中國電影現狀及品牌戰略初探

【內容摘要】中國電影誕生至今，已有百余年歷史，期間經歷了一波三折的發展。本文重點探究了中國電影當下發展的趨勢，以及制約其發展的因素。針對這些問題，提出了通過品牌戰略來確保中國電影未來可持續發展的相關建議。【關鍵詞】中國電影；發展趨勢；市場現狀；制約因素；品牌戰略

一、中國電影當下的狀態與困境

“互聯網+”時代的到來，使得媒介間的融合更加迅速和寬泛。它讓傳媒界刮起了一陣風暴，也讓電影界發生了急劇、復雜的變化。

當下“互聯網+電影”已經成為中國電影不可阻擋的發展趨勢。

在中國當前電影熒屏上，IP電影，綜藝大電影，青春愛情片，方言電影，3D武俠電影占據整個電影市場的半壁江山。這些類型的電影幾乎都處在票房和口碑兩極化的境地。

2014年新春，電影《爸爸去哪兒》以7億元的票房創下現象級奇跡；2015年新春，電影《奔跑吧兄弟》用 2000萬元的成本6天創造了4億元的神話。①近年來，隨著IP熱，IP電影席卷中國電影市場。在經歷了對國產大片的審美疲勞之后，人們驚喜地看到由漫畫改編的《失戀33天》、由郭敬明同名小說改編的《小時代》系列以及由小說《鬼吹燈》改編的《尋龍訣》等都獲得了不俗的票房成績，同樣這些也都是順應粉絲效應產生的電影。電影界甚至出現了IP劇短暫稱雄的現象。這為今后中國電影的發展提供了新的發展方向和思路。

綜藝電影在近兩年春節檔可以說是大放異彩。綜藝大電影更多的是按照電視綜藝的形式進行拍攝，但明顯缺乏電影思維和電影語言。

流行文化改編的IP電影熱潮應該是一件好事，IP電影的火爆是對于大眾文化的追捧，對于個性文化的抨擊。

目前，中國電影正朝著多元化的方向邁進，同樣它也正面臨著如何處理“觀眾”與“藝術”之間的關系等問題。

2015年是中國電影發展集大成的一年，這一年中國電影實現跨越式發展，票房成績也再創新高，實現了歷史性的突破。可以說，中國電影已經走上了持續健康、高速發展的軌道。

正當中國電影人為2015年創造的各項指標興奮不已的時候，又驚喜地發現2016年“春節檔”再創佳績。“單日票房”大年初一6.6億、“春節檔”36億和“單片票房”《美人魚》已超35億等多項歷史紀錄再次被刷新，以致有人喜不自禁地調侃道：對于中國電影發展，“紀錄就是用來被打破的”。②當前中國電影確實呈現一片繁華的景象，展現出一片廣闊的發展天地。

但我們不能僅僅看到數字上的繁榮，更應該看到電影內在的發展趨勢。中國電影創造高票房的影片在藝術上往往不被看好，甚至被觀眾調侃為影視界“豆腐渣”項目。一些有藝術追求的影片又經常沒有票房，或者根本上不了銀幕。票房與藝術的嚴重割裂以至對立，成為中國電影的怪現象之一。

這種怪現象從2015年開始發生歷史性的改變。從2015年暑期檔的 《捉妖記》《大圣歸來》到2016年春節檔的《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》，都既取得高票房，甚至創造票房紀錄，也獲得從觀眾到業界專家比較一致的好評。③這一現象表明中國電影的藝術性正處在不斷上升的階段，這一現象也表明藝術性和商業性是可以實現合作共贏的。

中國電影需要不斷提升作品整體的藝術性和獨特的個性來實現電影強國的夢想，來幫助更多的中國電影走出國門獲得世界的認可。

由于種種原因，制約電影的因素越來越多。首先，中國電影的發展往往受到傳統文化、傳統道德的制約。那些和主流價值取向不符的影片往往會被勒令修改或者不被允許上院線。

其次，是受到資本運作的制約。資本向來是不做賠錢買賣的。但是很多優秀的電影導演卻不善于運用電影賺錢。于是不少資本投入者開始在電影中爭奪話語權。從起初的植入廣告，選本子，定演員，再到后來更有甚者直接干預電影創作。電影是一門獨立的藝術形式，有其獨特的意識形態和審美要求，這就要求電影創作要保持相對獨立性。以張藝謀導演為例，他早期的作品，不為錢所困擾，所以這一階段的電影創作是心無旁騖，取得了不俗的業績，但后來由于資本的制約，開始越來越迎合觀眾和市場的口味，竟然拍攝了《三槍拍案驚奇》，這部影片也成為張藝謀和合作多年的制片人張偉平分道揚鑣的導火索。張藝謀認為《三槍拍案驚奇》是他被資本綁架的產物。

中國電影還受到技術水平的制約。中國電影在技術設備方面與發達國家相比基本是同步的，但是技術手段卻還與世界先進國家有一定的距離，尤其是3D后期制作技術。

中國電影的發展受到了諸多因素的制約，但是它正在以不斷進取的態勢，向電影強國穩步邁進。

二、中國的電影的品牌戰略

1895年，法國人盧米埃爾兄弟發明了電影。電影作為一項有百多年歷史的綜合藝術，已經在方方面面融入了人們的生活，而生活中的點點滴滴又都在影響著電影，這就造就了電影本身的多元化與多樣性。

1905年，中國第一部電影《定軍山》在北京豐泰照相館誕生。中國電影經歷了一系列的發展，今日在世界影壇已經擁有自己的一席之地，中國電影取得的不俗成績與中國導演是分不開的。

