中國電視融媒體產業的創新與發展

【內容摘要】我國電視融媒體產業的核心要素是“互聯網+電視”。國內廣電上市公司紛紛順應“互聯網+”的國家戰略，向“廣電寬帶”和“新視聽”方向發展，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等視頻網站在“泛媒體化”思維下加速視頻產業生態布局。展望未來，在傳統媒體與新興媒體融合發展的新階段，電視融媒體產業的發展趨勢將從“相加”向“相融”轉變。

【關鍵詞】媒體融合；“互聯網+”；融媒體產業

2015年7月1日，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，明確指出：“‘互聯網+’是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。”①這標志著“互聯網+”已經成為我國經濟社會發展的國家戰略。毋庸置疑，以互聯網為基礎設施和創新要素，也將成為傳統媒體與新興媒體融合發展的主流方向，中國電視融媒體產業創新發展的方向更加明晰。

一、“互聯網+電視”：電視融媒體產業的核心要素

電視新媒體的研究主要有四個維度，即電視新媒體融合之維、電視新媒體平臺之維、電視新媒體內容之維和電視新媒體產業之維。②由于互聯網時代的媒介環境發生了劇變，傳統電視媒介的“單向傳播、線性播出”的大眾傳播特性，在“加快推動傳統媒體與新興媒體融合發展”的傳媒領域深化改革的時代背景下，正在與以互聯網為代表的新興媒體積極融合，漸漸植入“雙向互動、時移、點播”的互聯網傳播特性，比如增強了互動點播功能的有線數字電視（Cable TV）、廣電與電信合作的交互式互聯網協議電視（IPTV）、互聯網電視（OTT TV）、手機視頻（Mobile TV）和互聯網企業創辦的視頻網站（Website TV）等等。這幾種電視新媒體形態同屬于傳統電視與新興媒體融合發展的產物，成為電視融媒體產業的重要組成部分。

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2015年7月，國務院發布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。前者掀起了中國傳媒業與互聯網融合發展的新一輪熱潮，后者則為傳統電視媒介的發展指明了方向。聯系兩者，“互聯網+電視”的行業發展特征愈發明顯，電視融媒體產業的核心要素也日漸凸顯。

所謂“電視融媒體產業”，筆者曾稱之為“大電視產業”，是指在“互聯網+電視”的傳統媒體與新興媒體融合發展過程中形成的電視新媒體產業，主要由原本分屬于傳媒產業和信息產業的電視機構、電信企業、互聯網公司、硬件設備廠商等市場競爭主體共同構成，以視頻為中心的硬件設備生產和視頻內容產業，主要包括有線數字電視、IPTV、OTT TV、手機視頻和視頻網站等。其中，“互聯網+電視”是電視融媒體產業的核心要素，也是電視融媒體產業的識別標志。

從新媒體產業發展的視角來看，電視融媒體產業大大拓展了傳統電視產業內容生產、廣告銷售與電視機設備生產的市場發展空間，為傳統電視產業帶來諸如面向多種終端的節目定制分發、有線廣播電視網絡信息服務、機頂盒設備生產和智能電視機設備生產等新的增量空間。③通過考察與傳統電視產業有明顯區分度的“互聯網+”的融合發展特質，可以為電視新媒體產業研究提供一種新的觀察角度。

目前，中國電視融媒體產業的創新與發展，可以重點考察三個領域，即國有廣播電視機構上市公司、網絡在線視頻、智能電視終端。這三個領域“互聯網+電視”的特征最為鮮明，最能體現中國電視融媒體產業的創新與發展，限于篇幅，本文將主要考察前兩個領域。

二、廣電上市公司：電視融媒體產業“互聯網+”的“風向標”

目前，我國廣電上市公司共有9家：歌華有線、華數傳媒、天威視訊、電廣傳媒、湖北廣電、吉視傳媒、廣電網絡、江蘇有線、東方明珠（百視通）。簡要分析這些廣電上市公司的“互聯網+”行動，可以看到我國電視融媒體產業發展的新風尚。

（一）歌華有線

北京歌華有線“互聯網+”近期行動主要有：（1）拓展新媒體新業態，發展高清交互數字電視新媒體，發起組建中國電視院線聯盟，積極籌備電視游戲產業聯盟。（2）推進家庭寬帶業務和集團數據業務。（3）提升云平臺應用能力，實現云游戲、云飛視、云博物館、國學誦讀等云業務。④

（二）華數傳媒

杭州華數傳媒的新媒體、新網絡業務的競爭優勢較為明顯：（1）完備的經營資質使華數傳媒列居全國新媒體和三網融合第一陣營。（2）多網融合的競爭優勢。（3）在新媒體領域，華數為全國20多個省份、百余個城市的廣電網絡提供互動電視內容、增值服務及解決方案，覆蓋全國90%的廣電企業。華數傳媒的互聯網電視業務在全國擁有60%以上的市場份額。⑤

