新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)初探

摘 要：對(duì)新媒體下網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的一些設(shè)想進(jìn)行探討，從網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的創(chuàng)設(shè)角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有模式的分析，提出了幾點(diǎn)新的發(fā)展原則，為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)提供了有利借鑒和理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)增值；發(fā)展原則；定制服務(wù)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，不少初創(chuàng)期發(fā)展迅猛的行業(yè)相繼走入瓶頸期，目前迫切需要用一種新的思維方式打破以往經(jīng)驗(yàn)的束縛，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)進(jìn)行新的模式分析與構(gòu)建，就成為一條可行之路。服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)繁多，要讓其更貼近人們的生活，除了注重傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、用戶(hù)體驗(yàn)等，服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也應(yīng)更具深度和廣度。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)及其增值服務(wù)

服務(wù)的有效計(jì)劃和組織是指將進(jìn)行中的項(xiàng)目所涉及到的人、技術(shù)、設(shè)備以及相關(guān)的一系列因素進(jìn)行優(yōu)化組合，從提高用戶(hù)體驗(yàn)的角度入手，組織策劃各項(xiàng)服務(wù)于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，以客戶(hù)導(dǎo)向替代目標(biāo)導(dǎo)向。服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)兼具有形與無(wú)形的雙重特點(diǎn)，執(zhí)行以人為中心的研究方法，將人與其他諸如溝通、環(huán)境、行為、物料等相互融合。目前服務(wù)設(shè)計(jì)已成為大部分服務(wù)設(shè)計(jì)型企業(yè)的戰(zhàn)略核心和主要競(jìng)爭(zhēng)策略。

它的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)以創(chuàng)意服務(wù)為中心，以文化為素材，以美好的體驗(yàn)感受為目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將有形感官與無(wú)形文化的價(jià)值進(jìn)行整合，為消費(fèi)者創(chuàng)造出美好的回憶，為服務(wù)提供者、服務(wù)接受者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著從產(chǎn)品到服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)變革中所起到的作用是從專(zhuān)注于物到專(zhuān)注于價(jià)值，一方面，企業(yè)和組織在改變其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的售賣(mài)產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為售賣(mài)服務(wù)思維；另一方面，用戶(hù)將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所有權(quán)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得更便利的使用權(quán)的思考[1]。

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在不斷完成上述轉(zhuǎn)變過(guò)程中，也逐漸開(kāi)始面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展使商品開(kāi)始走向同質(zhì)化，而僅僅滿(mǎn)足基礎(chǔ)服務(wù)并不能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)心需求，產(chǎn)生商品的差異化。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的增值服務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生。

增值服務(wù)的特征就是，在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足更多的顧客期望，為客戶(hù)提供更多的利益和不同于其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它是企業(yè)的閃光點(diǎn)[2]。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)是在原有網(wǎng)絡(luò)軟硬件基礎(chǔ)之上進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)，它在不影響原系統(tǒng)的前提下實(shí)現(xiàn)功能的增加，使網(wǎng)絡(luò)功能得到低成本甚至零成本增值[3]。對(duì)于線上的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，年輕人并不陌生，比如微博中的游戲，騰訊旗下的開(kāi)心消消樂(lè)，都是借助社交網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)發(fā)的小游戲，在現(xiàn)有的人脈資源中挖掘出相似的性格、愛(ài)好、目標(biāo)等特質(zhì)，娛樂(lè)休閑的同時(shí)也鞏固人脈關(guān)系。

