淺談快時尚產業鏈中的策略方法

摘 要：隨著時代的不斷發展，快時尚作為一種現代潮流已經越來越流行。從什么是快時尚和服裝產業鏈入手，詳細介紹新時代下快時尚的產業鏈過程及其使用的策略和方法，從而讓人們對快時尚的發展原因有進一步地了解，明確這些促進其發展的策略在服裝產業鏈中的具體表現，總結出時尚產業的發展趨勢。

關鍵詞：快時尚；產業鏈；策略和方法

在過去的幾十年間，隨著社會的發展，時尚產業發生了翻天覆地的變化。快時尚又稱為快速時尚，此術語在多年前就產生了，這一概念首次被提出是在1980年的美國Textile and Apparel產業鏈中。它最初的定義是節省四分之一的紡織品產業鏈開支，縮短交易時間（指商品從最初生產到完成生產的全過程使用的時間）。英國的時尚作家Hunter曾指出，快時尚產業的發展宗旨就是降低價格和滿足現代消費者的需求。

服裝產業鏈包括從最初設計到最終成衣過程中所有與商品（服裝）的流動和交換相關的一切活動（包括商品本身和相關的服務），這其中的策略和活動都是服裝產業鏈的一部分，產業鏈管理成為現代時裝業發展的重要手段。因此，快時尚的發展就和整個產業鏈過程密切相關，不可分割。

一、 管理服裝產業鏈的不同方法

現代產業鏈的管理方法最初是提高生產效率，換句話說就是用更少的時間為市場提供更多的商品，隨后逐步轉變成了運營管理，到后來的更高效地運輸商品。進入21世紀，很多快時尚服裝品牌將重心從供貨商轉向了消費者，這表明了快時尚品牌的營銷模式更加關注消費者的需求。

二、 服裝產業鏈的主要過程

服裝產業鏈在現代社會受到了越來越多人的關注，很多專家根據不同側重點對此進行了分類。根據這些研究，筆者歸納總結后將整個產業鏈過程大致分為四部分，分別是采購和生產過程，訂購和運輸過程，市場和營銷過程以及服務過程。接下來，本文將具體介紹這些產業鏈過程中經銷商的策略和方法。

（一）采購和生產

采購和生產過程是任何一種產業鏈循環的開始，這一過程需要周密的計劃和對供貨商、生產商的嚴格選擇，包括輸入商品的一切活動。從采購的角度來說，ZARA（快時尚品牌的先鋒）會選擇基本色彩的面料，然后根據市場的需求進行后期的印染和加工。這一方法可以減少浪費和材料的損失，也能大大降低預測失誤帶來的虧損，根據市場的變化進行及時地調整，使得設計過程更加簡單和可變。

從生產的角度來說，很多快時尚品牌沒有自己專屬的生產基地，而是在世界范圍內選擇他們的生產供應商，這些供貨商分布在全球，大多集中在勞動力密集且成本低的地區。比如，最受歡迎的快時尚品牌HM在全球有上百家供貨商，大多選擇在發展中國家進行生產，ZARA盡管在本國有自己的工廠，仍然會進行國際外包。這些快時尚品牌的策略可以大大降低生產投資和與之相應的成本，特別是對于大型設施的投資，這些硬件設施往往非常沉重且不靈活。很明顯，當快時尚品牌降低生產投入，整個生產過程將更加靈活。與此同時，產品的質量可以得到保證，因為商家可以在多家生產工廠之間進行挑選，在此過程中肯定會有競爭，那么被挑選出的生產工廠往往就會是高品質的。

（二）訂購和運輸

這個過程涉及的活動包括訂購貨物和將商品運送給各地的零售商。

大多數的傳統服裝零售商每三到四個月進行一次大批量地服裝款式訂購，出新往往在換季的時候，但快時尚品牌Topshop則少量多次地進行服裝款式訂購，基本上更新周期在三到五周（甚至更短）。先進行以預測市場為目的的小批量定購，根據市場的變化、客戶的反應洞察時尚和流行的發展方向，再進行高頻率的更新，在更新的過程中再次進行進貨調整，不斷貼近消費者需求，而大批量的訂單則會出現在Topshop設計團隊確定了整個市場的主流時尚和風尚潮流之后。這種策略可以大大減少預測誤差，最大程度的保持預測的有效性。在此過程中，消費者的動態是其預測最重要的來源。

