中國地市黨報轉型現狀及對策

【內容摘要】地市黨報有其特定的社會價值和轉型路徑。本文分別從中國地市黨報的價值理念、轉型實踐、對策建議等三個層面進行論述。本文認為，地市黨報如果要更好地實現自身價值，一是要厘清轉型理念和實施路徑；二是要重構新聞生產流程及配套機制；三是要從“渠道融合”轉向“經營融合”。

【關鍵詞】地市黨報；媒體融合；現狀；對策

探索中國報業的融合轉型，不能忽視地市黨報的獨特使命和生存現狀。一方面，地市黨報承擔著宣傳中央精神、塑造基層形象、強化政治認同、服務區域發展的獨特使命；另一方面，地市黨報同時面臨著財政支持能力較弱、政策空間相對較窄、盈利模式探索較難等諸多困難。①無論從使命還是從現實角度出發，地市黨報都需要更加迫切地實施媒介融合。本文以中國報業協會和中山大學全媒體研究院聯合推出的《中國地市黨報媒體融合發展年度報告（2015）》為基礎，分別從價值理念、轉型現狀以及對策建議等三個方面對中國地市黨報的融合發展進行探討。

一、地市黨報融合轉型的意義

在傳統媒體融合轉型過程中，地市黨報的媒體融合具有特殊的意義，概括起來，主要有以下三個方面。

（一）價值引領：引導主流輿論和鞏固執政地位

地市黨報是中國報業融合發展的中堅力量之一，黨報需要繼續發揮其作為國家意識形態和主流價值觀的傳播載體，引領主流輿論、傳播先進文化、鞏固執政合法性等重要作用。地市黨報的融合轉型是“主動探索+政策推動”內外合力的結果。在這次研究的黨報融合轉型的官方話語中，黨報以“宣傳話語”為主。其中，有多家黨報明確提出以“鞏固宣傳陣地，強化輿論引導”為融合轉型的主要目標和基本理念。概言之，一方面，黨報需要通過主流輿論的引導，來強化基層黨員和群眾的政治認同；另一方面，黨報需要通過宣傳政績和理念，來鞏固執政黨地位。

（二）區域發展：提供多元服務和塑造基層形象

與中央及省級傳媒集團有所不同的是，地市黨報承擔著宣傳中央精神、塑造基層形象、服務區域發展的獨特使命，因而，其融合發展具有獨特的戰略意義。當前，地市黨報紛紛開設“兩微一端”，加快布局移動互聯網。在融合轉型過程中，地市黨報通過“新聞+服務”模式為受眾提供生活信息和便民服務，強化垂直領域的服務功能。另外，不少地市黨報還通過行業拓展和業務延伸，逐步從單一報業經營轉向多元文化產業，以此更好地服務區域發展。

（三）社會治理：反映群眾意見和吸納底層經驗

當然，地市黨報還發揮著改善社會治理的重要作用。一方面，在“兩微一端”上，網民時常就區域議題和事件發表見解和看法，其中不乏一些真知灼見，地市黨報應該善于吸納、整理和回應這些建設性意見，進而推動社會的公共治理。另一方面，地市黨報還應發揮防控社會風險的功能，地市黨報應該更有作為，譬如及時公布權威信息增強社會信任。除此以外，還要提高輿論研判能力，建立預警機制，進而化解社會風險。當前，中國社會正處于轉型期，既需要進行“頂層設計”，又需要及時吸納“底層經驗”。②為此，地市黨報需要深入調查和采訪，宣傳、推廣卓有實效的基層改革經驗，以此推動社會多元、良性互動。

二、地市黨報融合轉型的現狀

（一）新聞生產流程再造

1.六成報社進行采編流程再造，三成報社確立以互聯網為生產核心

我們所調查的77家報社中，有8家建立了相對完善的以互聯網為核心的生產機制，占比10.4%；有14家逐步建立以互聯網為核心的生產機制，占比18.2%；有45家完成了基本的采編流程改造，占比58.4%。不過，還有10家主要以傳統的新聞生產機制為主，尚未開展大規模采編流程再造工作，占比13%。（見圖1）而在我們所調查的報業集團中，這個比例分別為，11%、15.6%、68.9%、4.5%。

報業融合轉型發展需要技術支撐，整體來看，報社技術支撐的主要來源，自主研發和尋求合作兩種路徑幾乎各占一半，也有自主研發平臺后為了獲得渠道流量而尋求其他合作的案例。（見圖2）

經濟相對發達、報業資本化相對成熟地區的報業集團，如廣州日報報業集團、浙江日報報業集團，出現了憑借資本運作優勢直接收購成熟技術公司為己所用占比較多的現象（見圖3）；此外，還有自主技術實力較強、將本土模式積極推廣的案例，如青島報業傳媒集團為其他地區黨報或企業提供一體化全媒體技術服務和解決方案。

