淺議“互聯網+”在卷煙營銷環節的應用

摘 要：面對當前新的發展形勢，“互聯網+”時代的到來，為卷煙營銷的發展帶來了機遇與動力。如何找準“互聯網+”與煙草營銷環節的結合點，導入“降本增效”的精益管理思想將是亟待解決的首要問題。本文旨在“互聯網+”在卷煙營銷環節的高度融合應用進行思考，以搭建微信平臺為基礎、以大數據采集為支撐、以開展跨業融合為升級，探索煙草商業企業卷煙營銷新的發展路徑。

關鍵詞：互聯網；“互聯網+”；卷煙營銷

一、引言

結合“十三五”規劃的發展綱領，堅持并發揚創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以及第二屆世界互聯網大會“互聯互通、共享共治”的主題，2016年4月28日，國家煙草專賣局黨組召開會議，認真傳達學習習近平總書記在安全和信息化工作座談會上的重要講話，研究部署行業貫徹落實舉措。就做好行業網絡安全和信息化工作，凌局長強調：要統籌銜接“互聯網+”行動計劃。建設好“互聯網+煙草農業”、“互聯網+煙草工業”、“互聯網+煙草商業”，在專賣體制下不斷增強中國煙草的市場競爭力。

天津市煙草專賣局（公司）以前瞻性的思維，洞悉煙草信息化支撐在行業未來發展的重要性，提出在卷煙營銷環節應用“互聯網+”發展新模式，以推動卷煙營銷工作高效運行。

二、理論背景

行業內外的學者對“互聯網+”在營銷領域的應用進行了大量的研究，其中，針對“互聯網+”在卷煙營銷未來的影響和趨勢探討較多，還有部分集中以“大數據應用”和“移動互聯網技術應用”為研究課題。主要是因為“互聯網+”概念在煙草行業剛剛滲透，應用實際案例及效果不明顯，相較其他行業和領域，煙草營銷領域應用“互聯網+”不是十分普遍。王海軍以微信營銷入手，對“互聯網+”在卷煙營銷工作中的重要性與發展趨勢進行了探討，分析指出“互聯網+”利用上的思維誤區，并建議采取微信營銷模式來掌握零售終端卷煙進銷存信息和激發消費者的購買“興趣點”。鄭金濤從營銷轉型升級層面入手，試論了在“互聯網+卷煙營銷”的背景環境下，如何處理好“傳統”與“創新”的關系。周浩分析指出煙草企業的未來發展離不開電商平臺，但基于煙草行業現階段的專賣體制，要上線卷煙的B2C平臺還是很難，煙草商業可以將微信平臺作為品牌和服務的根據地，建立更深程度的客戶和消費者的信任感。

盡管行業內外的學者們對“互聯網+”的應用進行了探討并提出了一些對策，但是由于研究的視角以及時效性等原因還有待進一步的深入，特別是在當前經濟新常態以及控煙履約實施的新階段深入挖掘“互聯網+”在營銷領域的應用，提出相應運行策略，還值得進行深入的探討。

三、互聯網環境下，煙草行業的機遇與挑戰

互聯網始于1969年，直到1995年才開始全球大普及，成就了真正意義上的互聯網，英國《衛報》羅列了20年來與互聯網發展相關的一些數字。

（一）機遇

1.用戶規模方面。中國互聯網信息中心2016年1月22日發布第37次調查報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網設備進一步向手機端集中。

2.經濟模式方面。互聯網將構建后現代世界的主流經濟模式——信息經濟（主要是互聯網經濟）。

3.生活服務方面。今天互聯網將世界變成了“地球村”，遠程通信、溝通、交換、協作、交易以及醫療、教育等在線活動將變得更加快捷、簡便。

（二）挑戰

1.在營銷和協作方面。以自由化沖擊組織化。互聯網經濟營銷活動將廢除銷售渠道，顛覆零售體系，通過互聯網進行隨機、直接、在線（或O2O）的自由化營銷，挑戰工業經濟有組織的渠道式銷售網絡。

