媒介融合背景下兵團對外傳播研究

[摘要]有效利用大眾傳播媒介，塑造和對外傳播兵團形象，是推動兵團發展、構建兵團軟實力的重要舉措。經過60多年的發展，兵團對外傳播的能力巳取得了較大提升，但是與兵團的發展實踐相比，仍存在一些有待改進的地方。兵團必須在有效利用國內外知名媒體進行傳播的同時，在觀念上進一步變“宣傳”為“傳播”，強化受眾意識，形成自身更優的傳播策略。

[關鍵詞]兵團；對外傳播；兵團形象

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-0274（2016）03-0066-05

[作者簡介]高山，石河子大學文學藝術學院講師，華中科技大學新聞傳播學博士研究生。

新疆兵團是一個承擔政治、經濟、軍事、社會任務的特殊社會組織，從成立的那一天起，其與眾不同的特質就受到國內外廣泛關注。但是關注不等于接受和認可，如何有效將這種關注引導為對新疆兵團正面的認知與了解，為新疆兵團的發展創造良好的外部環境，從20世紀80年代末以來就成為兵團黨委與新聞傳媒所關注高度的問題。

一、概念界定

“對外傳播是一個系統化的工程，涉及國家外事活動的方方面面，諸如國家領導人的出訪、會晤，普通公民的出國學習、工作、旅游，國家在外舉辦的大型展示、展覽、演出活動，通過媒體進行的信息傳播等等”。程曼麗的這段話中包括了兩層含義，首先是“對外傳播”涉及的領域，不僅包括大眾傳播媒介進行的信息傳播，而且還是一個包含國家、各級官方組織、民間團體及個人實踐行為在內的多層次概念。而本文研究的重點則是放在通過大眾傳媒進行的對外信息傳播方面，即以兵團報紙廣播電視網絡傳媒為主體的對外傳播行為。其次是“對外傳播”的范圍，是對“國外”的傳播。事實上，這也是國內學者在使用此概念時，普遍默認的內涵。當然，當對外傳播的主體是國家級媒介，目標是塑造國家形象時，該概念如此使用并無異議。但本文所研究的傳播主體是兵團，目標是塑造兵團的形象，媒體“對外傳播”著重關注的是兵團在國家范圍內塑造自身形象，讓區域外群體認知和了解兵團的的方法、途徑。

二、兵團對外傳播的三個歷史發展階段

縱觀新疆兵團半個多世紀以來的發展，其對外傳播的歷史軌跡可以分為三個發展階段，即無意識對外傳播階段，從兵團成立到20世紀80代末；“借船出海”對外傳播階段，從20世紀80年代末到本世紀初；多種手段、多個層次打造兵團形象階段，從本世紀初到現在。

（一）無意識對外傳播階段

文學藝術作品成為新生的新疆兵團對外傳播的主要途徑。1954年新疆生產建設兵團成立以后，兵團新聞事業尚在初創時期，設備落后，力量薄弱，還無力承擔對外宣傳兵團的重任。因此，文藝作品成為兵團對外傳播的排頭兵。20世紀50年代在國內產生廣泛影響的文藝作品，電影故事片有王玉胡的《沙漠里的戰斗》、鄧普的《生命的火花》，長篇小說有周非的《多浪河邊》、許特生的《邊塞風嘯》、鄧普的《軍隊的女兒》，詩歌作品有郭小川的《西出陽關》、洋雨的《塞外兩支歌》、東虹的《塔里木的路》，美術作品有黃戈捷的版畫《瀚海新歌》，李宇翔、宋興華的雕塑《舞者》《彈熱瓦甫的人》，音樂作品有田歌的《草原之夜》《邊疆處處賽江南》，舞蹈作品有李良婉的《扎根》等。這批作品藝術地展現了新疆兵團鑄劍為犁，艱苦奮斗，從戰爭走向和平的發展歷程，塑造了欣欣向榮，充滿希望的兵團形象，激勵了無數熱血青年奔赴兵團，投身邊疆建設和發展。

動員內地青年投身兵團建設成為20世紀50、60年代兵團對外宣傳的主要動因。為了動員內地大城市青年支持邊疆建設，從1954年開始，上海、武漢等地通過報紙、電臺等媒體對兵團進行了全方位的宣傳。當然這種宣傳更多地充滿了對邊疆開發建設的激情和田園牧歌式的描繪。“牛奶像茶水一樣便宜”、“夏蘋果最好的一角錢一斤，次一些的賣到五分錢一斤。哈密瓜七分錢二斤，二斤西紅柿只賣到五分錢。”媒體還對積極支持和報名支邊的先進典型進行了密集報道。“老黨員劉茂支持自己的3個女兒去新疆，一個女兒去江西。”“虹口區稅務干部湯婉貞從1963年開始，連續3年，每年送一個子女去新疆。”這些時時見諸與報端的新聞不斷吸引著人們對兵團的遐思。

