淺析我國電視公益廣告中男性角色的定位

【內容摘要】本文對公益廣告的發展歷史做了梳理，采用定量分析法和個案研究法對公益廣告中的男性角色進行了分類探討，指出男性角色的科學定位有助于電視公益廣告在整合社會公眾力量、弘揚傳統美德、倡導合理的社會行為等方面發揮積極作用。

【關鍵詞】公益廣告；男性；傳播

一、概述

公益廣告一般是指為公共服務的廣告，是由大眾傳媒發布的，旨在增進公眾對相關事件或現象的了解，影響其看法和態度，改變其行為和做法，從而促進相關社會問題解決的廣告宣傳。①由此可知，公益廣告是不以盈利為目的，主要是以宣傳社會主流價值觀、統合受眾多元化意識，對內部進行輿論引導、對外部進行輿論宣傳為目的的。

我國的單條電視公益廣告最早出現在1986年，1987年10月，中央電視臺在黃金檔推出的《廣而告之》，是中國首個專門播出公益廣告的電視欄目，是我國公益廣告發展史上的標志性事件，公益廣告在促進社會和諧、弘揚社會主義核心價值觀等方面，發揮著積極作用。

隨著我國近年來社會價值觀趨向多元化，公益廣告中男性角色定位出現了愈發復雜的特征。通過辨析各類型男性角色在不同場景中的設定，探析廣告訴求，評估廣告效果，找到利于受眾接受的男性角色定位規律，有助于提升公益廣告的傳播效率，擴大公益廣告的傳播范圍。

二、分類探討

本文采用的研究方法主要為定量分析法和個案研究法。在定量分析方面，主要采集了全國優秀廣播電視公益廣告作品庫中電視類作品庫的樣本數據進行研究，截至2016年2月，該庫匯集全國各級電視臺和播出機構制作的優秀公益廣告作品638部。據統計，其中約有75部樣本作品中的主角為男性，占比為11.8%。②其中男性角色的定位又各有不同，涉及的樣本年齡跨度較大，上至耄耋之年的七八十歲老者，下至蹣跚學步的一兩歲嬰兒；涉及的樣本職業特征較復雜，有在寫字樓上班的職員，有在工地務工的人員，有執教課堂的教師，有政府部門的公務員，有已退休的老人，有正在念書的學生等；涉及的樣本地域分布較廣，南到四季如夏的熱帶，北至寒冷的黑土地，西至青藏高原，東至沿海各地，作品來自于全國各省份。樣本覆蓋較全，具備一定的代表性。

在個案研究方面，在這75部樣本作品中，主要抽離出具有代表性的幾部作品加以分析，從男性角色的正向定位、特色定位、情感定位及負面定位等四個角度探討電視公益廣告如何利用合理的角色配置為社會服務。

（一）正向定位立場鮮明，塑造榜樣

正向定位是指男性角色在電視公益廣告中，扮演積極、正面的形象，該種處理方式穩妥，符合社會對角色的潛意識認知。

伴隨著市場經濟的快速發展，出現了各種社會問題，媒體理應承擔起社會責任。由中央紀委宣傳教育室、中共中央宣傳部宣傳教育局、國家工商總局廣告監管司、國家廣電總局傳媒機構管理司及新聞出版總署新聞報刊司聯合錄制的《廉吏篇》55s版，揚正氣，促和諧。片中著名京劇表演藝術家尚長榮以古鑒今，將現實的社會問題融入古代經典劇目中，讓我們在認識一代廉吏于成龍的同時，欣賞到一出好戲，正如唱詞中所講，“無病休嫌瘦，奉公莫怨貧，知足無煩惱，布衣樂終身”“國本豈容撼，民意大于天”。這個樣本視頻中展現了正面積極的古代男性官吏形象，生動鮮明地闡述了廣告的立意。

全國推廣普通話宣傳周領導小組辦公室與中國教育電視臺一頻道，于2015年9月錄制播出了《推廣普通話》45s版，虛擬的智慧城市強化了觀者的參與感，樣本作品中有兩個男性角色，一個是虛擬人物小明，一個是現實中的學者，視頻前半段節選多個現代的生活場景，有在網絡社交中由于未使用普通話造成了溝通障礙的，有在售票處由于使用了方言導致計算機系統無法識別的；視頻中部展示了原本在不同地區生活成長的人們，由于使用了統一的語言發音，為生活帶來了便利；視頻后段畫面切換到著名播音員方明，通過儒雅的學者氣質、嚴肅的正式著裝、得當的肢體語言以及標準的普通話示范發音，展示了可以信賴的男性學者這一意見領袖形象，從道理和法理等不同維度，闡釋了“依法推廣普通話，提升國家軟實力”的理念，喚起受眾共鳴，引發受眾思考，影響受眾行為，正面積極的男性形象極富感召力。

