也談互聯網思維

中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》之后， “著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”成為許多人的共識。

然而，我們也遺憾地發現，有些媒體的第一反應不是如何建構 “現代傳播體系”，也不是如何“遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”，而是關注“傳媒股利好上漲”、中央圈定“新型媒體集團”誰將入圍？看來，這些傳媒機構還沒有從對自身利益的追求轉變到對國家新聞傳播業整體發展的戰略思考上，似乎也忽略了實現這一目標的指導思想，即習近平總書記所說的“強化互聯網思維”。

所以，在這里筆者想重點談談“強化互聯網思維”問題，這是保障論述不陷入空談的前提，否則“傳統媒體和新興媒體融合”，說與做將會南轅北轍。

“互聯網思維”最初由百度創始人李彥宏提出，包括便捷、免費、無中心、去層級、社群化、個體參與、用戶體驗至上、數據化等。這種思維方式的基礎在于聯接，借助互聯網開發、協作、分享的特性，使每一個參與的用戶聯接在一起，形成一個由無數點組成的巨型網絡，由此產生無數可能性。

傳統新聞傳播業的傳播特點是點對面的單向傳播，面臨新興媒體的挑戰，如果不能自我顛覆，就可能被顛覆。所以，傳統媒體必須用互聯網思維統領媒體的轉型，才能實現 “傳統媒體和新興媒體融合發展”的戰略目標。不能習慣于用傳統媒體形態和工作特征靜態地去想象未來，未來的媒體可能是任何一種我們想象不到的形態。

不妨回顧一下中國網絡傳播的歷史：我國網絡傳播的發展可以分為三個時代，分別是：以“內容網絡”為特征的Web1.0時代，以各種“自媒體”形式體現“關系網絡”特征的Web2.0時代，以及未來以物物相連的“終端網絡”為特征的Web3.0時代。

網絡和數字技術裂變式發展，必然帶來媒體格局的深刻調整。傳統媒體雖然在新聞內容生產中仍然占據著優勢，但受眾正在持續減少。新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，給傳統媒體帶來很大沖擊。當原有的傳統媒體運轉模式面臨瓦解，新的運轉模式已經由傳播技術業掌控，傳統媒體被逼上絕境，或者說，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。媒體融合發展是大勢所趨，更是傳統媒體生存發展的必由之路。要通過融合發展，使我們的主流媒體科學運用先進的傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地滿足公眾的信息需求。

實踐證明，在網絡傳播時代，公眾的信息需求發生了變化。隨著博客、播客、微博客等“自媒體”形式的出現，網民可以成為信息的采集者和發布者，傳統的傳者和受者的單向關系也被打破。同時，新媒體的迅猛發展，給中國的社會結構帶來了巨大變化，虛擬與現實的界限被打破，新的階層在網絡中被重新劃分，人們的時空觀念、思維方式、社交范圍、表達渠道和形式等多方面都受到極大的影響。只有推進傳統媒體和新興媒體的融合發展，才能讓主流媒體更好地發揮價值引導和社會整合功能，更好地滿足公眾信息需求。

傳統媒體和新興媒體的“融合”就是要一體發展。所謂一體發展，不是在原來傳統媒體基礎上疊加新媒體，也不是傳統媒體業務與新媒體業務的并行，而要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系，做到你中有我、我中有你。這樣的融合，當然就是“深度融合”。這里，“人才的共享融通”是關鍵，因為一切都要人來做，但人的觀念和技能卻很難在短時間內發生變化，特別是技能的長進。所以，未來的發展，困難是很大的。

現在許多傳媒的改革思路是在原來傳統媒體基礎上疊加新媒體，比如辦網站、開微博、建客戶端等，很難說是一體化發展。而新媒體層出不窮，傳統媒體如果不能創新思維，是沒有前途的。我們要建立的“現代傳播體系”，完全不同于原來的傳統媒體系統，因而更需要觀念的變革。

動態地想象未來很重要。例如，移動終端帶來了什么？會帶來消費者關系的新建、支付信用體系的新建、線上線下結合的傳播模式、獲取知識習慣的革命性變化。那么，媒體在其中將處于何種地位，能夠做些什么？若媒體不能參與其中，媒體就不要指望還有未來。

再如廣告，傳統的廣告傳播本質即“展示”，而且多以生硬地打斷觀看的線性秩序為前提。然而，原生廣告打破了廣告傳播的這種“展示”，實現了媒體內容與廣告內容的無縫連接。如果未來的媒體廣告和廣告學理論不能跟進這樣的變化，廣告學也會被其他的“學”替代。

