新型城鎮化建設進程中的農業電子商務發展模式

互聯網技術的快速發展，電子商務成為推動新型城鎮化建設的動力， 而新型城鎮化應以農民為中心。本人在闡述農業電子商務對新型城鎮化建設的意義的基礎上，探索了新型城鎮化背景下農業電子商務發展模式，分析了適合衡陽市農業電子商務的發展模式。

農村電子商務是統籌城鄉發展、促進農村經濟發展、推動新型城鎮化建設的新動力。根據相關數據顯示，我國農村人數為9.40億，農村網民為1.78億。2014年農村電商規模1800億，2016年農村電商規模預計達到4600億。

衡陽是傳統的農業城市，農業產量大，2016年1-6月，全市實現農林牧漁業增加值162.77億元，同比增長3.2%；農村居民可支配收入平均每人7964元，同比增長9.1%。即使這樣，衡陽不是農業強市。究其原因，衡陽沒有成熟的農產品網絡銷售模式，沒有樹立影響力大的農業品牌，其根本原因是缺乏觀點和經營上的創新。

目前，隨著國家大力支持農業電子商務發展，信息技術日新月異地更新，“互聯網+”成為了一個熱門話題， 農業電子商務興起并成為推動新型城鎮化建設的新引擎，深刻影響著我國城鎮化的進程。因此探索適合衡陽市農業電子商務的新模式非常必要。

一、農業電子商務對新型城鎮化建設的意義

（一）提高農民收入，縮小城鄉收入差距

信息技術能有效解決農民信息不對稱問題，解決農民“買賣困難”問題，實現產品的城鄉流通，突破時間和空間的限制，減少流通環節，幫助農民把農產品銷售出去，提高農民收入，縮小城鄉收入差距。

（二）打造產業集群，推動產城融合

在信息化時代，電子商務物流實現了商品從生產地到目的地的流動，政府可以利用電子商務物流特點，依托農村地區獨有的農業優勢資源打造特色產業集群， 進一步帶動本地區商業、公共服務等服務業的發展，以產興城、以城促產，不斷提升產城融合，互相促進發展。如浙江省近年來發展起來的特色小鎮， 卓有成效全國典型，其主要原因是因為浙江以特色小鎮建設為抓手，利用特色產業等優勢資源，促進產業和城鎮融合發展。

（三）以新型城鎮化為引領，完善城市空間布局

農業電子商務的發展，可以讓大量農民返鄉，實現本地就業或創業，從而讓農村有機會參與到協同價值網絡中，形成以小城鎮為中心的分布式城鎮化，實現就地城鎮化，分擔大城市的壓力，合理分布城鎮空間和規模結構。

（四）推進農村信息化 促進城鄉一體化

農業信息化是新型城鎮化建設的重要內容，也是現代農業適應市場經濟的重要途徑。農村計算機設備和互聯網技術的普及，推動了城鄉人才、技術和資金等資源的共享，促進城鄉之間資源的自由、雙向流動，從而實現農村地區新型城鎮化建設，推動城鄉一體化。

二、新型城鎮化背景下農業電子商務發展模式探索

（一）“農民+合作社+直營店”模式

隨著網絡技術的不斷發展，人們的生活方式、消費方式在不斷改變，越來越多的人習慣網絡購物，農產品的銷售渠道也多樣化。但是由于農產品生產、交易環節的特殊性，普遍存在農產品銷售不出去、消費者花錢難買綠色農產品的情況。

“農民+合作社+直營店”模式指的是將農產品直供到社區，而社區是農產品供應基地與直銷點的連接單位。

在這種模式里，合作社主要的功能是聯系和管理同類農產品的生產經營者，為同類農業生產經營提供服務。農戶通過該組織進行統一產供銷、統一引進新品種新技術、統一加工與包裝和統一運輸等服務，有助于降低交易成本，獲得規模經濟的效益。直營店負責產品的銷售和售后服務等。

（二）物流主導模式

物流主導模式是指以物流企業為主導建立的電子商務銷售渠道。比如說阿里巴巴與新郵政合作，打造整個東南亞最大的電子商務平臺。新郵政作為東南亞電子商務物流方案的主要業者，能夠準時、安全地為服務區域送貨上門，這是一般物流公司做不到的。

湖南郵政也在2011年與京東商城啟動電子商務戰略合作，這些都是物流企業參與電子商務業務擴展。農業電子商務要發展，可以與物流企業密切合作，解決配送問題，達到共生互贏的效果。

