電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展

近年來，大型電子商務(wù)平臺(tái)上的新型營(yíng)銷模式頻繁出現(xiàn)，搶占市場(chǎng)，從小米公司最初的經(jīng)典饑餓營(yíng)銷，到京東淘寶等各大電商平臺(tái)的“雙11”“雙12”促銷活動(dòng)，再到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。一股股新勢(shì)力在互聯(lián)網(wǎng)上崛起，在技術(shù)革新的同時(shí)，深層次涌動(dòng)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變革和創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，但是在信息爆炸的今天，要想在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中吸引消費(fèi)者的眼球，也并非易事，也需要思路的創(chuàng)新和改變。

一、電商時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷新樣態(tài)

（一）營(yíng)銷領(lǐng)域突破時(shí)空限制

如果說在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給我們最大的變化，就是溝通與交流突破了時(shí)空的限制，對(duì)于電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，同樣存在著這樣的狀況。電子商務(wù)市場(chǎng)并不同于傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)，其依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)上的每天一個(gè)人，都可能成為市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)群體，突破了時(shí)空的限制，在時(shí)間上，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，產(chǎn)品的銷售和推廣不會(huì)因?yàn)樯痰觋P(guān)門而停止，在網(wǎng)絡(luò)上的任何時(shí)間，都可以進(jìn)行24小時(shí)的推廣，與過去形成鮮明對(duì)比的時(shí)期，在客戶休息的時(shí)間里，甚至是晚上，反而是電子商務(wù)營(yíng)銷的“黃金時(shí)期”。

（二）營(yíng)銷環(huán)節(jié)極大縮短

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，商品銷售中間商可謂是市場(chǎng)營(yíng)銷的中間力量，是聯(lián)通生產(chǎn)者和銷售者之間的橋梁，甚至在很大程度上，把控著生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，具有很大的話語權(quán)，但是在電子商務(wù)時(shí)代，中間環(huán)節(jié)被極大縮短，很多商品生產(chǎn)者通過電子商務(wù)平臺(tái)，都實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的直接對(duì)話。現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商直接進(jìn)行溝通成為了一種可能。在生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，銷售環(huán)節(jié)在一定程度上被弱化了，這種弱化不是消除了中間銷售環(huán)節(jié)，而是不再有過去廣大銷售商各顯神通的局面，取而代之的，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷巨頭的出現(xiàn)，比如淘寶網(wǎng)、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，其實(shí)就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上的另一種形式體現(xiàn)。但是，需要重視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)資源的聚合性，很多在傳統(tǒng)市場(chǎng)中不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，在電子商務(wù)營(yíng)銷中都是可能的，特別是一家獨(dú)大的現(xiàn)象，也是互聯(lián)網(wǎng)銷售模式特點(diǎn)導(dǎo)致的必然結(jié)果。

（三）交易方式深刻變革

如果說互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷模式是現(xiàn)代科技發(fā)展帶來的必然趨勢(shì)，那么電子支付和移動(dòng)支付終端的出現(xiàn)，就為電商營(yíng)銷的深刻變革增加了強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著推出SET，從各大商業(yè)銀行到阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)巨頭，都推出了自身的網(wǎng)絡(luò)支付和移動(dòng)支付手段，由于體制和模式的限制，商業(yè)銀行在電子支付上的腳步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。最近五年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的信息量不斷增大，但從支付端來看，每年的增長(zhǎng)率都維持在30%以上，每年增加的消費(fèi)數(shù)額高達(dá)數(shù)十萬億元。支付方式的變化，也帶來了營(yíng)銷方式上的深刻變革。

二、電商時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷困局

（一）傳統(tǒng)模式明顯滯后

在電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的弊端開始顯現(xiàn)，比較明顯的一點(diǎn)就是服務(wù)滯后，明顯缺乏個(gè)性化和專業(yè)的服務(wù)。近年來，隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)于用戶信息分析和匯總的專業(yè)手段不斷升級(jí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無法實(shí)現(xiàn)的專業(yè)性推送和個(gè)性化定制，在電子商務(wù)營(yíng)銷面前，都變成了現(xiàn)實(shí)。

這樣的變化，是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在電子商務(wù)時(shí)代面臨的首要問題，這也就對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了現(xiàn)實(shí)要求，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)模式上的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷，都在遵循“4P”理論，既要考慮產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)place和促銷promotion四個(gè)要素，但是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)的“4P營(yíng)銷模式”轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)代的“4C”營(yíng)銷模式，既要關(guān)注消費(fèi)者customer、成本cost、便利convince和溝通communication。綜上所述，現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷模式比傳統(tǒng)模式在用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求上，做出了巨大的變革和升級(jí)。

