基于體驗營銷的鄉村旅游產品設計

摘 "要：本文介紹了體驗營銷的概念和特征，并以柳州為例，根據體驗營銷的要求對鄉村旅游產品進行了初步的設計，提出了可參考的旅游路線。

關鍵詞：體驗營銷;鄉村旅游;產品設計

一、體驗營銷的概念和特征

（一）體驗營銷的概念。體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介，包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感，引起消費者的思考和聯想[1]。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

旅游體驗營銷是指旅游企業為了滿足旅游者的體驗需求，發掘游客潛意識中的渴望，站在旅游者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設計、出售自己的旅游產品和旅游服務，并使他們在接觸產品的同時，參與到產品的情感創作中來，使其體驗到旅游產品的個性化魅力，并使體驗的快感成為聯系旅游企業與旅游者的紐帶。其實質就是要幫助所有游客真正地達到自我實現的崇高境界，體驗源于服務，高于服務[2]。

（二）體驗營銷的特征。（1） 個性化。旅游體驗營銷面對的是每個人的體驗都具有個性化的特點。所謂“個性化”，就是拜托思維定勢，承認需求的多樣化和個體的差異性，并相應的采用差異化的服務來最大程度的滿足不同的需要[1]。（2）人性化。旅游體驗營銷是人性營銷，就是要通過無微不至的服務，滿足顧客內心被關愛的需要，建立彼此間情感聯系和牢固的顧客忠誠度，同時也意味著將心比心，從顧客的角度來考慮問題，一切活動以最大限度的滿足顧客需要為前提，這是構成顧客良好體驗的重要因素[1]。（3） 互動性。旅游體驗活動是在營銷理念的引導下顧客積極的參與進而在顧客和企業之間發生的一種互動行為。在這一過程中，顧客既是旅游體驗的主體，又是旅游體驗營銷的產品。企業的目的是搭建一個平臺，使顧客在互動中切實感受到一種難以忘懷、身臨其境的體驗，促成在產品成本沒有顯著增加的條件下顧客體驗的附加價值大幅增加[1]。

二、體驗營銷中的產品設計

（一）產品設計的要求。體驗經濟時代的旅游消費呈現出情感和個性需求上升，旅游消費者的自主參與和文化、環保意識增強的特點。面對體驗經濟時代的新型旅游消費，旅游業應努力創新，開發體驗式旅游產品，即通過設計主題，營造情感氛圍，增加顧客體驗，強化品牌形象，廣泛采用科學技術以及增加互動參與性，開發出更加個性化，人性化，綠色化，價值化的旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求。體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產品的設計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見，在根據消費者的需求重新改進或創新產品。

（二）產品載體。產品載體法是旅游體驗營銷實施中所采取的主要方法之一。產品載體就是旅游企業通過設計獨特的旅游體驗產品，增加旅游產品的新特征，提高產品的質量和個性，并且為消費者提供更多的旅游產品組合，盡可能滿足不同的需求。實施體驗營銷的關鍵點就是建立恰當體驗主題和體驗品牌以及成功、設計傳播體驗式的商品和服務[2]。

三、柳州鄉村旅游產品設計

柳州地處廣西中部，全市總面積18618平方公里，擁有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南族等20多個民族，下轄四區六縣。周邊六個市轄縣分別是柳江縣、柳城縣、鹿寨縣、融安縣、三江侗族自治縣、融水苗族自治縣。自然、人文、農業景觀豐富。

