運用大數據促進湖南省文化產業發展研究

日新月異的大數據正在改變人們的行為方式和思維方法，必將為人類創造更多的價值。湖南省文化產業經過多年的發展，已取得較大成就，但仍存在文化內容創作水平不高、文化服務質量不好等深層次問題。我們可利用大數據帶來的機遇，從微觀和宏觀兩個方面采取得力措施，促進湖南省文化產業的繁榮發展和升級轉型。

大數據（big data），指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是海量并具有高增長率和多樣化的信息資產。文化產業（cultural industry），是指那些包含創作、生產、銷售“內容”的產業，或是指以“文化創意”為核心提供和營銷文化產品的行業。它以其科技含量高、經濟效益好、環境污染少的特征，高度符合我國提出的創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，被譽為21世紀的朝陽產業。“這是一個信息爆炸的時代，這是一個數據為王的時代，這是一個充滿無限可能性的時代”，無論您承認與否，大數據時代已然到來；無論您選擇與否，大數據技術進入文化產業領域也已經成為必然。大數據時代給湖南省文化產業帶來哪些機遇，湖南省文化產業如何因勢利導、順勢而為？值得研究。

一、湖南省文化產業發展現狀

人類進入新世紀以來，文化產業已經成為世界各國綜合國力的重要體現。對于一國而言，文化產業發展狀況是文化實力最直觀和準確的反映。經國家統計局核算，2015年全國文化及相關產業增加值27235億元，比上年增長11%（未扣除價格因素），占全國GDP的比重為3.97%，比上年提高0.16個百分點，文化及相關產業在推動經濟發展、優化經濟結構中發揮著越來越重要的作用，朝著成為國民經濟支柱產業的方向邁出新的步伐。2016年在宏觀經濟下行壓力加大的背景下，中國文化產業發展逆勢而上，呈現穩步增長態勢，東部地區文化產業發展水平較高，中西部增速較高。

湖南省作為我國擁有悠久歷史傳承的文化大省，自古以來就有著深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，文化氣息濃郁，文化典跡眾多。從上世紀90年代以來，以“電視湘軍、出版湘軍、動漫湘軍”為主的文化產業已經在全國形成品牌效應。進入新世紀，電視購物、會展演出、主題公園、“互聯網+”等新興業態迅速崛起，成為湖南省文化產業發展的重要新生力量。近年來，湖南省借力國家鼓勵文化產業發展的大趨勢，已經走出一條特色鮮明的文化產業發展道路。首先，文化產業多項指標令人鼓舞。“十二五”時期，湖南文化創意產業增加值年均增長15.6%，高出同期經濟增長速度3.1個百分點，增速持續領跑湖南經濟，已經成為全省經濟發展和轉型的新引擎。2015年全省文化產業增加值約1714.12億元，占GDP比重5.9%，同比增長13.2%。連續3年位列全國文化產業發展十強，進入第一方陣。截至2015年，根據《中國文化品牌報告》顯示，“湘字號”文化品牌達42個，占全部文化品牌的16.2%。2016年上半年，全省規模以上文化及相關產業2477家企業實現總產出1684.15億元，同比增長10.7%。“文化湖南”正走進“現象級”。其次，特色行業和新興業態蓬勃發展。統計資料顯示，以廣電傳媒、新聞出版為主的傳統優勢行業發展繼續保持良好態勢。2015年，湖南廣播影視集團獲得廣告112.65億元，在2015 年“中國500 最具價值品牌”排行榜中列第90位，比前一年躍升10 位；湖南出版投資控股集團營業收入列全球出版企業第7 位。湖南日報報業集團資產規模達到31.9 億元，同比增長36%。以“互聯網 +”為特征的文化產業新興業態高速發展。“新湖南”網絡平臺、芒果 TV全平臺、紅網“時刻”APP 在全省乃至全國具有重要的影響。拓維信息網絡動漫、在線教育等多項業務表現優異，實現營業收入近8億元，同比增長17%。再次，文化與相關產業的融合方興未艾。在產業融合的背景下，文化與科技、金融、旅游、體育等產業的融合如火如荼。如電廣傳媒與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，開啟家庭娛樂信息生態圈；湖南體育產業集團打造“體育、文化、健康、食品”于一體的產業發展體系。尤其是文化與旅游的融合為旅游業快速發展插上了騰飛的翅膀。主題旅游方面，截至到2016年，湖南全省已經發展了13個大型的主題公園；生態旅游方面，湖南是在全國較早提出生態旅游的省份，目前以張家界、鳳凰為代表的大湘西自然生態旅游景區，已經成為全國乃至世界眾多旅游愛好者的目的地；紅色旅游方面，更是不斷推陳出新，近年來培育了八大紅色旅游景區，推出了紅色旅游精品系列，將文化旅游推向更高的層次。此外，“互聯網+”也在助推文化產業向上騰飛。湖南省文化產業經過國家和省內的大力扶持，已經得到長足發展。

