社交工具的營銷化

借助于移動互聯網和4G技術的迅速發展，社交媒介正以其便捷性和兼容性成為用戶不可或缺的新型“生活必需品”。而利用社交工具的用戶粘性進行網絡營銷是O2O模式的成功試水。文章以微信為切入點，探究了微信營銷特點，并以問卷調查為依據初步分析了微信朋友圈營銷現狀，為進一步探究社交工具的營銷化奠定理論基礎。

一、口碑+關系

微信作為平臺提供商，龐大的用戶使用群體為中小企業的及年輕人所開發的優質產品提供了施展平臺。低準入門檻為外部產品快速被用戶所熟知、接受并得到回饋提供了可能，并能夠為客戶的各項剛性需求提供對應的功能化應用。在此背景下，B2C，O2O，C2C等網絡營銷方式成為企業或個人連接線上線下業務的新的媒體渠道和有效途徑。B2C及 O2O模式主要是指用戶通過直接添加或掃描二維碼添加公眾號與企業、媒體進行互動式營銷。對于C2C模式，主要指朋友圈中社交分享式營銷，兩個C端一個指營銷者，另一個代表圈內好友。營銷好友在移動端上銷售產品，利用營銷圖文或小視頻將消息發布到朋友圈中，并支持網頁鏈接方式打開。朋友圈特有的朋友或熟人關系，能夠增強買賣雙方的信任。正如徐之斌之言，在社交紅利產生的背后，是人與人之間的“信任背書”正發揮著巨大的作用，這點在朋友圈營銷中發揮的淋漓盡致。除了上述途徑，陳小紅指出，微信的營銷模式還有草根廣告式-查看附近的人；品牌活動式-漂流瓶等。以及基于位置信息的商戶推薦。除此之外，使用微信的掃一掃功能掃描封面、街景等也能夠獲得商品或附近店家的營銷信息，方便快捷。

二、一項微信問卷調查

為了調查微信營銷，特別是微信朋友圈營銷的推廣情況。采用在線問卷調查的方式通過“微信群組對話”“微信朋友圈”兩種方式征集志愿被試，被試根據網址直接進入問卷界面回答問題。調查結果顯示，參加微信調查的用戶多數為女性，占比61.3%，用戶年齡集中在21-25歲之間（67.9%），體現 了微信用戶的女性化傾向和年輕化特點。在被調查用戶的職業屬性上，學生、公司職員、體制內人員、其他這四個維度之間的差別不顯著，但學生在四個職業維度中占36.8%比例，這與締元信關于微信用戶分類一致。

三、營銷優劣勢探析

（一）營銷優勢：微信營銷具有核裂變的特點，潛在的客戶數量巨大。許夢軍等指出，在微信平臺上，一條有創意和吸引力的廣告出現在朋友圈時，如果該微商有200個好友，而每個好友也有200個好友 ，其中，微商的好友只要有10%轉發或分享自己的廣告，就有4000人看到，如果再有10%看到，那么就會有80000多的人看到這條營銷信息而微商不必花費任何的廣告費。微信營銷的范圍廣，不受時間和空間的限制，這對于很多沒有實體店鋪和不敢輕易嘗試實體創業的人來說是一個巨大的優勢。微信營銷的方式正如上面提到的五種方式，它突破了傳統的營銷方式，彌補了傳統市場與電商市場的高成本劣勢。 唐妍潔指出，微信營銷的優勢在于傳播方式便捷簡便，傳播的目標受眾精準度高，傳播途徑“噪音”少，信息的到達率較高，傳播效率高等。對于微信營銷廣告的時間，有學者通過問卷調查，提出微信營銷信息推送的時段與頻率：早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前。適合的頻率為 2-3 次 / 天 ，消費者非常支持分組推送，并且根據消費者的興趣及愛好推送個性化的營銷信息更受消費者歡迎。

（二）營銷劣勢：在探討微信營銷優勢的同時，有學者指出，微信營銷存在產品質量參差不齊、售后維權難、信息推送過度和用戶隱私安全存在隱患等問題。首先，微商的主體主要是在校學生、剛畢業的學生和家庭主婦等，他們缺少經營管理的理念，并存在推廣技術欠缺，使得市場混亂，產品良莠不齊。其次，熟人社交下產生的熟人經濟，反而讓用戶產生更多的不信任感，且在微信營銷的個體往往沒有實體店，這種缺乏售后保障的銷售方式很難讓用戶沉淀。這樣的情況下，就容易產生首次消費量較高，但用戶回購率較低的現象。另外，微信營銷還不斷受到來自電子商務行業競爭對手的挑戰，淘寶、京東等電子商務平臺已經取得了巨大的經濟和社會效益，微商需要找到自己的競爭優勢，才能在強大的競爭面前獲得一席之地。有學者提出，微信營銷的進一步發展要做到注重營銷內容整合、構建以用戶為中心的營銷模式、關注互動注意與線下的結合、強化精準營銷。同時，微信營銷傳播中的倫理道德建設問題應該放在首位，政府或者微信管理團隊應該采取相應的措施增強玩過傳播者的“自律”能力。

四、結語

微信爆發式的傳播模式改變了傳統的“一對多”的信息輻射狀態，信息的傳播速度和傳播效果優勢逐漸凸顯。基于微信強大的技術、平臺和用戶優勢，微信正作為連接器通過開放合作使相關行業服務和產品更近一步融達用戶，帶動各領域的升級，成功發揮“微信+”的影響力。但是，也應該看到微信營銷缺乏相應的政策和法律約束，其市場秩序應該得到有效的管控。

（作者單位為蘇州大學2014級心理學碩士研究生，研究方向為工業與組織管理心理學）