（三）基于運營平臺的模式

1.阿里巴巴、淘寶等網絡平臺

借用已具備成熟交易支付模式和物流體系的阿里巴巴、淘寶等第三方電子商務平臺，來開展農業電子商務銷售業務。這種模式是大多數網絡銷售商的選擇，其主要原因是這些平臺已建立完備的信用評價體系，安全可靠的電子商務支付工具，高流量，有利于新手打開市場。但是也有局限，由于平臺內部銷售同類型產品的商家較多，競爭較大，因此推廣力度要大，從而導致經營成本不斷提高。

2.微信平臺

微信是騰訊公司于2011年推出的一款能快速發送語音短信、視頻、圖片和文字的免費通訊程序；利用微信開展網絡營銷的商家或個人被稱為微商。微信營銷的目標客戶主要是自己的朋友圈，微信朋友越多，影響力越大，比如說農產品銷售可以使用“輕松籌”項目。

3.自建平臺

商家自建平臺是開展電子商務的一種方式，這種方式的優勢是商家可以自己管理平臺，缺點是早期的平臺沒有流量和知名度，它的社會影響力小，對技術和管理的要求較高，因此導致打開局面難度很大。但是對于已經形成特色產業的集聚地，它們可以自建平臺，開展電子商務。比較典型的代表有“中國古典家具之都”的福建仙游縣，該縣制造的紅木家具在海內外有一定知名度，規模較大，歷史悠久，他們自建平臺網絡銷售，效果較好，但是他們也不放棄第三方平臺。

（四）O2O模式

O2O即線上線下，農產品具有生產的地域性與消費普遍性的矛盾等特點，使其對銷售渠道要求更高。傳統的銷售渠道不能解決信息不對稱問題，因此結合“互聯網+”熱門話題，筆者認為O2O模式是一種適合農產品銷售的模式。

在網絡平臺上，消費者只能通過文字、圖片和視頻等形式來了解產品信息。網絡平臺（線上）也可用于消費者下訂單，但是消費者不能直接接觸農產品，購物體驗大打折扣。而這些正好是實體店的優勢，實體店可以很好地展示和銷售農產品，讓消費者有很好的購物體驗。然而實體店需要租賃場地，必須有一定庫存， 且要招聘工作人員，因此成本非常高。權衡兩者的利弊，結合兩者的優勢，可以良好地解決農產品銷售問題。

實體店（即線下）可以做產品體驗和銷售，完成消費行為，物流配送等，整合“網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取、金融服務等便利服務。網絡平臺提供廣告展示、虛擬銷售、預售等多種服務。兩者的結合，可以減少展示成本、有效把握庫存、提升購物體驗感，創新多種O2O營銷模式。比如說O2O模式可以分為3種類型：

第一，與社區小店合作， 并建立網絡銷售平臺；這種模式需要注意支付、物流整合、信息整合、營銷整合、庫存整合等問題，包括最直接的郵包代收代發，這些都需要深度磨合。隨著這些因素的進一步整合，社區小店可能成為電商平臺的展示店、庫存店或者配送環節中的一部分；

第二，與超市和大賣場合作，并建立網絡銷售平臺；這種模式針對超市和大賣場采用“新鮮模式”，主打基于線下冷鏈的生鮮配送；

第三，線下采用“品牌專賣連鎖”模式，建立農業產品品牌，品牌店主打上門試吃、自取產品等增值服務。

三、衡陽農業電子商務發展模式的創新

通過調查衡陽農村地區的農業發展情況，筆者認為農業電子商務模式的選擇很重要，它應該符合衡陽的農業發展水平。衡陽農戶比較分散，電商平臺難以搭建，如果我們要建設自己的農業平臺，可以由政府出面，將生產同類型產品的農戶組織起來，形成具備一定規模的庫存，以便于網絡銷售。基于此，我認為基于“農民+合作社+直營店”的O2O模式比較適合衡陽地區農業的發展。

在這種模式里，政府起主導作用， 這是因為政府可以給農戶、農民專業合作社和農產品的需求企業提供農產品的供求，還可以委托相關機構或學校培訓農戶電子商務技能。

總之，合適的農產品電子商務模式的搭建是一項長期且復雜的工程，在這個過程，政府要做好引導工作，促進衡陽農業的健康發展。（第一作者單位為湖南財經工業職業技術學院教務處；第二作者單位為湖南財經工業職業技術學院經濟貿易系 ）

基金項目：2015年湖南省教育廳科技處項目《新型城鎮化建設進程中的農業電子商務發展模式探討—以湖南衡陽為例》成果之一，編號： 14C0196 ；