2.在生產方面。以體驗化沖擊產品化。互聯網經濟重視用戶體驗，進行個性化定制生產或服務，挑戰工業經濟組織標準化產品的規模生產。

3.在信息方面。當前行業沒有大數據分析系統，缺乏來自卷煙市場的真實數據，由于不能掌握消費者購買頻率和購買傾向數據庫，所以也談不上用戶導向和數據驅動，對品牌培育和品牌推廣產生極其不利的影響。

四、煙草卷煙營銷現狀分析

經過多年的發展，煙草行業經濟運行目前面臨著增長速度回落、需求“拐點”逼近等難題，行業發展面臨的煙草控制、國際競爭等方面的壓力和挑戰也在不斷加大。主要表現為：

（一）銷量下降，份額減少

客觀地講，卷煙銷量的持續增長已經成為整個產業戰略性、全局性的考驗。市場需求萎縮，消費積極性減弱，社會庫存持續高位等因素，將卷煙營銷推向了非常嚴峻的形勢。因此，積極探討和利用“互聯網+”的時代機遇，保持行業經濟運行平穩健康發展變得十分迫切和必要。“互聯網+”跨界融合、創新驅動、開放生態、鏈接一切等固有特征，能賦予卷煙行業新的活力。

（二）壟斷經營，方式單一

卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，通過零售客戶向消費者推廣新品牌、新產品，這種方式難以與終端消費者有效連接，存在高投入、低產出的弊端。這直接導致卷煙企業對終端消費者的認識不足，無法準確地了解消費動態及需求。互聯網時代，手機等移動終端的出現，給卷煙企業提供了新穎、有效的營銷手段以補充原有的專營制度下營銷模式的缺陷，低成本地構建卷煙企業與消費者之間信息交換的渠道，使信息和數據能有效地在二者之間流通，能有效地提升行業發展的動力和活力，不斷提高行業的整體競爭力。

（三）被動營銷，難以互動

由于缺乏與消費者之間的互動溝通，目前卷煙商業企業的營銷相對被動。傳統的營銷方式是一個單向的過程，無法加強與消費者之間的互動，卷煙市場信息來源于零售終端，卷煙工商企業與消費者的信息流通存在明顯的滯后性，無法開展及時有效的生產和營銷策略調整。“互聯網+”融合多種技術，能以最低的成本、最快的速度獲得消費者的需求數據，并對這些數據進行分析深化，提升卷煙行業的資源配置的效率。從這個層面上講，“互聯網+”對整個卷煙營銷具有重大意義。

五、互聯網+在卷煙營銷中的應用

為轉變當前卷煙營銷困境，“互聯網+”營銷模式應運而生，商業企業可利用營銷業務提供的大量相關數據，精確分析零售客戶的“進銷存”和消費者的“興趣點”，并從中發現卷煙品類、價位與口味等關鍵因素之間的關聯，為需求預測、貨源采購和投放等業務決策提供信息支撐。本文從商業企業通過應用“互聯網+”信息平臺推動營銷模式轉型入手，以微信營銷、積分商城、大數據提取等方式，實現卷煙營銷數據精準、模式創新。

（一）打造微信平臺，提供個性服務

煙草商業企業打造微信平臺，除了跟工業公司一樣，關注品牌培育之外，還在于它有利于現代零售終端建設和更好地進行服務。

第一，從現代零售終端建設來看：零售終端是行業寶貴的資源、基本力量、重要陣地。面對行業發展的新形勢和任務，煙草商業企業要不斷加強零售終端建設，提高零售戶的經營能力。通過微信平臺，可以把較成功的零售終端的客戶宣傳技巧、煙柜展示、卷煙營銷策略等以全面快捷的方式傳授給每一戶零售戶，提升品牌忠誠度和企業信賴值，從而構建與零售客戶合作共贏的關系。

第二，從服務來看：優質的服務是營銷的靈魂，微信平臺可以有效建立新型的客我關系，關注者只要通過手機，就可以隨時隨地提出對企業、卷煙銷售、品牌介紹、卷煙真假查詢等建議或者意見，客戶經理能夠第一時間為零售戶和消費者提供解決問題的方案，一方面可以密切客我關系，提高服務滿意度，另一方面可以節省企業客戶服務成本，減輕基層服務人員的工作量，提高辦事效率。