2.建設“中央廚房”的報社逐漸增多，“新媒體部”成為標配

新聞生產流程的改造，除了探索新的生產機制和考評體系，還需要具體落實到“中央廚房”的建設架構之中。在77家報社中，有11家建立了規模較大、整體運作較為完善的“中央廚房”，占比約14%。大部分報社采取的實際措施主要是通過成立新媒體部，服務報社“兩微一端”的內容生產和傳播。采用這種做法的報社總共有58家，約占75%。另外，一小部分報社尤其是行業報，尚未設立相關部門，主要由記者承擔全媒體的報道任務，約占10%。而在我們所調查的報業集團中，這個比例分別為17.8%、57.8%、20%，還有兩家正在建立“中央廚房”，占比4.4%。

從研究樣本對融合實踐和新設部門的描述看，諸如“全媒體編輯中心”“全媒體協調中心”等部門雖然名稱有所不同，但都屬于同一種“中央廚房”范式，而且在具體操作的整合程度上有深有淺。個別媒體總體還停留在觀念層面或“姿態性融合”層面，少數媒體尤其是行業報，僅在少數重要采編活動中嘗試應用，距離真正的、常規化的“全媒體”仍有距離。

3.新聞報道形式不斷創新，多媒體、數據新聞、H5產品等應用廣泛

隨著新聞生產流程的改造，地市黨報新聞內容的表達形式日益變化、更趨多樣。主要有以下三種形式：（1）多媒體報道；（2）數據新聞；（3）H5產品?？傮w而言，大多數報社制作多媒體報道作品已成為常態，對數據新聞和H5產品來說，總體還處于嘗試階段，多數報社尚未建立專門隊伍或開展專業化實踐。

（二）移動互聯網產品布局

1.“兩微一端”建設中“兩微”較強、“一端”較弱

地市黨報進行移動互聯網的產品布局，主要通過建立“兩微一端”的方式實現，研究發現，報社和報業集團基本擁有微博、微信，但是否擁有新聞客戶端，取決于自身的發展定位和整體經濟技術情況，其下載量和影響力數據表現出較大差異，存在幾萬、幾十萬、百萬、千萬下載量不等的情況。這說明移動互聯網產品布局的背后，需要比較清晰的戰略規劃。

2.新媒體項目整體盈利能力不強，產品價值評估尚待時日

有75家樣本機構披露了新媒體項目2013年至2015年的營收數據。整體上看，新媒體項目收入增長速率普遍較高。中央級、省級媒體基礎用戶群龐大，資源動員能力強，其新媒體收入能達到百萬至千萬元人民幣，部分報社或集團的新媒體項目估值高達上億元。地方報業的新媒體經營規模則與區域經濟狀況緊密相關，一些縣級報社的新媒體項目也能達到百萬級別，大多數地市級報社的新媒體收入在一百萬元上下。當然，因為新媒體產品和渠道的布局大多剛剛完成，其產品價值尚待評估，資金投入的回報尚待時日。

（三）行業延伸和經營模式拓展

1.過半報業集團拓展多元經營，電商、輿情、會展等覆蓋領域廣泛

報業在融合轉型的過程中，已不滿足于單一的經營模式，更多進行行業延伸、拓展多元經營。在這次分析的報業集團中，有25家報業集團通過開拓其他產業實現多元營收，占比達到56%。另外，在這25家進行業務拓展和行業延伸的報業集團中，有8家報業集團存在兩種或兩種以上的行業延伸，占比32%，只存在一種行業延伸的有17家，占比68%，其拓展和涉足行業涉及電商、文化產業、整合營銷、網絡游戲、輿情服務、教育、彩票、會展等多個領域。（見圖4）

2.都市報和晚報涉足多元業務、實施行業延伸的比例最高

在77家報社中，進行行業延伸和拓展多元經營的報社共有34家，占比為44%，其中都市報、晚報的行業延伸比例最高，主要體現在兩方面：一是在29家都市報、晚報中，共有18家進行了行業延伸，占比達到62%，而這個數字對黨報和行業報來說分別只有30%；二是在34家進行多元業務拓展和實施行業延伸的報社中，有9家報社存在兩種或兩種以上的行業延伸，其中有6家屬于都市報、晚報。

3.報社在主業之外延伸的行業以電商和文化產業居多

報業的延伸行業主要以電商和文化產業居多。在77家報社中，有9家通過搭建網絡平臺進軍電商行業，占比達到12%。有7家轉向文化產業，占比9%，物流和金融行業占比均為3%。在報業集團的延伸行業中，電商共有10家，文化產業共有6家，整合營銷活動共有5家，游戲和輿情服務均有3家，教育、彩票各有1家，其他行業共5家。

（四）相關媒體機構資本運作及投融資機制探索一瞥

實現融合轉型需要充足的資金投入以及相應的投融資政策。這次分析的樣本中，只有22家報社或報業集團公開了資金來源。我們分析發現：資金大多以集團自投為主，沿海發達地區的浙江、海南和廣東三省則由報社通過上市公開募股。此外，爭取財政撥款與政策資金支持、內部集資入股、投資獲利以及吸引社會資本入股等，都出現在媒體融資過程中，尤其是投資外部項目是風險較小、回報客觀的選擇。結合這次分析的樣本，資本運作的情況如下：