以社交旅行網(wǎng)站為例。在現(xiàn)有的網(wǎng)站中，社交功能依托于旅行服務(wù)，而旅行本身也是社交網(wǎng)站的增值服務(wù)。在線旅行服務(wù)采用O2O的模式，即線上付費(fèi)線下體驗(yàn)的旅行。用戶(hù)只需要在線上進(jìn)行瀏覽、預(yù)訂、結(jié)算等操作，就能完成一系列原本復(fù)雜的工作，在線下的旅行中只需要按預(yù)定好的行程進(jìn)行即可，既方便快捷又節(jié)省人力導(dǎo)購(gòu)成本。然而，這樣相比過(guò)去出行更為簡(jiǎn)單的操作模式，也常常會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)者對(duì)用戶(hù)需求考慮不周而引起使用者的不滿(mǎn)情緒。這就需要設(shè)計(jì)者運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思想來(lái)完善用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，WEB3.0-ICT等支持技術(shù)的發(fā)展，今天的消費(fèi)者紛紛表示要求表現(xiàn)自我意識(shí)、個(gè)人風(fēng)格和審美情趣，反映在設(shè)計(jì)上亦使產(chǎn)品服務(wù)越來(lái)越豐富、細(xì)化，體現(xiàn)出人情味和個(gè)性。它一方面要求產(chǎn)品功能齊全、高效，適于人的操作使用，另一方面又要滿(mǎn)足人們的審美和認(rèn)知精神需要。因此，服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要充分考慮人性化和個(gè)性化，按照人的生理、心理特點(diǎn)來(lái)架構(gòu)技術(shù)形態(tài)。

定制旅行是社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的一個(gè)捷徑，它允許用戶(hù)根據(jù)個(gè)人的喜好為自己進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)生個(gè)性化、個(gè)人定制和自我滿(mǎn)足于一體的旅行服務(wù)，獲得以人為中心的用戶(hù)體驗(yàn)[4]。

四、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的情感化原則

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·A·諾曼提出產(chǎn)品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂(lè)和有趣的[5]。同樣，服務(wù)在具備這些情感基礎(chǔ)之上，還要有針對(duì)不同目標(biāo)的不同的設(shè)計(jì)，即將個(gè)性化定制與情感化服務(wù)結(jié)合。如圖所示，從服務(wù)的本能層，到行為層以及反思層都與傳統(tǒng)產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有所不同。

因此，情感化原則將成為未來(lái)服務(wù)的發(fā)展新趨勢(shì)。

在成功的微商經(jīng)營(yíng)策略中，會(huì)提到把產(chǎn)品融入自己的生活，永遠(yuǎn)不要用商品來(lái)刷屏，因?yàn)閱握{(diào)的產(chǎn)品沒(méi)有人情味，會(huì)很容易被朋友圈拉黑。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)講一個(gè)故事，因?yàn)橛泄适碌漠a(chǎn)品更吸引人。個(gè)性化的定制服務(wù)將逐步向人性化的情感化服務(wù)轉(zhuǎn)變，在個(gè)性定制的差異化服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加情感的體驗(yàn)要素。

情感化的設(shè)計(jì)不僅僅在產(chǎn)品創(chuàng)意中被需要，在服務(wù)設(shè)計(jì)中同樣是發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，情感化的體驗(yàn)要素體現(xiàn)在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中，比如在社交平臺(tái)中與目標(biāo)用戶(hù)和潛在用戶(hù)增進(jìn)感情，進(jìn)行互動(dòng)，贏得相對(duì)固定的用戶(hù)群，品牌的忠誠(chéng)度在這里演變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶(hù)黏性。

五、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的發(fā)展前景

個(gè)性化的私人定制服務(wù)目前已經(jīng)蔓延到了部分中小企業(yè)推出的產(chǎn)品中。服務(wù)意識(shí)也逐漸被企業(yè)應(yīng)用于服務(wù)過(guò)程的各個(gè)接觸點(diǎn)，從服務(wù)前到服務(wù)中再到服務(wù)后。好的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是閉環(huán)的服務(wù)，而閉環(huán)的服務(wù)是依靠可以形成閉環(huán)的不同類(lèi)型的接觸點(diǎn)構(gòu)成的。也就是說(shuō)，好的服務(wù)很難依靠單一類(lèi)型的接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，因此，把交互頁(yè)面做好了，充其量只是做好了一個(gè)單一類(lèi)型的數(shù)字接觸點(diǎn)，做好的服務(wù)，更應(yīng)該從戰(zhàn)略層面去統(tǒng)一研發(fā)增值服務(wù)，從人際接觸點(diǎn)增加服務(wù)意識(shí)。