（二）特色定位幽默可愛，寓教于樂

特色定位是指男性角色在電視公益廣告中，以異于日常現實生活的形象示人，該種處理方式易于使受眾在愉悅的氛圍接受所闡述的主題。

原創動漫公益廣告劇《可可小愛》，以清新時尚、活潑可愛的動漫形象，演繹公民道德、生態環保、人文關懷、文明禮儀、少兒品德培育、安全教育等愛心公益主題故事。其中《地震避險知識篇》30s版，主角為可愛的男性卡通形象，在地震發生時，通過多個危險場景的化解，讓觀眾直觀地了解到如何正確避險，最終順理成章地傳播了“地震無情預報難，多學知識免傷害”的理念。這樣的形象設置，避免了災難場景下過多的嚴肅甚至殘酷的畫面，深得人心。

中華見義勇為基金會與北京電視臺聯合錄制的《見義勇為之司馬光篇》30s版，通過動畫形式講述了我國古代這一經典故事。視頻樣本中的司馬光，先以勤學的少年男童形象示人，在花園嘈雜的玩鬧聲中獨自靜靜地讀書，在小伙伴不慎跌入盛滿水的缸中時，司馬光馬上放下手中的書本，以急迫關切的形象展示出愛心，隨后靈機一動舉起手邊的石頭擊碎缸體，救出落水伙伴，展現出過人的心理素質和超群的應急能力。落版為“見義勇為不僅需要勇氣，也需要智慧”，古代典故的男性孩童角色設置，很好地體現出這一主題。

（三）情感定位以情感人

情感定位是指電視公益廣告中的男性形象與受眾建立直接的情感聯系，從而更易于傳遞廣告的情感。

2013年初，中央電視臺播出的《關愛老人系列之爸爸的謊言》90s版，講述了一位年老的父親為了不讓出門在外的女兒擔心，在電話中隱瞞母親生病住院自己獨自照顧的真相，其中鏡頭對于父親這一角色有幾次失焦，用若即若離、可有可無的鏡頭語言，反襯出這一角色對于生活的無奈，也充分展現出父親對于后輩的疼愛之情。父親的形象瘦弱衰老，更能令受眾產生移情體驗，當樣本片尾的主題“多回家看看，別愛得太遲”打在父親背光的身影上時，將受眾的情緒烘托至高潮釋放，首尾契合，格外感人。

同系列的《關愛失智老人之打包篇》90s版，用樸實的語意表達了同樣的情感訴求。視頻樣本中的男性角色是一位年老失智的父親，他已忘記了子女的姓名、模樣，忘記了回家的路，甚至忘記了幾分鐘前做過的事情，生活不能自理。如果在現實生活中，這樣的角色會給家庭帶來極大的不便。最后這位父親在大家聚會的餐桌上，為了讓兒子也有東西吃，把餃子放進了衣兜里。樣本中的角色設置看似樸實無華，實則用情至深，失去理性思維的父親，最終用真情感動了受眾。今天社會飛速發展，人們的價值觀也在迅速分化，這種情境下媒體塑造的這位男性角色，找到貼近受眾的切入點。

（四）負面定位鳴鐘警世

負面定位是指電視公益廣告中將男性角色設置為反面角色，使受眾產生厭懼心理，借以達到鳴鐘警世的目的。

央視拍攝的《文明中國人之電梯篇》20s版，主角形象為公司上班的男性普通職員，場景設定于電梯內，在其未捂住口鼻便當眾打噴嚏后，形象瞬間變為長發披肩的原始人，遭到旁人側目，畫外音“今天你進化了嗎”強化公德主題。視頻樣本的男性角色設定，在“已進化的現代文明人”與“未開化的遠古原始人”間切換，手法詼諧，卻發人深思。

央視拍攝的《扣子可以重扣》30s版，則將一位“成功”男士置身于幸福家庭和疾馳警車之間徘徊游離，通過系扣子簡單的生活動作，揭示出“扣子可以重扣，人生不能重來”的主題，以點帶面，以小搏大，塑造的男性反面形象，鳴鐘警世。

三、結語

綜上所述，電視公益廣告在我國雖起步較晚，也已經歷30年發展，電視公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它特殊的社會價值。對有男性角色參演，尤其是以男性為主角的電視公益廣告，根據主題訴求，精心策劃設置人物定位，運用電視獨特的藝術語言，貼近受眾生活，寓情于景，產生共鳴，讓受眾自己得出傳播者希望的結論，最終有助于發揮電視公益廣告整合社會公眾力量、弘揚傳統美德、倡導合理的社會行為等方面的積極作用。

注釋：

① 潘澤宏：《公益廣告導論》，中國廣播電視出版社2001年版，第29頁。

② 全國優秀廣播電視公益廣告作品庫（電視類作品庫），http：//igongyi.cntv.cn/special/gyggzpk/sjy/index.shtml.