（三）天威視訊

深圳天威視訊相關報告顯示：（1）“百萬超清計劃”的威視4K智能高清機頂盒的研發已完成，其市場推廣和安裝維護策略也已確定。（2）已啟動智慧社區的方案設計，并展開了“智慧家庭、智慧社區M2M物聯云項目”的合作研發；“酷啦狐視”、“酷啦云盤”等業務已正式上線。（3）有線寬頻業務升級。天威視訊有線寬頻在網用戶20M以上帶寬用戶已占90%。⑥

（四）電廣傳媒

湖南電廣傳媒積極推進“互聯網+傳媒”戰略升級，圍繞“平臺+內容+渠道+終端”布局構建新媒體生態圈。主要舉措有：（1）重點推進廣電網與互聯網業務的融合發展，通過網絡并購實現在天津、大連、廣州、河北、青海、新疆等地的跨區域合作。（2）拓展新媒體整合營銷業務，與芒果TV簽訂新媒體廣告業務合同。（3）并購億科思奇、九指天下、久游網和金極點等四家公司，向移動廣告平臺、移動新媒體、游戲、移動音樂等延伸布局。⑦

（五）湖北廣電

湖北廣電在“互聯網+電視”方面的主要進展情況包括：（1）努力實現“內容、渠道、平臺”全要素、“云、管、端”全鏈條、“經營、研發、服務”全業務的“三全”發展。（2）構建“互聯網+新媒體”、“內容+平臺”的新業態，致力于打造我國首家“文化+科技+金融”廣電文化創意產業示范園，加速布局電視互聯網、移動互聯網、家庭物聯網、云計算和智能終端等產業。⑧

（六）吉視傳媒

吉視傳媒在“互聯網+”方面的主要做法包括：（1）對原“吉視悅享”融合產品策略、一體機套餐策略進行調整，對用戶進行“大數據”精準營銷。（2）農網數字化整轉進入尾聲，雙向化改造穩步推進。（3）“吉視閱視”、“屏屏通”、“警視通”、“電視淘寶”與“支付寶”等新產品與新業務受到歡迎。⑨

（七）廣電網絡

陜西廣電網絡 “改革創新，轉型發展”主要體現在：（1）“智慧城市”項目陸續推進并不斷創造新模式，“互聯網+”和“電視+”新興業態不斷涌現。（2）擬與中國廣播電視網絡有限公司合作開發全國有線電視網絡互聯互通平臺視頻互聯網業務，與上海東方明珠新媒體股份有限公司在資本、版權、平臺、頻道落地、互動點播業務等方面進行戰略合作。

（八）江蘇有線

江蘇有線股票已經上市，提出要做“先進思想的引領者、智能電視的主導者、新內容新產業的開拓者、綜合信息平臺的提供者、轉型升級發展的踐行者”的發展思路，著力從“整合、融合、創新、服務”四個方面入手，推動新發展戰略的實施。堅持開展與新媒體融合、與科技融合、與資本融合，著力做好五個方面的創新，即發展理念創新、技術創新、業態創新、市場營銷創新和服務創新。

（九）東方明珠

通過吸收合并，“百視通”變更為“東方明珠”，成為中國 A股市場首家市值超過千億的綜合文化傳媒上市公司。目前，東方明珠正以強大的媒體業務為根基，以互聯網電視業務為切入點，加快構筑互聯網媒體生態系統、商業模式與體制架構，打造中國最具市場價值和傳播力、公信力、影響力的生態型互聯網媒體集團。

三、網絡在線視頻：電視融媒體產業“互聯網+”的增長極

2016年8月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布了第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示：截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網絡視頻用戶使用率為72.4%，較2015年底略有下降。其中，手機網絡視頻用戶規模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%；手機網絡視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。

2016年上半年，主流視頻網站積極與各娛樂行業合作，打通相關產業鏈，打造娛樂生態系統。網絡視頻行業在設備、內容、商業模式上表現出以下特點：收看設備方面，多屏趨勢明顯，手機端與智能電視多點發力；視頻內容方面，各大視頻網站在版權購買上的競爭趨緩，自制內容朝著精品化、差異化方向發展；商業模式方面，優質內容推動用戶付費習慣進一步養成，視頻用戶消費潛力增長空間較大。