例如，去商場(chǎng)買(mǎi)東西，購(gòu)買(mǎi)前，賣(mài)家需要的是細(xì)心發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求點(diǎn)和耐心的溝通，一點(diǎn)點(diǎn)的不耐煩和功利都會(huì)被用戶(hù)看在眼里，引起他們的不適。常常遇到用戶(hù)選購(gòu)好了一件衣服，價(jià)格、款式都合適，僅僅因?yàn)槌叽a小了一號(hào)而猶豫要不要買(mǎi)的時(shí)候，被賣(mài)家嫌棄挑剔，或者因?yàn)椴荒蜔┒フ疹櫰渌櫩停斐僧?dāng)前用戶(hù)心情煩躁，從而放棄選購(gòu)心儀很久的衣服。這樣，就對(duì)購(gòu)買(mǎi)雙方都造成了損失。這是基礎(chǔ)服務(wù)未做好。

購(gòu)買(mǎi)中，賣(mài)家需要說(shuō)些用戶(hù)想要知道的點(diǎn)，而不是你自己感興趣的點(diǎn)。如果用戶(hù)上來(lái)就詢(xún)問(wèn)衣服的流行款，說(shuō)明用戶(hù)是喜歡追逐潮流的人，需要適時(shí)地向新款引導(dǎo)，并非倡導(dǎo)舒適經(jīng)典的基本款。要把用戶(hù)當(dāng)朋友，為其推薦適合他的產(chǎn)品。“不要因?yàn)橐患唐穪G失一個(gè)朋友。”這就是基本的服務(wù)意識(shí)。比如，在理發(fā)店，顧客非常希望從理發(fā)師那里了解到一些護(hù)發(fā)常識(shí)，從而養(yǎng)護(hù)自己的頭發(fā)，而不是不停地追問(wèn)工作收入等隱私話(huà)題，引起顧客反感。如何抓住用戶(hù)心理，去進(jìn)行服務(wù)的定制和優(yōu)化是留住用戶(hù)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在數(shù)字接觸點(diǎn)中也一樣，在頁(yè)面中有效地引導(dǎo)用戶(hù)參與他們最感興趣的部分，從界面的視感、布局設(shè)計(jì)到功能的開(kāi)發(fā)使用。這里的觸發(fā)點(diǎn)是服務(wù)的增值創(chuàng)意定制前期，即發(fā)現(xiàn)用戶(hù)基本需求以外的需求點(diǎn)。

購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品后，購(gòu)買(mǎi)行為的慣性還在，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望并未消退時(shí)，希望再逛一家，順便找個(gè)店子休息一下，同時(shí)看下這里的商品。此時(shí)售貨員過(guò)分熱情或是不停推薦消費(fèi)者試穿，反而會(huì)讓人覺(jué)得反感和不適應(yīng)，甚至嚇跑消費(fèi)者。以售賣(mài)者的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，以賣(mài)家個(gè)人的喜好來(lái)左右用戶(hù)，結(jié)果往往適得其反。這就是服務(wù)思維不足無(wú)法提出服務(wù)創(chuàng)新的根源。互聯(lián)網(wǎng)圈的數(shù)字接觸點(diǎn)不同于線下，需要更進(jìn)一步嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)和服務(wù)意識(shí)。用戶(hù)完成基本操作以后，增加用戶(hù)的興趣點(diǎn)，并保持用戶(hù)良好的心情至關(guān)重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的四重維度很好地詮釋了這一問(wèn)題。這四重維度被稱(chēng)為“4S”理論，即滿(mǎn)意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）和誠(chéng)意（sincerity）， “4S”理論要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行“溫情人性”的用戶(hù)服務(wù)策略，用體貼入微的服務(wù)來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，增強(qiáng)其黏著度和忠誠(chéng)度。

總之，從個(gè)性化的定制服務(wù)到人性化的情感服務(wù)，以情感化為服務(wù)設(shè)計(jì)原則將成為未來(lái)服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]增值服務(wù)[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/6129495

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[5]（美）唐納德·諾曼.情感化設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

作者簡(jiǎn)介：

李菡，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

黃智宇，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院碩士生導(dǎo)師。