（一）設計原則。（1）把握優勢、突出特色。分析各村鎮發展鄉村旅游的主要吸引要素，從生產形態、民俗風情、生活方式、鄉村風光、鄉村居所、鄉村文化等方面確定各村鎮的優勢資源，以突出鄉村特色和城鄉差別為原則來開發并組合旅游產品。根據各村鎮特色資源或資源組合，確定不同的鄉村主題和旅游口號，使各村鎮各具特色，避免旅游內容雷同重復，力求形成百花齊放、千姿百態的局面，滿足游客不同的體驗需求。（2）資源的差異性和互補性。關注各村鎮鄉村旅游資源的差異性和互補性，拓寬旅游形式，追求多樣化，避免鄉村出游的季節限制和旅游形式的雷同。借鑒國內外各類形式鄉村旅游方式，如市民農園、休閑農場、產業觀光等。如北京2008年首推的新式鄉村旅游使廣大城市居民可以在農村的一塊土地上，自己種菜、自己摘、自己吃，體驗一個“莊園主”的農家生活。

（二）設計思路。（1）鄉村體驗旅游——鄉野鄉趣。主要在沒有文化資源和自然景區依托的鄉村地區進行的一系列鄉村體驗活動，活動內容包括以下方面：農業園觀光，以大片生態糧田、特色蔬菜、花卉苗木、園藝場地、綠化地帶、產業化農業園區、特種養殖基地觀光為主;農作介紹，建立農作物博覽館，以實物、文字、圖片、影視等方式集中展示農作知識和技術，建立農作體驗園，讓游客親自進行農作活動;鄉村野趣，利用現有的池塘開展垂釣、捕魚摸蝦等活動，還有果實采摘等;鄉村娛樂，傳統的競技游戲，如爬樹、登山等。鄉村系列旅游產品的吸引力在于趣味性，以柳江縣成團鎮大榮草莓觀光基地、百朋鎮萬畝綠色蓮藕生產基地、白見村板朝屯的農家樂、里壅天竺園農莊等特色項目帶動鄉村旅游品牌的建設。（2）休閑度假體驗——閑山逸水。充分滿足現代人追求生態、回歸自然的高層次休閑需求，進一步開發融安大洲旅游度假村、紅茶溝森林景區等休閑度假圣地，豐富其功能，延長游客逗留時間，在柳州打造一批集旅游觀光、休閑度假、商務會談為一體的休閑山莊和市郊度假別墅群，使游客可以忘卻城市喧囂，放松身心，營造“漫看天際云卷云舒”的休閑、愜意感覺。（3）文化遺產體驗——古風古韻。主要是參觀代表過去的地方，了解過去的歷史。重點開發目標包括“九廳十八井”曾氏大莊院、中渡古鎮、長安騎樓街等。古文化產品的開發過程中應以保護為主，堅持精品戰略。大力營造古村古鎮的旅游氛圍，深入挖掘各種遺產景觀的文化內涵，并精心設計表現、補充詮釋使之神動，寓無形于有形，將古色古香的韻味發揮到極致。（4） 民族風情體驗——侗歌苗舞。民族風情的開發集中在北部的三江縣和融水縣。圍繞侗家和苗家特色村寨，從建筑、飲食、服飾、禮儀、信仰等方面展示少數民族的歷史文化和風俗習慣，深入挖掘其特色節日慶典，開發新的旅游點，突出苗、侗民族多姿多彩、千姿百態的萬種風情。

（三）體驗旅游線路。鄉村古居旅游線路：市區——“九廳十八井”曾氏大莊院——市區（參觀獨特客家莊園建筑、了解曾氏財主的發家史）

民族風情旅游線路：市區——融水雨卜旅游村——市區（參觀苗寨、品嘗特色飲食、參加苗族傳統節日）

鄉村體驗旅游線路：市區——白見村板朝屯——市區（欣賞田園風光、體驗農事農活樂趣）

鄉村農業旅游路線：市區——百朋萬畝綠色蓮藕生產基地——市區（參觀種植基地，了解飼養業和種植業的基本情況）

休閑度假旅游路線：市區——山岔灣度假山莊——市區（置身秀麗山水風光，享受天然氧吧）

參考文獻：

[1] 曾蓓，崔煥金.旅游營銷的新理念——旅游體驗營銷[J].社會科學家，2005（3）：129-135

[2] 陳民利.論旅游體驗營銷策略[J].旅游市場，2007（2）：56-57