基于消費(fèi)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)探討

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)帶來了前所未有的機(jī)遇，而消費(fèi)文化作為一種消費(fèi)體系潛移默化的影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣。這體現(xiàn)出廣告與消費(fèi)文化之間密切相關(guān)。基于消費(fèi)文化背景，文章首先對消費(fèi)文化定義、網(wǎng)絡(luò)廣告定義進(jìn)行了簡單的表述，然后從視覺和創(chuàng)意兩方面提出了一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略。

前言

伴隨經(jīng)濟(jì)、文化等全球化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當(dāng)今社會快速進(jìn)入多樣化、個性化的消費(fèi)時期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費(fèi)文化背景下，如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。

消費(fèi)文化的定義

消費(fèi)文化形成于人們長期的經(jīng)濟(jì)活動之中，是人們對消費(fèi)一種相對穩(wěn)定的信念。今天，消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費(fèi)文化是指，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)一切消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費(fèi)文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區(qū)的社會文化和一個時代的消費(fèi)水平。

網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過付費(fèi)方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進(jìn)行商業(yè)信息的交互式傳播。

基于消費(fèi)文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略

1.視覺設(shè)計(jì)策略

圖形設(shè)計(jì)。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲量超過文字?jǐn)?shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時候圖形表達(dá)勝過千言萬語，所以運(yùn)用視覺語言中的圖形來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進(jìn)去，并能夠?qū)⑵淇焖贉?zhǔn)確的傳播。考慮到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，反而會取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強(qiáng)烈的視覺沖擊力，因而在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時，應(yīng)遵循簡潔清晰、生動形象的設(shè)計(jì)理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認(rèn)知和理解。例如，對于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運(yùn)用彩色的具象圖形來設(shè)計(jì)，使廣告頁面真實(shí)形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到良好的促銷效果。

色彩設(shè)計(jì)。色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)不僅可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對商品進(jìn)行認(rèn)知與評述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中最大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達(dá)的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對色彩進(jìn)行合理搭配。同時，還要保證色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司發(fā)布的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計(jì)上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進(jìn)而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚(yáng)的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運(yùn)用與廣告主題十分契合。

2.創(chuàng)意策略

創(chuàng)意對于廣告設(shè)計(jì)而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)不斷更新、新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費(fèi)文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有按照這種策略進(jìn)行設(shè)計(jì)才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達(dá)到理想的宣傳效果。

總結(jié)

廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術(shù)、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對基于消費(fèi)文化下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的研究可知，消費(fèi)文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)密不可分，在利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等設(shè)計(jì)廣告時，還應(yīng)該充分了解廣告中蘊(yùn)含的消費(fèi)文化，只有這樣才能設(shè)計(jì)出一個成功的廣告作品。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）