企業社會責任通過品牌價值影響財務績效研究

摘 要：企業社會責任的慨念近年越來越流行，不少企業開始注重企業社會責任，尤其是發展跨國業務的大型企業或跨國公司，而世界上不同地方的政府或監管機構，亦都以不同形式參與企業社會責任，提升經濟發展之余，也改善社會發展、提升人民的生活質素，減少社會矛盾。

關鍵詞：企業社會責任；品牌價值

一、企業社會責任

我國近十年，經濟急速發展，國民生產總值DGP已經排名世界第二，謹次于美國，但是企業社會責任的發展則遠遠落后于西方發達國家，歸咎原因，主要是中國的企業對待社會責任的心態，尤其是中小企業，還是以成本負擔的角度去看待社會責任，更加難令社會責任融入日常生產運作當中，政府的推動力也不夠，故此沒能像西方國家的企業，以長遠投資、配合戰略的角度來對待社會責任。長遠來看，缺乏企業社會責任不單令社會矛盾加深，對企業的長遠競爭力也會削弱，尤其在企業形象、企業品牌方面，沒法跟西方國家競爭，在國際營銷方面處于弱勢。中國正在處于經濟轉型的狀態，不能再按照之前十多年的模式，只靠低成本的優勢在國際上競爭，需要開拓另外一些競爭戰略，在國際營銷上維持其優勢，令企業保持可持續發展的空間。而競爭優勢其中一個關鍵，是品牌優勢，中國的高檔品牌難于打進外國市場，品牌一直處于弱勢，中國產品給消費者的印象是便宜，但質量不夠，品牌的形象低下，總是不能打進高檔市場。為了提升品牌形象，花大量的錢去賣廣告，也不能提高企業的形象、品牌的檔次，所以可以嘗試運用從企業社會責任的方法，去提升企業的形象、品牌，從而提升其競爭力，達到雙贏的局面。

企業社會責任源于西方發達國家，到現在都沒有一個各方認同的明確定義，主要是因為每個人對社會責任的要求都不同，有廣義也有狹義的看法，而最主要的定義有美國經濟發展委員會（CED）于1971年提出的社會責任范圍，最主要是關于產品、就業、經濟增長；其次是關于社會預期；再次是關于社會環境的改善。Carroll于1979年對50-70年代的社會責任概念進行整合，分了四個層次，分別是經濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任。這樣就很清楚表明，不同的企業看待社會責任是不同的，最基本是符合其經濟責任、法律責任，有足夠的條件時，自愿性地履行其道德責任、慈善責任，企業社會責任有狹義跟廣義之分，故此到現在都沒有一個各方認同的明確定義。現在最常會用是歐盟的定義，目前歐盟對企業社會責任的官方定義為“企業在自愿的基礎上，將對社會和環境的關注融入到其商業運作以及企業與其利益相關方的相互關系中”，包括了健康、安全、環境、污染、雇員、消費者、商業合作伙伴、地方社區等，而歐盟特別強調企業社會責任是“融入到其商業運作”而不是“商業活動之外附加的一系列活動”。

早期學者Oliver Sheldon（1924）提及企業社會責任的概念，認為管理人的責任不單只是要顧及產業里的人，也要顧及產業的相關人士。經過30年代 Berle與Merrick Dodd 以及Berle與 Manne 的爭論期。之后發展到了50年代，Howard Bowen（1953）對企業社會責任下了正式的定義“商人具有按照社會的目標和價值觀去確定政策、做出政策和采取行動的義務”。換言之，企業已經不單只是像Adam Smith時代，以利潤最大化為唯一的目標，企業除了要符合基本倫理、法律之外，也開始要承擔社會的責任。按照古典經濟學的利益相關者理論跟企業社會責任理論開始有對立，一方面認為企業首要的任務是賺取利潤，這是企業最基本的責任，另一方面認為企業存在于社會之中，要負擔相應的企業社會責任，這是責無傍貸的。到了60、70年代，企業社會責任開始成為了熱潮，各國的企業、學術界紛紛提出不同的理論，其中以Friedman為代表的利益相關者理論，跟企業社會責任理論，在理論、實際的層面上互相補足，慢慢發展到80、90年代，利益相關者理論跟企業社會責任理論互相融和，到了80年代末，Friedman修正了之前堅持的觀點，認為只要企業履行其社會責任，可以為企業帶來經濟利益，而且也是受股東的指示，企業的利潤最大化跟企業的社會責任是可以共存的。

而近年來企業的管理模式，已經由產品管理、生產管理、人事管理、系統管理等傳統的管理模式，進化到風險管理、環境管理、品牌管理等現代化的管理模式，其中社會責任管理也是近代管理的其中一種模式，已經成為企業提升其自身競爭力的其中一個方法，融合不同的理論、方法、學說發展成不同的戰略。企業社會責任就像兩面刃，一方面需要企業花大量的資源去履行其社會責任，也要花時間、精力去面對大眾傳媒，管理不善的話更會弄巧反轉；另一方面，企業社會責任可提升公司的品牌形象，提高其企業的競爭力。