視頻網站的直播頻道/直播產品、自頻道的繁榮，都會帶動增值服務模式發展，豐富視頻平臺收入來源。不妨看幾個大型視頻網站：

（一）愛奇藝：電商品牌探索新營銷模式的首選伙伴

百度旗下視頻網站愛奇藝在電視融媒體產業發展方面的創新發展狀況具體如下：（1）在視頻網站盈利模式方面，愛奇藝開創了“會員+廣告”雙贏模式。由于《盜墓筆記》《心理罪》《校花的貼身高手》《蜀山戰紀》等“超級網劇”的付費會員可以優先“上線看完全劇”的“會員排播模式”，愛奇藝付費會員呈“井噴”增長。（2）在視頻產業生態布局方面，愛奇藝重視網絡劇等優質內容及IP網劇游戲開發，注重上下游產業鏈的延伸。借《花千骨》手機游戲和網頁游戲公測的良機，愛奇藝實現了《花千骨》電視劇和游戲的相互跳轉，樹立了影游互動的新標桿。愛奇藝還推出“30+超級網劇計劃”，同時宣告成立業內首個文學版權庫，挖掘優質IP資源。（3）在視頻電商營銷模式方面，愛奇藝商城正式上線，標志著愛奇藝視頻電商不斷升級，并已深入內容生產、視頻營銷、電商服務的各個層面。目前，愛奇藝已在全行業內首推電影票在線購票業務，并先后通過《非誠勿擾》《愛上超模》等節目實現了與電商的互動合作，京東商城、蘇寧易購、唯品會、美麗說、蘑菇街等商家，都與愛奇藝“隨視購”和視頻托管有密切合作。愛奇藝已經逐漸成為電商品牌探索新型營銷模式的首選。

（二）優酷土豆：投百億元實施三大計劃

互聯網巨頭阿里巴巴與優酷土豆上市公司“合一集團”達成協議，將以每股27.60美元全資收購優酷土豆，總計大約合人民幣238億元。交易完成后，優酷土豆將從紐交所退市。互聯網巨頭阿里巴巴集團距其“實現打造中國領先數字娛樂平臺的夢想”又近了一步，優酷土豆總裁古永鏘則將與阿里的融合發展定義為“文化娛樂生態與電子商務的聯動”。在視頻營銷方面，優酷土豆（合一集團）除了開發《歌手是誰》《Fun盛典》《我是誰》《看理想》等“重磅自制項目”外，還計劃推出擁有全球知識產權的“移花接木視頻廣告技術”，讓品牌主借勢熱門IP在優質視頻內容中輕松植入品牌與產品，視頻電商項目也不斷升級，聯想、GoPro等合作伙伴品牌體驗店相繼上線。在戰略發展方面，優酷土豆（合一集團）宣布將投入百億元資源，實施三大計劃。即“新人計劃”——產生10萬個擁有千人粉絲團的自頻道；“萬萬計劃”——產生1萬個月收入過萬的自頻道；“颶風計劃”——產生100個估值過億的自頻道，共謀萬億市場。2016年，優酷土豆（合一集團）將開展其生態營銷的新布局：從大劇、大綜藝到大電影的超強IP資源、“內容+品牌”的植入營銷新玩法，以及“合制”“合+”“衣+”“影游聯動”等新模式，展現文化娛樂生態的無限潛力。

（三）騰訊視頻：中國領先的在線視頻媒體平臺

騰訊視頻是中國最大的在線視頻平臺，擁有豐富的優質流行內容和專業的媒體運營能力，是聚合熱播影視劇、優質獨家出品內容、體育賽事、大事件、新聞資訊等的綜合視頻內容平臺。

騰訊主席兼首席執行官馬化騰表示：“騰訊為中國移動互聯網以及一個健康的‘互聯網+’生態的發展作出了貢獻。我們的QQ和微信社交平臺持續提高自身服務，保持創新，鞏固了作為中國最受歡迎的社交應用的地位。我們引領業界，嘗試數種移動游戲新類型，并推動互動娛樂產業的發展。我們在數字音樂、視頻和文學服務領域大力投資，支持了內容產業的蓬勃發展。我們推出新的社交廣告形式、技術，幫助廣告主觸達互聯網用戶的同時，推動我們效果廣告收入的快速增長。我們也拓展了移動支付服務，為用戶和商戶提供更多方便。展望未來，我們將一如既往地執行‘連接’策略，通過投資于我們的自有平臺以及和垂直領域的領先企業合作，持續地為用戶提供優質的體驗，培育一個豐富的‘互聯網+’生態系統。”

四、從“相加”到“相融”：中國電視融媒體產業發展的未來趨勢

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會發表重要講話，特別強調要高度重視并大力推動媒體融合發展，要主動借助新媒體傳播優勢。這為廣電媒體融合發展向縱深推進，為以科技創新推動廣播影視全面轉型升級，提供了強大的思想武器和根本遵循。從“相加”到“相融”，無疑將成為中國電視融媒體產業發展的方向。