隨著微信關注者的越來越多，煙草商業企業可借助微信公眾號這一平臺，分門別類地建立針對工業企業、零售客戶、消費者等營銷推廣板塊，在每個板塊中插入值得關注的信息和疑難問題的解答。未來，隨著煙草市場化資源配置走向成熟，煙草商業公司還可以在微信平臺上搭建卷煙查詢和微信訂煙系統，為零售戶提供更加簡單便捷的服務。

（二）建立積分商城，體驗生動營銷

工商協同營銷已經向縱深發展，從工商協同服務零售客戶向服務消費者轉變，為了能進一步調動零售客戶的經營主動性和消費者的購買潛力，“互聯網+”是一大有利助手，它的模式能夠更加吸引零售客戶和消費者的參與，進而促進卷煙動銷。具體模式為：工業企業與京東商城等互聯網零售平臺對接，針對卷煙品牌銷售量、消費者購買量對應商城商品兌換積分，零售客戶可以通過購進卷煙的方式、消費者可以通過積攢空盒方式積累商城積分，以月度或季度累計積分形式，在商城平臺上選擇兌換產品。該模式能夠提高零售客戶培育品牌的體驗值，也可以激發消費者的購買積極性。

（三）建立公眾號，觸角伸向消費者

大數據、云計算、移動互聯逐漸成為引領行業創新驅動發展的新工具，打造公共信息平臺是我們構建工商零共同面向消費者營銷模式的一個有益探索。

公眾微信號應從原有的僅面向零售終端進一步延伸到面向消費者。在零售終端查詢方面，消費者可以通過二維碼掃描和GPS地理信息定位進行查詢；在消費評價方面，可以選擇以游客身份或實名注冊用戶身份對消費行為進行“點贊”或“吐槽”；在卷煙咨詢和投訴方面，具備模板庫化的機器人可以實時答復。

微信公眾號具有龐大的信息統計分析功能。公共信息平臺不僅可以動態掌握包含時間、片區等維度下零售終端的訪問量、點贊率、違規情況等數據，而且可以對賬戶總數、注冊用戶數、賬戶活躍度進行數據分析，進而構建起線上線下、立體互動的營銷模式。抓住消費者的支付方式，并由此推出相應的營銷服務，才能真正實現消費跟蹤。

（四）促進終端功能發揮，加強卷煙營銷推廣

1.利用“O2O”平臺。消費者通過掃二維碼，可獲得零售客戶的最新營銷信息，參與相關營銷活動，比如掃購物小票的二維碼，參與中獎活動，獲取購物袋、雨傘、熱水壺等禮物；此外，還可以嘗試進行“一公里生活圈”的線上線下互動，也就是一公里以內，完成線上下單，線下配送。

2.推廣“社交營銷”。“社交營銷”是微信號發起有意思的論壇、討論和活動，主動推介品牌，宣傳卷煙貨源、營銷策略、品牌知識，消費者可將自己對卷煙的評價和態度，分享到朋友圈；零售戶可以通過消費者的朋友圈獲得信息，掌握消費者的消費能力、品牌喜好、購買習慣等，有針對性地開展營銷活動，分析市場需求，不斷挖掘經營潛力。

3.開展“服務營銷”。利用微信平臺推出消費者服務項目，通過多種服務形式，吸引并鎖定消費者，建立消費者檔案。比如提供增值服務，店內安裝電動車充電站，消費者只需投1元硬幣就能充電，這樣一來，既方便了社區周圍居民的出行，也增加了店面的客流量。

總體來說，其實商業企業運用新媒體的主要作用還是應該搭建一個社群，形成消費者的論壇、粉絲群，通過這樣的一種模式，進行消費跟蹤和信息采集，吸納消費者的數據，再根據消費者的數據，挖掘出有價值的信息。

（五）跨業融合，實現“五個共享”