二、企業社會責任模型

早于60年代已經有建立不同的模型來解釋企業社會責任，美國的經濟發展委員會于1971年提出了社會責任范圍，解釋了企業于社會責任中擔當的角色，內層的是企業最原本的經濟責任，就是對產品、員工、經濟增長等負責；中層是對社會的責任，包括尊重員工、保護環境、公平貿易等；外層是不明確的責任，即是更廣泛的參與社會活動，回饋社會。經濟發展委員會的社會責任范圍，比較有系統的界定企業的社會責任范圍，清楚地分開了不同層次，給以后的社會責任模型一個較為規范的初型。

到了1979年，Carroll對50到70年代的企業社會責任模型進行整合，提出了企業社會責任四部分金字塔模型，由最基本的開始，分為經濟責任、法律責任、道德責任及慈善責任。經濟責任是企業最基本生存的責任，提供社會上所需的產品、服務來獲得利潤，推動經濟發展；法律責任也是企業基本要履行的責任，在社會法律、原則、規定的框架下，去履行其經濟責任；道德責任是在法律責任沒有包括，但是社會期望企業能符合完成的責任，包括公平貿易、善待員工、保護環境等；最后是慈善責任，這是一個比較高層次的責任，也沒有明確的范圍，主要是企業自發性的慈善活動。

Carroll的企業社會責任四部分金字塔模型，被廣泛的接受及引用，在之后的企業社會責任研究中，有不少的模型是基于企業社會責任四部分金字塔模型發展出來，同時也引發了當時很多的爭論，Carroll的觀點屬于廣義性的，得到不少學者同意，但另一方面，也有為數不少的學者持反對意見，認為企業的責任應該是對利益相關者負責，而不是對整個事會負責，其中以經濟學家Friedman為代表的利益相關者理論，而為企業的責任是為股東賺取利潤，不應在沒有股東的授權下，運用企業的資源來實行企業責任，違反了自由經濟的原則。

三、企業社會責任與財務績效的關系

近年一個熱門研究的題目，于國內、國外都有不少的研究企業社會責任與企業財務績效的關系，一家公司積極履行企業社會責任能不能夠改善企業財務績效？ 這個問題一直在學術上爭論不休，規范研究和實證研究結論也各異，Griffin Mahon（1997）分析了51編關于企業社會責任與財務績效的文獻，其中正相關的有33編，負相關的有19編，沒明顯關系的有9編。Margolis及Walsh（2003）分析了109編關于企業社會責任與財務績效的文獻，其中正相關的有54編，負相關的有7編，沒明顯關系的有28編，混合關系的有20編。兩者關系是正相關、負相關、沒有相關的結論都有，但比較多的結論是，企業社會責任與企業財務績效是正相關的關系。加上伴隨著經濟的發展，公眾消費者的意識提高，非政府組織對企業社會責任的關注，跨國公司參與社會責任的力度加大，企業社會責任與企業的價值呈正相關關系的觀點更加會成外主流。

于外國的研究中，比較大多數是支持企業社會責任與財務績效是正相關，Stanwick（1998）于1992至1998年間，對115家企業進行研究，以多元回歸的方法對企業的名譽排名及環境績效進行分析，結論是財務績效跟社會績效是正關系的。Michel Ogrizek（2002）認為，隨著公眾對社會責任的意識增加，將企業社會責任運用于戰略上，企業可以透過增加市場優勢，從而增加企業的競爭力。于中國也有不少這類的研究，楊自業、尹開國（2009）對中國上市公司的實證研究中，比較了各種社會績效與企業財務績效的關系，從員工、顧客、環境、社區四方面，以多元回歸的方式評估財務績效，得出的實證研究表明，公司社會責任表現與鵝司財務績效顯著正相關?！暗珡臉嫿ü究傮w社會績效的各個子維度而言，它們對財務績效的影響存在差異。員工社會績效水平與公司財務績效只有不顯著的正相關；顧客和社區社會績效水平與公司財務績效顯著正相關；而環境社會績效則與公司財務績效顯著負相關”。

四、結語

在眾多的研究中發現，企業社會責任與品牌效應，以及財務績效是有著互動的關系，是研究企業社會責任的一大重點。

參考文獻：

[1]CED，1971，Social Responsibilities of Business Corporations.

[2]Oliver Sheldon，1924，The Philosophy of Management.

[3]Howard Bowen，1953，Social Responsibilities of the Businessman.

作者簡介：吳錦輝（1978-），男，廣東中山人，民族：漢，單位：上海財經大學，職稱：財務總監，學歷：在讀博士研究生，研究方向：企業管理。