兵團歷任領導者充滿激情的講演是宣傳兵團的最有效的方式。1963年6月24日，在上海文化廣場，農墾部部長王震在有9000余名上海青年活動分子大會上發表了講話，他說：青年是革命的接班人，應當有革命的雄心壯志，到農村去，到邊疆墾區去，到祖國最需要的地方去，經風雨、見世面、奮發圖強。他還說：今后上海市將擔負起長期支援新疆的任務，有上海這樣一個現代化的大城市來支援，新疆一定能夠很快繁榮起來。王震將軍的話，對那些充滿理想、充滿激情、充滿抱負的青年具有極大的感召力。像這樣的動員大會，從1963-1966年，每年都召開。兵團政委張仲瀚也是在這座城市滿懷激情地向黃浦江畔的數萬青年們描述與“塞上江南一樣好”的兵團，“新疆是一片白紙。這個地方發展生產還沒有發展到頂點、發展到飽和，我們還只是剛剛開頭、剛剛開始。……我們要善于在上面畫最新的、最好的、最革命的、真正是社會主義的，并為共產主義做好準備的圖畫。我們每一個到新疆去的上海青年都是畫家。”

（二）向大報大刊進軍階段

兵團恢復，特別是《新疆軍墾報》復刊以來，在中央級報、臺媒體上刊稿，成為兵團新聞媒體衡量從業人員業務水平以及向外界傳播信息的重要手段。到20世紀80年代末，兵團新聞界明確提出“向大報大刊進軍”的口號。

“大報大刊”實際上是一個內涵明確而外延模糊的概念，兵團各級宣傳管理部門所認定的“大報大刊”包含三個層次。第一層首先是國家媒體“一報二臺”，即《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺；第二層是全國性媒體“中央八大報”，主要包括《經濟日報》《科技日報》《光明日報》《解放軍報》《工人日報》《農民日報》《新華社每日電訊》《經濟參考報》等媒體；第三層是新疆省級媒體“新疆三大報”，《新疆日報》《新疆經濟報》《新疆軍墾報》。在實際統計中，全國性的媒體，如《法制日報》《中國婦女報》《中國青年報》《二十一世紀》包括各行業、部委報紙，甚至一些港臺、國外的媒體也會納人“大報大刊”的范圍。

為了實現“向大報大刊進軍”的目標，兵團各級宣傳部門制定了明確的任務，及獎懲措施。二師、五師、八師和工一師都相繼出臺了明確的刊稿獎勵制度，評優選先也與大報大刊發稿情況直接掛鉤。在政策的引導下，很短的時間里，兵團對外刊稿量就有了大幅的提高。1987年，全兵團在中央級報、臺刊稿1438篇（幅），1994年達到1796篇（幅），其中“一報二臺”刊稿達到91篇（幅）。

20世紀90年代迅速崛起的廣播電視成為對外傳播兵團的又一重要通道。1994年，為紀念兵團成立40周年，兵團電視臺拍攝制作的10集電視系列片《絲綢古道話屯墾》，分別在中央電視臺一套、二套、四套節目播出，并被制作成外語版對海外播出。之后，由兵團電視媒體制作的《西上天山的女人》《最后的荒原》《崛起的綠洲》《屯墾天山下》《兵團行》等專題片均在中央電視臺播出，有關兵團的新聞報道也出現在《新聞聯播》欄目當中。

2000年兵團提出，宣傳工作重點抓好“12340”工程，即推出1個在區內外有一定影響的先進典型，在《求是》雜志或《人民日報》刊登2篇以上有份量的理論文章，在《人民日報》《經濟日報》《光明日報》各刊登3篇宣傳兵團的頭題新聞，在中央電視臺《新聞聯播》欄目中播出40條兵團新聞。這一目標表明，兵團的對外傳播不再停留在對數量的追求上，進一步提出了內涵式傳播，效果傳播的新追求。

主動抓住甚至創造各種時機，邀請疆外主要是中央級媒體發起對兵團的戰役性報道，是兵團加強對外傳播的又一手段。

20世紀90年代初，國家對兵團實行了計劃單列，支持兵團的力度加大，兵團政治地位大增，無論是影響力還是知名度，與此前相比，都有很大提高，由于國家對兵團的重視，全國乃至海外對兵團的關注度也在提高。這也為對外宣傳兵團創造了有利條件。