學者Hines曾經在他的書里提到過，快速時尚品牌將原本需要超過半年（傳統零售商通常需要花費的時間）的交貨時間縮短為8-10天，算上商品運輸的時間加起來總共不超過兩周。例如，HM公司從服裝設計稿到商品進入各地門店花費的總時間不到一個月，這是快時尚行業的又一大突破。HM全球廣泛分布的供應商可以快速地將產品運送到附近的國家和地區，大大縮短了單單從公司總部一處分別運到世界各地門店的時間。縮短交貨時間意味著品牌可以進行更加短期地時間預測，這種短期預測將是更準確有效的。在如今瞬息萬變的信息時代下，潮流的變化是十分迅速的，長期的預測準確性會大大降低，因此就必須分秒必爭，任何環節的延誤和推遲都可能造成巨大的損失。我們由此看出，快時尚產業鏈在時間周期上的壓縮為新時代追求流行的消費者們提供更多、更快、更潮流的選擇。這可能就是為什么越來越多的消費者選擇快速時尚品牌的原因。

（三）市場和營銷

這個過程包括各種吸引消費者購買商品的行為和策略，其中包括廣告，銷售力和定價等等。快時尚品牌可以推出大量的新產品，在幾周內不斷進行款式的變化和更新。據Topshop的前經理說，“女孩們對于新事物有天生的好奇，總想立刻擁有”。很顯然，貨架上更新的款式會導致他們的消費沖動，更何況這么高頻率的上新速度就更加吸引他們的眼球，源源不斷地滿足風格各異的消費者在不同場合下的需求。這種營銷方法是快時尚品牌成功的關鍵因素之一。

ZARA的成功是在進入英國市場之后。當時 ZARA的商品價格與其他快時尚品牌相比較高一些，但細心的消費者可能會發現，如果看到自己喜歡的款式猶豫沒有購買，幾天之后它就不在貨架上了。這體現了Zara的銷售方式：上新的款式數量非常有限，一旦售完不會補貨。這種銷售策略對消費者有很大的影響，哈佛大學的研究人員把這種現象稱為“a sense of tantalising exclusivity”，這個詞可以解釋為造成一種“市場饑餓狀態”。

快時尚品牌的策略還遠不止如此。時尚界在2014年11月最大的事件就是推出了亞歷山大·王和HM的合作款系列服裝。新款一經推出，藝人們就爭相在出席各大活動時穿著。在此之后，一陣新風尚開始席卷時尚界，消費者們紛紛效仿和追捧。一些快速時尚品牌利用名人效應以提高自身品牌知名度，這一策略表明了宣傳和廣告的重要性。

（四）服務

服務過程包括零售商為了體現或提升商品價值而進行的一系列活動。很多快時尚品牌的服務模式都是值得現代企業和商家學習的。快時尚品牌的服務理念和宗旨是為客戶提供不同種類的服務，以滿足所有年齡層的需求。例如，位于倫敦牛津街的Topshop門店設計時尚新穎，內部環境干凈、舒適，旨在為客戶提供最佳的購物體驗，讓他們不僅僅只是走進店鋪買到服裝，更是享受整個購物過程。與此同時，他們開辟了新的市場，開始銷售的兒童和青少年產品，大大增加了商品銷售的種類。

ZARA在服務方面也是值得一提的。店鋪寬敞、整潔，店員穿著統一的店服面帶微笑地詢問你的需求，在這里你不會感到被忽視。與此同時，ZARA還積極地收集客戶的反饋信息，并及時做出良性的調整。21世紀的消費者變得越來越理性，他們在購買商品時會考慮價格、質量、服務等諸多因素，良好的產業鏈模式可以刺激消費者的購買行為，舒適的購物體驗可以大大增進消費者和商家之間的互動。這也意味著現代消費者購買的不只是一個產品，更是此件產品所包含的商品價值，因此消費購物體驗就成了產業鏈上必不可少的重要環節。

三、結論

快速時尚的服務理念是滿足消費者的需求，實現與消費者的溝通，在產業鏈的不同過程中零售商會使用多種策略和方法。這些策略從開始設計到售后服務涉及設計者、制造商、運輸商和零售商，當然也包括最重要的消費者，體現在快時尚產業鏈的每一個環節中。這些有利的策略使得快速時尚不斷發展壯大，這也是21世紀現代企業的發展方向和趨勢。由于這些產業鏈策略的成功運用，快時尚品牌吸引了大量消費者，得到越來越多的關注。

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作者單位：

蘇州大學