”為基礎，以競爭與價格作為視角擴充其原有內容，補充了高價格業態進入市場的過程。但該理論過分重視新舊業態競爭與同化的過程。針對已存業態對新業態在其進入市場是做出的回應態度卻沒有沒缺做出說明。無論哪一個經典理論都存在著不能詮釋業態的變遷或演變的現象，都存在某種缺陷。雖然Brown提出了統合理論的構思，但至今沒有哪一個學者能提出概括環境-循環-沖突的業態演變模型。90年代后，許多學者都對針對專門的業態作定量或定性的實證研究但仍然沒有學者提出環境-沖突-循環統合理論的框架。因為現實生活中的業態不斷發展，業態的概念也沒有得到明確的規定，更多的學者是引用舊概念。因此，某些業態的衍生也就無法得到理論性的解釋。

二、零售業態的概念及其變遷

業態相對于零售業種（以下簡稱業種）而言，用于對社會現存的零售商分類。所謂業種是，零售商的營業種類，按照其商品區劃分。但由于百貨店、超級市場等近現代綜合性零售商的出現，業種已經不能對該類零售商進行分類。因此，上世紀30年代，西方發達國家的商業統計上出現了“types of retail establishment”的專業術語。然而，1970年后，在日本業態論的研究更是成為零售與市場營銷研究的重心。業態就是日本語的譯文，于80年代傳入中國。不少的學者都認為業態是以消費者的需要作為中心，不同的零售商會專門針對不同消費者群的不同需要進行市場定位，再調節自身的商品組合、定價方式、促銷方式、選址等零售組合。相同的零售組合組成了相似的零售商，當大量類似的零售商出現并被世人所認知后，此類零售商則會被統稱為某種業態。

日本商業用語辭典（2006）對業態的定義為“業態是營業形態的簡稱，主要相對于零售業的營業種類而應用。它以店鋪銷售與無店鋪銷售、人為銷售與自選、商品特征等為基準，分為百貨店、購物中心、超市、折扣店、無店鋪銷售等。但是業態這個術語由于其慣用性存在著不明確的部分。廣義的營業形態是指經營形態；在某些場合經營形態還包含企業形態作為其最廣義被使用”。簡而言之，業態的概念包括兩層含義，其范圍在不同場合其含義不一樣。假設業態是經營形態甚至還包含企業形態的話，其含義無異于鈴木安昭（1993）提出的“零售形態”。零售形態是業態的前身，在業態的研究還未盛行時的時候，有日本學者翻譯歐美論文所得出的術語。它包含店鋪、企業、組織三個不同次元的形態。鈴木安昭的零售形態論說明了店鋪的形態這是店鋪的營業形態，并不包含無店鋪銷售的任何內容。企業的形態指得是企業采用的銷售方式包含無店鋪銷售、單獨店或多店鋪經營等經營管理層面；多店鋪的經營方式又細分為，總店與支店的管理模式，連鎖經營模式。組織的形態則是企業采用的什么類型連鎖管理組織方式層面與其出資組合的形態。由此可知，業態僅是零售形態的一個次元而已、但二者都是作為零售商的分類做出標準，不同的是二者的分類單位不同。前者是店鋪、后者則包含店鋪、企業與組織。因此，若業態的最廣義概念是既包含經營形態也涵括了企業形態的話則無異于零售形態。隨著日本流通環境的變遷與行業的發展，既存零售商的不斷創新，新型零售商的不斷提高，二者相互競爭所引發的流通革命，至今形成多種業態并存的局面。特別是網商等無店鋪銷售的普及與購物中心的崛起。研究者對這兩種零售商的歸類產生了分歧。鈴木的零售形態論中很明確的表明，業態只是店鋪的形態。換而言之，業態不包括網商。網商是一種企業形態。購物中心并不是一個門店而是一個門店的集合體。購物中心正是一種組織形態也不是業態。然而，不少的學者都稱之為業態。此時，業態的概念已經發生了變遷。

三、零售業態與零售形態

兼村榮哲（1993）在既存的業態研究的基礎上對零售形態與業態的關系提出日本學者一般基于以下4種觀點展開：（1）零售業態與零售形態完全無異（零售業態=零售形態）；（2）零售業態被零售形態所涵括（零售業態<零售形態）；（3）零售業態涵括零售形態（零售業態>零售形態）；（4）零售業態與零售形態二者的范疇不做明確化的使用。

針對零售業態與零售形態在不同場合或相同場合的混合使用時典型的二者范疇不明確的表現。某些學者專門針對零售商的店鋪或企業做研究時，為了避免不必要的混亂才混合使用。但只能詮釋零售組合，甚至理論的過程會出現很多漏洞。如：真空地帶理論雖然補充了零售之輪的不足點，但是真空地帶到底是什么，沒有任何學者解釋。導致很多的學者猜測真空地帶可以理解為未出現過的商品、店鋪、經營模式等。若對業態的概念進行明確的規范后，這些問題也就不會出現。

業態=零售形態的觀點，完全是從其作用的出發點所提出。二者均為零售商分類所用，全部的零售商均稱之為零售業態的話屬于一種統一。特別是零售商的競爭與新型零售商的生成、生長等過程性的說明時，可用業態的盛衰作為過程性的說明。然而由此可推出其學說的缺點：業態的范圍會變成很大，囊括所有零售商，任何一個零售商都可以稱之為業態。但是細小的家族零售商或細小的業種店是不能稱其為零售業態。因此，它存在著不足點。

業態<零售形態是最正統的一個觀點。零售形態中的店鋪的形態則是業態，這一觀點不能說明業態的構成因素或其構成源泉。而且無店鋪銷售的零售商則成為業態的對象外，現在盛行的線上對線下，實體店對網商的盛衰的說明只能看到零售組合。特別是關于業態間的競爭的分析，零售業態的概念能說明的范疇就大幅度減低，導致業態的分析不完全。

關于業態>零售形態的觀點，則是將業態以企業作單位考慮，零售商都是企業，因而在其分類中業態囊括了零售形態。這觀點既承認業態是店鋪的營業形態也以組織或企業作為單位，在分析業態時能探究營業形態背后的經營管理、零售技術，并能說明新型業態生成的因素與競爭的源泉。

關于零售形態的概念，清水（2007）認為“零售形態也就是零售商業形態，現在一般稱之為業態的零售模式”。換而言之，業態=零售形態。因此，業態是由零售形態慢慢演變而成的。雖然仍有學者認為業態與零售形態應該區分展開研究。但隨著流通環境的變化，更多的學者采用的是業態去詮釋零售商的演變。

四、零售業態概念的新視角

業態，其概念涵括了不同次元的含義。正因為它的多次元含義導致許多學者為了避免不必要的論述，而不對業態的概念進行提煉。業態理論是由不同的學者根據現實的零售業態不斷演變后歸納所提出的。流通環境不斷發生變化，零售商的生命周期不斷縮短，說明了零售業的競爭越來越激烈，反證了零售業的變化更加激烈。新型的零售商不斷出現，過去的業態概念已經很難涵括它們。要建立能詮釋零售業現狀，能對零售業演變進行推測的業態理論則要把業態概念重新分解。前文論述了業態與零售形態的關系，但零售業并不止于其形態，形態只是其表面的零售組合；更注重的是構建業態的零售技術層面，也就是構成其競爭的源泉。因此，業態概念應結合管理技術與零售組合兩層面，重新進行歸納。如何運用管理技術這一新視角去探討業態的概念則成為了今后的課題。

（作者單位為四川城市職業學院）