1994年，恰逢兵團成立40周年。中央各新聞單位從9月初到10月初展開了對兵團為期1個月的集中報道。9月初，中央人民廣播電臺以《前進中的新疆生產建設兵團》為題，在收聽的黃金時間集中1個月播出了32兵團篇專稿；中國新聞社選派記者深入兵團農牧團場、企業實地了解采訪、攝制的兵團電視專題片通過衛星向世界播放；中央電視臺在《神州風采》《與你同行》欄目中，播出兵團成立40周年專題節目，《解放軍報》也以《歷史的豐碑》《西陲的長城》《情深戈壁綠》《中南海的關懷》為題，推出長篇系列報道，從不同方向宣傳兵團40年來的光輝業績，并在一版顯著位置宣傳報道兵團；《中國國防報》用一個整版的篇幅報道兵團軍事、武警、民兵等在屯墾戍邊、開發建設保衛邊疆所建立的功勛；臺灣《世界論壇報》開辦了兵團專版；《農民日報》《新疆日報》（漢、維文）開辦專版，《新疆經濟報》開設欄目，在10月4日至7日連續3天在一版以整版篇幅報道兵團。《21世紀》雜志也于同時以專刊的形式，集中突出地宣傳兵團；《中國農墾》雜志對兵團40年來取得的成就作了充分報道，宣傳兵團典型企業。

為了加大對外宣傳力度，使更多的人了解兵團，并在社會公眾中樹立良好的兵團形象，1996年1月至9月，由兵團黨委宣傳部策劃實施了一次高層次、大規模的戰役性新聞報道活動。1996年7月11日，由《人民日報》、中央電視臺等13家中央級新聞單位組成的新聞采訪團，先后深入到兵團天山南北的5個師、18個團場和一批工業企業進行了現場采訪，并有選擇地采訪了部分老紅軍、老八路、老軍墾，使采訪團的每一個成員直接搜集了大量生動的報道素材。自1996年8月20日到9月上旬，共有《人民日報》《解放軍報》《光明日報》《經濟日報》《法制日報》《工人日報》《中國青年報》《解放日報》和中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及新華社、中國新聞社等13家新聞單位刊發兵團新聞報道51篇，其中頭版頭條15篇。僅中央電視臺就在《新聞聯播》節目播出兵團新聞3條，《人民日報》海外版連續刊發兵團新聞8篇。其中，有一定深度報道《新疆生產建設兵團風采錄》《共和國的偉大公民》《永不移動的界碑》等。

無論是“自力更生”還是“借船出海”，兵團的對外傳播在這一時期邁出了堅實的步伐，開始讓外界更多人知道在中國的西北角有一個地方叫做“新疆生產建設兵團”。

（三）多種手段、多個層次打造兵團形象階段

進入新世紀以來，新疆兵團與國內外的交流越來越多，良好的形象不僅有助于增強兵團內部的凝聚力和吸引力，進一步推動改革開放和社會經濟的全面發展，而且有助于增強兵團經濟競爭力，增強對技術、資金、人才等生產要素的吸引力，基于對兵團形象作用的認知，兵團對外傳播的自覺意識也更加強烈。

1.立足本土，輻射區內外傳播。新媒體的崛起為兵團對外傳播提供了一個更為廣闊的平臺。由于兵團尚未創辦跨區域的媒體，報紙、廣播、電視等傳統媒體在對外宣傳兵團中難以突破地域的限制，無法發揮傳播功能。由于網絡的覆蓋面廣，對區外、境外傳播有效性高，較之其他媒體來說“落地難”的情況不突出，成本也比較小，利用網絡加強兵團的對外傳播，增進區內外受眾對兵團的了解，效果良好。2004年，由新華社、兵團黨委宣傳部、兵團日報社共同創辦的新聞網站“兵團網”成為兵團對外傳播重要窗口。各師相繼創辦的新聞網站則以鮮明的地方性特色成為兵團網的有益補充。

兵團網發展報告顯示，到2010年，網站以文字、圖片、音頻、視頻四種報道手段，共計發稿54萬多篇（組），其中半數以上被其他媒體轉載。特別是在200年，烏魯木齊市“7·5”事件發生后，兵團網依托新華社的優勢，借助新華網的服務器，在不受疆內網絡管控情況下，播發了大量新疆新聞，成為了當時外界了解兵團的唯一網絡平臺，為宣傳新疆和兵團作出了重大貢獻。截至2010年年底，兵團網的總訪問流量突破3800萬人次；來訪的網民中，新疆占30%，內地占50%，美國、日本、加拿大等國外網民占20%。