（一）“寬帶廣電”將成為電視與新興媒體“相融”的基礎

2015年國內廣電上市公司的定期報告中，凸顯出向“云計算”“物聯網”“大數據”的“互聯網+”方向快速發展的態勢，“新媒體生態圈”“智慧社區”“智慧家居”“平臺+內容+渠道+終端”等頻頻出現，反映出廣電網絡的變革趨勢。其中，“廣電寬帶”成為一個重要的關鍵領域。2016年3月，國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長田進在《加快融合創新 推動廣電全面轉型升級》的演講中明確表示：“要加快實施‘寬帶廣電’戰略”，指出“寬帶廣電”是廣電與互聯網深度融合的重要基礎，“要加快推進網絡雙向化寬帶化智能化”。2016年是“十三五”開局之年，可以預見的是，未來幾年內中國廣播電視網絡有限公司將有可能發揮更加重要的作用。

（二）視頻網站將積極布局“泛媒體化”思維下的產業生態圈

電視融媒體產業的重要增長極——視頻網站受到國內互聯網巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的青睞。阿里旗下網站優酷土豆，騰訊旗下騰訊視頻等，紛紛布局其“視頻產業生態圈”，注重網絡原創視頻內容的生產和IP價值的開發。更為重要的是，這些視頻網站找到了“會員+廣告”的雙贏模式，突破了困擾視頻網站多年的盈利難題。視頻電商、互動娛樂、社交連接等新生態的構建，顯示出視頻網站天然的互聯網思維。在這里，視頻只是手段而不是目的，其直接的目標是如何完成“文化娛樂生態與電子商務的聯動”。在互聯網巨頭的字典里，“互聯網+”的特質“用最簡潔的方式來表述的話，應該是八個字：跨界融合，連接一切”。由此可見，在電視融媒體產業的未來發展中，視頻網站的視頻產業生態布局，會在“泛媒體化”思維下進行，視頻應用的媒體特性將會逐步被泛化和消解。

總之，如果我們將電視媒體與新興媒體融合發展的媒介環境看作是一個相對完整的生態系統，那么，呈現在我們面前的實質上是一個以視頻為核心要素、以“互聯網+電視”為典型特征的新興產業鏈條。在這個新興產業鏈條中，各個門類的企業紛紛響應“互聯網+”和創新創業的時代呼喚，努力構建和布局平臺化、智能化、視頻化的新媒體生態圈。

注釋：

①《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm。

②高紅波：《電視新媒體研究的四個維度》，《聲屏世界》2015年第12期。

③高紅波：《融媒時代大電視產業的形成動因、競爭格局與發展流向》，《視聽》2016年第1期。

④引自歌華有線2015年上半年報。

⑤引自華數傳媒2015年上半年報。

⑥引自天威視訊2015年上半年報。

⑦引自電廣傳媒2015年上半年報。

⑧引自湖北廣電2015年上半年報。

⑨引自吉視傳媒2015年上半年報。

引自廣電網絡2015年上半年報。

引自江蘇有線2015年上半年報。

引自東方明珠2015年上半年報。

愛奇藝，http：//www.iqiyi.com/common/news.html。

《阿里全資收購優酷土豆將完成》，時光網， http：//news.mtime.com/2016/03/15/1553443.html，2016年3月15日。

《合一集團發布自頻道戰略 百億投入共謀萬億市場》，優酷網， http：//c.youku.com/aboutcn/youtudetail/_aid85172_4000065？from=y1.5-c-youtunews-4268-9279.80881-80882-80882.9-1，2016年1月19日。

《新生態 新IP 新玩法——合一集團召開2016生態營銷合作大會》，優酷網，http：//c.youku.com/aboutcn/youtudetail/_aid85172_400009

5？from=y1.5-c-youtunews-4268-9279.80881-80882-80882.4-1，2015年10月27日。

《業務體系—網絡媒體事業群（OMG）》，騰訊網，http：//www.tencent.com/zh-cn/ps/omg.shtml。

《騰訊公布2015年第四季度及全年業績》，騰訊網，http：//www.tencent.com/zh-cn/at/pr/2016.shtml，2016年3月17日。

田進：《加快融合創新 推動廣電全面轉型升級——在CCBN 2016主題報告會上的主旨演講》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/3/28/art_58_30349.html，2016年3月28日。

馬化騰等：《互聯網+：國家戰略行動路線圖》，中信出版社2015年版，第46頁。

本文為2015年度河南省社科規劃項目（項目編號2015BXW009）“電視媒體融合發展創新研究”，2016年度教育部人文社科青年基金項目（項目編號 16YJCZH020）“‘互聯網+’視域下電視融媒體產業創新發展研究”課題階段性成果。