然而，在成績的背后，湖南文化產業發展目前除面臨市場結構不夠完善（壟斷性比重過高）、市場行為不夠規范（行政化色彩嚴重）、規模不經濟（文化企業分布零散）等“外部”環境堪憂外，還突出存在文化內容創作水平不高、文化服務質量不優、文化產品供求脫節、文化產品（和服務）價格體系扭曲等深層次問題。

二、大數據給湖南省文化產業發展帶來的機遇

湖南省第十一次黨代會報告旗幟鮮明地提出建設文化強省。《湖南省“十三五”時期文化改革發展規劃綱要》為全省文化產業發展指明了新的方向。根據《綱要》，“十三五”期間，全省將構建“一核兩圈三板塊”的文化產業發展格局，推進長株潭、大湘西、大湘南、洞庭湖等四大板塊差異化、特色化發展。根據部署，到2020年，力爭實現文化和創意產業總產值7500億元，增加值突破3000億元，占GDP比重達到7%。同時，將重點打造11大優勢文化產業，包括影視傳媒產業、新聞出版產業、動漫游戲產業、文化旅游產業、演藝娛樂產業、工藝美術產業、廣告會展產業、創意設計產業、印刷復制產業、體育休閑產業和虛擬現實產業等。

自從出現了“大數據”，仿佛一夜之間就進入了大數據時代。隨著信息技術與經濟社會的交匯融合引發了數據迅猛增長，大數據正日益對生產、流通、分配、消費活動以及經濟運行機制、社會生活方式和綜合治理能力產生重要影響。大數據不僅是“數據的工業革命”，更是一場更深刻的科技和產業大變革的組成部分，是促進經濟社會轉型新的關鍵資源。搜集、分析和運用這些指數級增長的龐大數據，將為文化產業帶來新的發展機遇。湖南省過去的文化市場純粹是生產創造消費，生產者提供什么樣的文化產品，受眾就消費什么樣的文化標的。現在不同了，新媒體給了消費者“話語權”和選擇權，他們不再是被動地接受，而是用自身的實際行動和活動數據影響著文化產品的數量、品種、結構、內容和質量等走向。同時，這些受眾不僅可對文化產品的生產“指手畫腳”，他們還會創造新的商機。他們在微博、微信、社交網站上所展示的偏好和抒發的意見等“大數據”在后臺被匯總、分析，形成重要的購買力。換句話說，“大數據”時代，文化產品和文化產業在科技平臺、生產方式、營銷渠道、傳播方式等每一個方面、每一個環節都變得不一樣了，“大數據”為文化產業的發展提供了良好的鞏固、拓展和創新“勢力范圍”的機會和機遇。總之，通過大數據技術，對大規模人群的偏好數據進行分析，能夠明確目標受眾的需求，創造出適銷對路的文化產品；通過大數據技術，能夠有效分析出用戶的消費承受點，找到產品成本和運營收入之間的平衡點，從而在降低產品運營風險的前提下，覆蓋最廣的消費人群；文化企業通過搜集整理顧客的情感體驗數據，能夠有效分析和提煉市場的流行變化趨勢，從而有助于實現企業的市場化和產品的文化化。大數據的文化價值在于其重新定義了文化創造方式，擴展了文化資源內容，豐富了創意生成手段，創造出新的文化生態，改變了文化傳承方式，豐富了文化哲學范式。大數據不僅深刻影響著當代網絡文化的快速生成，而且深刻影響著傳統文化的創新發展。可以預見，隨著大數據技術的更加成熟，數據庫更加充實，文化產業還將出現更多令人意想不到的新變化。搶占先機，用好“大數據”，湖南文化產業將迎來新的“春天”。

湖南省已經擁有11家獲“國家文化產業示范基地”稱號的文化企業，當前正值文化產業轉型升級的重要時期，更應該努力把握大數據技術的革命性發展趨勢，引領經濟和社會的深刻變革，促進文化產業乃至全省經濟的創新發展。