2007年，兵團電視臺一套節目上星，不僅滿足了兵團職工群眾及時收看《兵團新聞聯播》的需求，而且隨著衛視節目在國內多座城市“落地”，更多的電視觀眾有了認識兵團的新途徑。

兵團對外傳播的平臺都建立起了屬于自己的VIS（Visual Identity System，視覺識別系統），如代表網站的標志性符號（10go）是一個紅色的風中的號角的造型，設計巧妙地將代表網絡時代的“e”字母，和代表兵團的“b”字母完美融合，既旗幟鮮明地表明了兵團網的運作理念，又真實展現了新時期兵團人肩負屯墾戍邊歷史使命，服務于祖國、服務于人民、甘于奉獻的精神風貌。象征著充滿激情的戰斗號角；兵團衛視的臺標則是正在飄逸的五角星。兩個媒體選擇的標志色都是紅黃兩色，表達了建設主流、權威、積極信息平臺的定位和目標。這一形象識別系統在一定程度上所代表的也恰恰是兵團形象的自我建構。

2.建設對外傳播新窗口。2010年5月，由兵團黨委外宣辦負責的胡楊網正式批準建設，該網站致力于建設成為“完全屬于自己的新聞發布平臺，自己講述自己的故事。一個可以充分了解兵團今天、昨天和未來的網站”。“希望把美好的兵團介紹給所有的人看”。2012年3月底，胡楊網正式試運行。胡楊網作為兵團對外宣傳的新聞網，主要面對境內外媒體進行兵團新聞信息的權威發布，根據網站工作的對象，網站設立了簡體中文、繁體中文和英文3個版面。

胡楊網開設了新聞、政務、經濟、社會、概覽、專題、讀書和影像9個頻道，以胡楊頭條、兵團發布、領導動態、“三化”（城鎮化、新型工業化、農業現代化）建設、政策解讀、民生、法制和生態建設為主要欄目，多領域、多角度、多層面、立體式反映兵團全貌。截至年底，該網已開設中文的9個一級欄目、81個二級欄目、20多個專題，力爭把自己建設成為兵團對外傳播的信息總匯。舉凡生產、生活、教育、文化、衣食住行各個方面的信息都能在這一網站查找到。使境內外媒體及受眾上網站查尋各類兵團信息成為習慣。建設以新聞發布為龍頭，以民生、文化、體育、科教、民族宗教等為重點，以音視頻和外語為亮點，以提供海量的各類信息為看點的主體構架，全面占領互聯網輿論陣地。

專題頻道和影像頻道是胡楊網建設的重點。從2011年4月開始，胡楊網相繼開設“新中國100位感動兵團人物”專題、“紅心向黨唱輝煌——新疆生產建設兵團慶祝中國共產黨成立90周年”專題、首屆“中國一亞歐博覽會”專題、“對口支援在兵團”專題、第三屆“道德模范”評選專題等7個專題，各專題以豐富、詳實的文字信息及圖片材料為境內外記者提供了大量新聞信息，減少了書面文書、電話等傳統信息傳輸方式的壓力，極大地提高了工作效率。近4000條圖片新聞及反映兵團屯墾建設重大歷程的視頻資料，以富有沖擊力的視聽效果對外展示著兵團的歷史與現狀。

3.把握信息傳播的主動性，建立政府與受眾溝通的橋梁。2004年，伴隨著國內省級政府相繼設立新聞發言人，新聞發布會召開的常態化，兵團也建立了兵團、兵團機關各部門和各師兩級新聞發布機制。全面、準確、主動、及時地介紹兵團，展示兵團形象，增加兵團工作透明度，有效實行政務公開，自覺接受群眾監督，及時掌握突發事件輿論引導的主動權和引導權。

2010年，兵團印發《關于建立黨委新聞發言人制度的實施意見》。從黨委新聞發言人的主要職責、發布形式、制度建設、發布范圍、發布工作管理等方面作了具體規定。兵團黨委新聞發言人制度及應急新聞中心的建立從制度和機構層面為兵團對外傳播提供了保障。也意味著兵團政府信息傳播的規范化和法制化。

在遇到突發事件時，兵團各部門“危機公關”的能力更能影響到兵團整體形象。2010年，兵團黨委宣傳部為進一步加強兵團突發事件新聞報道和輿論引導工作協調機制建設，提高應急新聞報道快速反應能力，籌備成立了兵團突發公共事件應急新聞中心。兵團處于邊疆少數民族敏感地區，應急新聞中心的成立有助于在遭遇重大突發事件時，正確處理遵守宣傳紀律與遵守外宣規律的關系，協助政府本著及時、準確、客觀、適度的原則，主動發布權威信息，進行危機處理和危機轉移，搶占先機，在第一時間占領輿論高地，以達到有效影響和控制輿論的目的，在兵團對外傳播形象塑造中爭取主動。