從轉型的整體看，重構媒體與用戶關系將是傳統媒體在工作理念上轉變的第一步。新媒體對傳統媒體的沖擊，最深刻的表現在媒體與用戶的關系上。傳統媒體的接受者被稱為“受眾”，媒體在與受眾的關系中一直占據主動權，受眾只能等待并按照一定的順序接受媒體發布的信息，在有限的時空進行選擇；媒體的經營方式在于通過自身的用心策劃，最大限度地吸引受眾。若用互聯網思維考量媒體，媒體與受眾的地位將實現反轉，“受眾”變成了提出各種信息要求的“用戶”，他們不再被動接收媒體的新聞報道，而是要求媒體推送他們所需要的各類信息，包括新聞。對媒體來說，以用戶為中心是大勢所趨，媒體必須重構與用戶而不是與受眾的關系，主動尋找自己的用戶，穩定用戶和不斷拓展新用戶。

傳統媒體與新興媒體要實現融合，“用戶體驗”已是被多數人認可的途徑，甚至是目標。如果說，傳統媒體曾以“為受眾服務”作為一種職業理念的話，那么互聯網時代新興媒體的職業理念就是滿足“用戶體驗”。設計的每個創新點，或技術，或內容，或服務，或其他，都應該圍繞用戶需求、服務于用戶體驗展開，能夠引發用戶共鳴，才有可能獲得成功。

其實，用戶體驗就是人的平常生活。生活中無處不涉及各種感覺的體驗，聽、看、觸、嘗、嗅，每天，人們都在與各種物質的或精神的產品打交道，每天都在使用和體驗產品。哪家媒體提供的用戶體驗能夠十分周到地滿足用戶各方面需求，哪家媒體就可能獲得成功。成功給予用戶滿意的體驗就是商機。為了保障這一商機不被錯過，媒體需要了解企業或個體用戶對媒體產品的期望和目標，從而促進用戶體驗的確立。

有了互聯網思維，才可能去想象如何增加“用戶黏性”。這是未來媒體需要經常思考的問題。例如，上海報業集團打造的精品商業新聞類網站“界面”，2014年9月22日創建以來已經8次改版。每次都在獲取用戶反饋信息后調整經營戰略，重新確定提供給用戶什么樣的內容會有更好的效果。每次改版后都會重組信息產品，因為用戶需求總是千差萬別、參差不齊，因而在“精細化管理”之下，這個新聞網站裂變出十幾個獨立網站。再做下去，就是在理解用戶的工作方式和思考方式的基礎上，為具體的獨立網站做好結構設計，通過信息架構構建用戶體驗，考慮如何將各種功能排列組合，提高產品的用戶體驗。

話再說回來，不論怎樣變化，優質的內容仍然是媒體發展壯大的靈魂。互聯網時代，生產的內容在變，生產的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產優質內容的方向始終不變。然而，沒有“以用戶為中心”的產品形態，沒有動態的互聯網平臺的傳播渠道，再好的內容也難以有效抵達用戶。

以上思路和工作程序對于長期在傳統媒體工作的人來說，其實頗為陌生，因為在電視新聞欄目或報紙，一條新聞播出刊發了，就意味著工作的完成，受眾是否接觸和接受是不大考慮的，即使考慮到了，改進也很有限，因為媒體形態無法改變。而若把“用戶體驗”作為服務受眾的目標，采用新興媒體的運作方式，理念和行為就變得復雜和多變了。若到“界面”新聞網上瀏覽一下，接觸幾次吐槽按鈕或參與幾次新聞互動，就會體驗到讓用戶獲得滿足并保持這種滿意度是很不容易的事情。

希望通過學習，能夠喚起包括但不限于教育電視工作者在內的傳統媒體從業人員從傳統思維轉向互聯網思維，使得他們能夠多接觸我國已有的新媒體新聞傳播的各種方式、路徑和綜合試驗，多一些“用戶體驗”，多想想自己服務的傳統媒體如何轉型、未來媒體的發展形態和趨勢以及未來媒體的營銷等等。總而言之，要有行業的危機感，同時也要有強烈的責任意識，能夠思考未來才有希望。

（作者系中國人民大學新聞學院新聞學責任教授，傳播學方向博士生導師，博士后流動站站長）