互聯網+已經在各行業發展中起到了很大的推動作用，為把握發展趨勢，商業企業可以嘗試與電信公司、金融行業開展跨業融合，攜手實現以“互聯網+煙草”為主題的合作。

“互聯網+煙草”融合模式以“十三五”發展規劃提出的“共享”理念為基礎，努力實現“五個共享”，即客戶資源共享、營銷場所共享、營銷活動共享、宣傳平臺共享、營銷政策共享，提高卷煙營銷效率，提升現代終端營銷水平。

商業企業可以為電信、銀行等企業辦理煙草專賣許可證，整體建設延續當地卷煙現代終端的統一建設模式，前柜、背柜統一設計、陳列，店內設有卷煙經營專區，為前來辦理電信、金融業務的消費者提供便利的卷煙購買渠道；并開辟消費體驗區，消費體驗大廳內設有多媒體宣傳材料，消費者可以在體驗區內品鑒卷煙，也可以了解卷煙、電信、銀行的產品和業務。同時，在煙草公司直營店內，也可以投入陳列電信公司業務辦理設備，由煙草員工負責講解和業務辦理。如此，雙方跨業合作形式，可以實現電信公司與煙草公司客戶資源和營銷場所的共享。

“互聯網+煙草”跨業融合產生之后，可以相繼推出一系列活動。通過電信公司或銀行的微信平臺，將聯合活動進行全面推廣，面向廣大消費者進行宣傳、告知。可以開展高端客戶培訓會，從煙草營銷、電信業務、銀行理財產品等多方面進行宣講、介紹；可以聯合開展品牌推廣活動等。

（六）促進管理提升，提高服務能力

商業企業可以將一線員工管理工作納入到信息管理系統，該系統交由電信公司開發設計，建立“四員聯動”互聯網平臺（四員：客戶經理、送貨員、稽查員、網絡營銷員），根據煙草公司一線工作實際情況，設計配套管理軟件，實現員工“工作目標明確、工作計劃合理、工作動態清晰、工作效果明顯”的管理目標。

為約束員工行為規范，嚴格遵守公司紀律，借助電信公司互聯網管理平臺為員工配備考勤手機，安裝考勤軟件，一方面培養員工早晚簽到的良好習慣，嚴格遵守工作紀律要求；另一方面，為員工提供通訊工具，保障員工服務零售客戶的基礎條件。同時，增設“外勤助手”軟件，對“四員”進行準確定位，監督管理其工作軌跡，及時發現不規范行為，豐富管理手段，提高管理效率。

（七）有效應用二維碼，提高后臺運行價值

煙草商業公司可與工業企業相聯合，在國家局的推動下，共同搭建起一個廣泛的，開發的信息互動多元化平臺。消費者可通過二維碼進入煙草公司與消費者溝通的虛擬空間進行更深層次的直面互動。對于當地的品牌卷煙需求能夠更準確，及時的掌握市場情況做到精準營銷，且采集數據成本也相對低廉。同時還可在品牌的口感，煙草品牌文化，煙盒包裝設計等一系列話題開展互動交流。這些數據會有效的反饋到工業企業，不僅能拉近與消費者的距離，同時為細分客戶群體和將來的社群營銷工作做準備，這也是市場化改革的一種嘗試。

此外，該多元化平臺不僅僅是消費者與工業和商業公司的交流平臺，也是商業企業與工業企業的工作對話平臺，使行業內部的信息能夠及時高效傳遞，做到優化資源利用率，減低生產銷售成本等。同樣，零售戶也可以通過多元化信息平臺的建設與行業各方取得互動聯系。煙草行業建立一整套多元化的互聯互通平臺體系，就是要去除行業內的死角，打破整個生態圈的連接壁壘，這是一種未來有必要的工作探索。

六、結語

總之，當前網絡迅速發展，為煙草企業的營銷模式創新提供了有利時機，煙草企業應利用好當前的網絡資源和自身的優勢，改變傳統的營銷理念，創新出適應當前網絡經濟環境的煙草企業營銷策略，以提高我國煙草企業在國際間的競爭力，促進我國煙草企業在日益競爭的煙草市場經濟中的長遠發展。

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