三、運用大數據推動湖南文化產業繁榮發展

湖南省第十一次黨代會報告多次提到“大數據”和“文化產業”。在“全面建設小康社會取得豐碩成果”中指出“文化產業增加值比重提升，‘文化湘軍’實力在全國領先。”在“堅持發展第一要務，確保如期全面建成小康社會”中先后提出要求“統籌抓好…電子信息、大數據、物聯網…等新興產業。”“提升文化產業發展整體實力，重點發展影視傳媒、新聞出版、動漫游戲、演藝娛樂等優勢文化產業，推動文化跨界融合…”由于文化產業所涉及的行業和產品，每時每刻都在不斷產生或更新數據資源。這些數據資源直接面對消費者，有著明確的直接消費價值。加之文化產業本身的用戶資源就極為豐富，所以文化產業引入大數據技術，有著極為廣闊的前景。如眾所周知的美國《紙牌屋》案例，制作方就是通過數據分析市場需求進行的作品創作，然后投放到市場，效果顯著。運用大數據推動湖南文化產業發展，具體應做到：

在微觀上：第一，緊抓草根群體。如“屌絲”是當前網絡流行詞，大量的用戶以“屌絲”自居。但實際上，在這些人中有很多屬于高端人士，覆蓋各個行業和領域。騰訊和阿里巴巴等公司的成功，就是因為抓住了大量“屌絲”。第二，注重流量思維。因為流量就意味著體量，文化企業應重視自己的流量，甚至用免費的方式來擴大用戶群，最終實現贏利。第三，強化用戶的參與和體驗。讓用戶更多地參與和體驗并提出意見和建議。第四，深刻理解用戶，深入分析和應用數據。一是了解人的基本屬性（包括年齡、性別、職業等），二是通過對個人需求的了解，進行數據統計（如用戶在互聯網上的瀏覽行為），三是應用數據，即在數據統計的基礎上，對內容和用戶進行分類，再將用戶和內容進行匹配，最后通過合理化的方式將內容推送給用戶。第五，有效利用社會化的媒體和平臺。可通過加入數量眾多的微信群等方式，拓展口碑營銷。因為相比傳統營銷方式，口碑營銷充分發揮了平臺和媒體的優勢，更容易抓住用戶。

在宏觀上：第一，要明確自身的發展定位。一是產業化聚焦，即立足于產業發展階段和自身實力，定位于產業鏈的某一個環節，做深做精。二是集成化整合，即對產業鏈上下游的產品進行集成創新，做總設計。第二，要著力推動文化生產水平和品質提升的科技創新。重點是生產設備的升級改造、傳統工藝生產技術的創新，通過引進智能機器人、3D打印機等高新技術，提升文化產品的內在價值。運用高新技術改造傳統文化產業，增強文化產品的表現力、感染力和吸引力。第三，要深入挖掘名人故居、革命發祥地等文化資源，保護和傳承好非物質文化遺產，將文化產業園區、紅色主題旅游演藝、民族文化演藝產業等特色文化產業做好做大。將湖湘文化與時代精神有機結合，增強湖南文化的輻射力和凝聚力。第四，要加快完善網絡信息技術，提高文化傳播速度。研發文化產品從提供商到消費者流通過程中的關鍵技術（如海量文化內容的存儲與展示技術），拓展覆蓋廣泛和傳輸快捷的文化傳播渠道，建立文化產品展示營銷平臺，健全文化產品及其要素市場。第五，引進和培養復合型人才，形成人才集聚效應。省政府及相關職能部門，要對行業人才的集聚創造良好環境，出臺扶持政策，做到筑巢引鳳。此外還應做好搭建文化共建平臺、升級文化管理手段和轉變文化治理方式等工作。

綜上所述，在當前創新引領、開放崛起戰略的指導下，我們需高度重視運用大數據，推動湖南文化產業繁榮發展，加快湖南文化產業升級轉型。尤其是推動文化與科技、旅游、金融、體育等的融合提升，精心打造11大優勢文化產業，加快發展數字出版、網絡電視、移動多媒體等新興文化產業，切實做大做強文化產業這一全省經濟的支柱產業。（作者單位為湖南商學院 湖南商學院湘商研究中心）

作者簡介：鄭后建（1965—），男，安徽合肥人，湖南商學院經濟學教授，研究方向：服務經濟與貿易

曾耀農（1959—），男，湖南長沙人，湖南商學院語言學教授，研究方向：影視與傳播美學

基金項目：湖南省社科基金一般項目《大數據時代我省文化產業的業態轉型升級研究》（項目編號：15YBA243）階段性成果