1.六家報業集團實施了資本運作

目前已有一些報業集團實施了資本驅動戰略，主要以報業集團牽頭進行資本運作。其中，有6家報業集團通過上市和參股等主要形式進行融資和市場布局，有5家報業集團在融合轉型過程中實現對旗下公司進行控股，占比11%。另外，還有些報社獲得一些外部注資，如北京青年報社獲得阿里巴巴集團注資。

2.八家機構建立“內部孵化”機制

在分析的樣本中，有8家單位從資金、股權分配等不同方面給予員工創新創業支持，通過內部孵化和股權激勵機制來激發從業人員創業創新的積極性。

3.兩家報業集團完成上市

2015年已有兩家報業集團完成上市。一家是實現經營性資產整體上市。2015年1月19日，杭州日報報業集團所屬的“華媒控股”在深圳證券交易所實現經營性資產整體上市。另一家是掛牌新三板。2015年7月20日，江西日報傳媒集團所屬的“大江傳媒”獲批正式登陸新三板，成為“江西互聯網第一股”。此外，還有4家報業集團正在積極準備上市。

三、地市黨報融合轉型的主要對策

（一）厘清轉型理念和實施路徑：黨報應更重視輿論引導，都市報、晚報應更強調本地服務

在報業融合轉型中，黨報、都市報和報業集團因其角色和定位差異，媒體融合的理念和路徑也各不相同。首先需要明確的是，地市黨報融合轉型的首要目的在于鞏固宣傳陣地、強化輿論引導、打造新型主流媒體。為此，地市黨報應該整合“兩微一端”、報紙、網站等渠道資源，加強協同傳播。在提升輿論引導效果方面，地市黨報需要掌握本地受眾的“問題單”，從把握公共議題的角度進行輿論引導。而都市報、晚報則需要繼續通過提供生活信息和便民服務等多種方式，加強其服務功能。

（二）要深化重構新聞生產流程及配套機制：建立以互聯網為核心的全新生產機制，推進“中央廚房”內部功能區分及體系保障

當前，大多數地市黨報都建立了新媒體部門，現在最為緊迫的是打通新媒體和傳統媒體的采編部門，加快新聞生產流程的改造，做到一次采集、分類加工、多元發布，從而實現媒體資源效益的最大化。

在推進“中央廚房”建設方面，地市黨報需要注意兩個問題：一是各家報社和報業集團需要根據自身發展需求和定位，不能盲目進行“中央廚房”的建設，否則很可能會耗費巨大的成本代價，卻收效甚微；二是已建立的“中央廚房”需要進一步完善，并且需要進行功能區劃分，如建立24小時編輯平臺、互動社交平臺、內容營銷平臺和視覺平臺等。另外，還需要建立配套的考核體系和激勵制度，保證“中央廚房”的順暢運作。

（三）要從“渠道融合”轉向“經營融合”：在內容轉型和業務轉場的策略中探索可持續的發展模式

當前，許多地市黨報完成了“兩微一端”的布局，加快了新聞生產流程的改造，較好地完成了渠道融合的轉型。下一步，應在經營融合的轉型和深化方面下更大的功夫。即在內容轉型和業務轉場的策略中，探索可持續的發展模式。

地市黨報的行業延伸大多通過所屬的都市報來完成，而在產業的選擇過程中需要注意，拓展哪個產業、延伸哪些行業，要立足和取決于報社的定位、資源和所處的區域環境。諸如大部分地市黨報通過整合營銷活動進行創收，都是結合自身實際，通過活動收入反哺報紙生產。

當下，大部分報業的移動產品布局基本完成，接下來，更加迫切的是如何評估產品價值、實現新型營收。目前，已有一些報社嘗試通過“兩微一端”增加廣告收入，但各家報社和報業集團缺乏統一的行業標準，在實行過程中存在較大差異，不利于長遠發展。另外，隨著報紙的廣告價值逐步下降，也亟須整合“兩微一端”、報紙、網站的廣告投放資源，比如通過“打包”方式完成整合營銷、統籌售賣。

地市黨報如果想在“經營融合”層面取得重要突破，則需要推進所屬子報和公司建立治理結構完善的現代企業制度，同時推動管理運營的多元產權治理創新，實現真正的公司化治理。這方面可借鑒的有“絕對產權控股”“絕對產權控股與相對產權共持”“絕對產權與相對產權均相對控股”等多種模式。

綜上所述，從行業環境和宏觀政策看，相對于中央和省級媒體，地市黨報不管是在投入保障、人才支撐，還是在資源整合、技術開發等方面都相對不足，亟須搭建一個針對性、借鑒性、實效性更強的經驗交流和協作發展平臺，獲得更多的政策支持和體制資源，共同探索一條符合地市黨報實際的融合發展之路。從組織內部和運作機制看，也需要強調“一把手工程”，鼓勵大膽的改革創新，充分將體制紅利用足，結合自身實際探索轉型路徑。

總而言之，地市黨報是所在區域黨委、政府的重要喉舌，具有多重使命，必須通過積極轉型，既占領市場，又守住宣傳陣地。

注釋：

① 張志安：《地市黨報融合轉型的路徑選擇》，《中國報業》2015年第23期。

② 周其仁：《改革應及時吸納底層經驗》，《財經》2014年8月4日。