（二）涉水商務(wù)亟待提升誠(chéng)信

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式與現(xiàn)代科技出現(xiàn)了融合的狀態(tài)，從實(shí)體的領(lǐng)域進(jìn)入到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，很多企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，都忽視了誠(chéng)信問題。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的誠(chéng)信更難以把控，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，卻明顯更為重要。由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的虛擬空間性，很多商家為了追求利益的最大化，在營(yíng)銷過程中，都有較大的夸大成分，因此造成了較嚴(yán)重的不誠(chéng)信現(xiàn)象，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)機(jī)制，由于是企業(yè)的規(guī)定，必然存在著較大的灰色空間，這樣的不誠(chéng)信行為，對(duì)消費(fèi)者的打擊是巨大的，對(duì)于開展遠(yuǎn)期營(yíng)銷而言，是十分不利的。隨著法律制度的發(fā)展，在誠(chéng)信方面越來越多的法規(guī)出臺(tái)了，最新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》就對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提出了七天無理由退貨的規(guī)定，但是，從整體制度體系上來看，還需要進(jìn)一步的完善。

（三）消費(fèi)動(dòng)向把控不準(zhǔn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展市場(chǎng)營(yíng)銷，不同于以往的線下實(shí)體營(yíng)銷，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)向，都比較容易把控。但是在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，消費(fèi)者的很多習(xí)慣和數(shù)據(jù)都難以收集和分析，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一大弊端。如今，打開淘寶、京東等網(wǎng)站，出現(xiàn)在最前面的信息，除了最新的折扣信息外，就是自己經(jīng)常瀏覽的信息，都與自身息息相關(guān)，這種專業(yè)化的信息推送，得益于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用。這種技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，得益于cookie技術(shù)的有效應(yīng)用，是一種通過互聯(lián)網(wǎng)獲得個(gè)人現(xiàn)代技術(shù)手段。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，大數(shù)據(jù)所擁有的分析優(yōu)勢(shì)，是其最需要的核心資源。

三、電商時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑探尋

（一）增強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接受的角色，對(duì)于商品和服務(wù)而言，消費(fèi)者的選擇余地和空間并不多，在很多時(shí)候，都是在固有商品和服務(wù)模式中進(jìn)行挑選，生產(chǎn)者也是根據(jù)銷售者的反饋而進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品改進(jìn)，具有一定的滯后性，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也都具有相同特質(zhì)，缺乏個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于不同消費(fèi)者而言，其個(gè)性化需求在傳統(tǒng)模式下很難得到滿足。在電子商務(wù)時(shí)代開展市場(chǎng)營(yíng)銷，必須轉(zhuǎn)變改變，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持客戶體驗(yàn)和客戶需求至上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式化的轉(zhuǎn)型，改變從生產(chǎn)車間到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條路線，打造從消費(fèi)源頭輸送信息，在生產(chǎn)端制造適合不同消費(fèi)者產(chǎn)品的新興產(chǎn)品模式，這樣的信息反饋和輸送，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講，顯而易見是成功的，同時(shí)也是必要的，要想在電子商務(wù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，如果單純鉆研和產(chǎn)品和技術(shù)，不考慮用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，是不現(xiàn)實(shí)的，這是擺在傳統(tǒng)業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)問題和必然路徑。

（二）全面整合市場(chǎng)資源

根據(jù)菲利普的營(yíng)銷理論，企業(yè)的所有部門，其實(shí)最終都是為了客戶的利益服務(wù)，這就是整合營(yíng)銷的理念。這種“大營(yíng)銷”理念所蘊(yùn)含的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷不是單單營(yíng)銷部門的問題，而是全產(chǎn)業(yè)鏈條的問題，要將營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)營(yíng)銷整體，營(yíng)銷不是銷售一個(gè)單一環(huán)節(jié)，而是從生產(chǎn)產(chǎn)品到最終消費(fèi)，再到最終反饋信息的全信息鏈聚合，是對(duì)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三方面共同需求和利益的整合。借鑒美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，IMC就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的綜合概念，與菲利普的營(yíng)銷觀點(diǎn)不謀而合，對(duì)于我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代開展市場(chǎng)營(yíng)銷而言，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）建立健全互聯(lián)網(wǎng)管理體系

在電子商務(wù)時(shí)代開展市場(chǎng)營(yíng)銷，要建立健全互聯(lián)網(wǎng)管理體系，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，從企業(yè)制度層面入手，而不是簡(jiǎn)單的變革營(yíng)銷方式，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全過程中，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，制定銷售計(jì)劃，調(diào)整自身組織機(jī)構(gòu)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律深入挖掘，同時(shí)通過宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和政策制定角度入手，進(jìn)行企業(yè)層面的分析和預(yù)判，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的同步化，乃至超前化。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，實(shí)現(xiàn)了線下模式和線上模式的互通，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，是一種具有突破性的創(chuàng)新和改進(jìn)，其中既有互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代技術(shù)的支撐，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)問題，抓住發(fā)展關(guān)鍵。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)作為新興產(chǎn)物，蘊(yùn)含著多樣的不確定性和變化可能，這是市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的一大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)從業(yè)者深度觀察，審慎決定，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷基本規(guī)律，從客戶需求、市場(chǎng)技術(shù)、費(fèi)效比入手，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)快速發(fā)展。