在政府新的政策、舉措實施之前舉行新聞發布會，將詳細情況公之于眾，不僅能滿足公眾的知情愿望，也體現了政府聽政于民、執政為民的理念；新聞發布會上記者的提問和官員的回答，是對政策、舉措的全面解讀，也是政府爭取公眾理解、支持和擁護的重要策略。政府定期和不定期舉行新聞發布會，力求信息傳播的權威性、真實性、時效性，所展示的不僅是兵團黨委和各級部門的管理水平、精神狀態，塑造和維護的更是正確、正面的政府形象，并最終達到提升、傳播兵團形象的目的。

三、對兵團對外傳播現狀的思考

應當肯定，兵團對外傳播的重要性已經被社會各界所認知。近些年來，在對外傳播的基礎設施建設、技術手段升級，以及人才培養方面，兵團黨委和新聞界付出了極大的努力，使“外宣”媒體的整體實力有了明顯的提升，落地范圍不斷擴大。以大眾傳媒為主體的對外傳播體系已經基本形成，并且開始進入良性運轉。但是，相較于不斷攀升的“外宣”成果的數字，兵團“外宣”效果卻遠未達到預期的水平。每每兵團人被問及“兵團都是軍人嗎？”“你們那里出門還要騎馬嗎？”總會讓人清醒地意識到，僅就信息傳播而言，兵團希望外部世界了解、理解的努力，沒有產生完全的正相關效應。換句話說，在對外傳播的鏈條上，起點與落點之間存在著明顯的錯位。當然其中一些問題并非依靠加強媒體的對外傳播就可以得到解決的，但正視問題本身卻是新聞界應有的態度。

（一）傳播觀念的受眾意識不強，信息“到達性”不佳

當現代傳播媒介本身及其所攜帶的多元文化信息，以其新穎的形式和內容開拓了受眾的視野，但是兵團一些黨政部門及其領導很長一段時間里難以適應大眾傳播媒介帶來的信息完全開放的環境。大眾傳播環境下，信息的控制權由少數政府指定的“輿論領袖”突然轉向廣大老百姓的時候，缺乏對其應有的認識，仍采用傳統的宣傳思維與手段，不考慮受眾的思維習慣和接受水平，傳播難免以自我為中心，無法形成媒體的正面宣傳與受眾關心的焦點話題、敏感話題的張力，造成難以貼近群眾的結果。

（二）傳播內容不夠全面、均衡

對外傳播過多地偏重于兵團屯墾戍邊的歷史，內容失衡，容易讓區外受眾對兵團形象產生片面的印象，使得他們難以看清當代兵團的全貌，形成所謂“刻板成見”，這種看法和印象與兵團的實際相距甚遠。從經濟的影響力來看，新疆24家上市公司中，兵團就占了11家，在新疆的強勢產品中，兵團所產的棉花已擁有新疆的半壁江山。應當說，兵團的影響力正在擴大。經濟實力的不斷增強本應該為兵團的對外宣傳和推介兵團創造良好的基礎，但是，區外受眾對兵團的認知還停留在改革開放以前。兵團人與外界交流時，經常被問及的問題就是：“你是軍人嗎？你們那里現在還都是部隊嗎？”國內尚且如此，國外時常對兵團“軍事化組織”的質疑就不足為奇了。兵團的對外形象傳播應該注重全面和內容的均衡，即在傳播兵團歷史文化形象的同時，更關注兵團的現實情況，針對這些新成績、新隋況、新變化，注重對外傳播21世紀騰飛的兵團經濟形象、政府形象、兵團職工形象。

（三）對外傳播網絡平臺的多媒體特征不明顯，傳播信息呈現“碎片化”

在兵團的對外傳播系統中，網絡媒體發揮著日益重要的作用，“兵團網”與“胡楊網”以文字、圖片、視頻等途徑傳播信息，但是，就網絡傳播的特性而言，這一優勢的挖掘還是不夠的。網絡多媒體不僅體現在音視頻與文字的融合，而且還在于對海量信息的存儲，對信息的系統化加工，提供強大的站內搜索引擎功能、與受眾有效互動等深化服務。如果僅停留在對信息的及時發布層面，那么受眾所獲得的信息往往是零散的，不全面的。

總之，兵團的對外傳播仍然需要各方認真研究，不僅要有耐心，要有長期目標，還要整合各方力量，要將日常傳播和重點傳播相結合，要強調宣傳對象的針對性，選擇更多的、更有效的形式，才會不斷有新的進展。