在中國，人們通過“代”來區分中國導演，從第一代的萌芽，第二代的迷茫，第三代的探尋，第四代的崛起，第五代的輝煌，第六代的真摯，以及新進導演的不斷創新，中國導演為中國電影事業做出了卓越的貢獻。目前中國電影正在受到不同因素的沖擊，無論是傳播方式還是傳播內容都正在經歷著前所未有的變化。

當中國電影遇上好萊塢大片，以票房為依據，以往好萊塢總是獨領風騷。好萊塢是美國電影的名片，是美國電影的品牌。眾所周知，好萊塢善于宣傳個人主義和英雄主義。面對以好萊塢電影為首的外國電影的沖擊以及國內觀眾品位的不斷提升，中國電影要想守住自己的“一畝三分地”，就要建立屬于自己的品牌，擁有具有自己獨特文化風格的影片。這樣中國電影才能夠自立于世界電影之林，得到應有的票房成績。

之前，有學者曾指出在中國電影話語中“文化”的缺席。事實上，中國電影史上歷來不乏“文化”元素。

張藝謀是中國第五代導演的集大成者，他以《黃土地》的攝影起家，又以《老井》的最佳男主角出名，但真正揚名海外還是因了他導演的影片。上世紀八九十年代是張藝謀電影繁榮發展的時期，那個時期張藝謀拍攝的《紅高粱》 《菊豆》 《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》《活著》《一個都不能少》《我的父親母親》等影片令其在國內外屢獲電影大獎。

從20世紀80年代中期以來，無論是張藝謀本人還是他的電影，都得到了國內外媒體的熱捧和學術界的高度評價，張藝謀的電影成為一個經久不衰的熱點話題，堪稱是當代中國影壇的一個“神話”。除了個別作品 ，他的每部電影都在某一方面有出奇制勝的“妙招”和“巧招”，創造了中國電影一個獨一無二的“品牌”。④

張藝謀早期作品主打的就是“文化”品牌，作為大師級的電影導演，很少有人能從文化品位和審美取向方面挑其不足，特殊的文化經歷讓張藝謀的電影無“文”不影，這在電影界幾乎是有口皆碑的。張藝謀導演喜歡將鏡頭回歸到濃縮著東方傳統文化構成的最小單位——家庭中來，通過對家庭生活面貌的精細刻畫，呈現出含蓄、隱忍、克制的東方文化。電影《大紅燈籠高高掛》中，導演將中國傳統文化與視聽語言完美結合，給觀眾帶來一場前所未有的視聽盛宴。

影片開篇，頌蓮穿戴著體現現代文化的學生裝來到了陳家大院，隨著劇情的發展，頌蓮逐漸褪下學生裝，轉而換上了象征傳統文化的旗袍。通過不同的服裝樣式來象征現代文化和傳統文化之間的沖突。這兩種衣服的樣式形成了鮮明的對比，一種是簡單，自由的學生裝，一種是復雜，束縛的傳統旗袍。這二者之間的對比也反映了現代文化與古典文化的差異。

《大紅燈籠高高掛》中的男主角陳老爺，在影片中，沒有一個清晰展現其外貌的影像，影片結束，觀眾都沒能看到陳老爺的樣貌。導演通過聲音塑造了一個封建大家長的形象。同樣導演將陳老爺這個極具代表性的人物，幻化成了陳家大院，這個陰冷的建筑物。導演用中國傳統建筑來代替封建男權思想，讓人感到壓抑和無情。

影片中其他聲音的使用也極具民族特色，例如三姨太梅姍的戲曲唱段，鼓點以及捶腳的聲音，將人物悲劇的命運刻畫得更加生動和深刻。

張藝謀對于色彩的使用總是讓人意想不到，給人帶來出其不意的驚喜。影片顏色的使用也頗具特色。尤其是影片中的紅色，紅色在中國的本意是歡樂的，喜慶的，熱情的。而在這部影片中卻成了被男權家長寵幸的信號，這種紅不同于《紅高粱》中熱情奔放，熱愛生命的紅；不同于《活著》中忍辱負重，向往自由的紅。同一種顏色，張藝謀導演可以賦予它不同的感情色彩，由此可見張藝謀絕對可以稱得上是“色彩大師”。

人們常說一千個人眼中，就有一千個張藝謀。張藝謀的成功與他自身的文化底蘊有著千絲萬縷的關系。他的電影以獨特的民族藝術風格，不斷在國內外電影舞臺上頻頻獲獎，為中國電影贏得了世界性的榮譽。⑤

張藝謀電影的風格是中國電影戰略品牌最濃墨重彩的一筆，他擅長將最具中國特色的文化意象，通過獨到的藝術手法展現在自己的電影中，給國內外觀眾帶來一場又一場視聽盛宴。

經過一段時間的沉淀，第六代導演也形成了屬于自己的電影品牌。

他們的作品頻頻在國外獲得各項大獎，賈樟柯摘得威尼斯國際電影節金獅獎，王全安摘得柏林國際電影節金熊獎桂冠。他們已然成為中國電影行業不可小覷的一支隊伍。他們的電影總是以普通老百姓或者說是社會最底層人們的視角來講述故事，用接近于紀錄片的拍攝手法來展現發生在普通人身上的故事。他們的作品追求的是一種寫意風格，他們追崇的是維爾托夫“電影眼睛”的拍攝理念，用攝像機，用真實的語言去記錄生活。

雖然第六代導演的作品獲得國內外各項大獎，但一開始卻不被國內普通觀眾買賬，甚至很多影片根本無緣和觀眾見面。賈樟柯早期的《小武》《站臺》《任逍遙》以及《三峽好人》都獲得了業界的一致好評，但票房可以用慘淡來形容，2015年一部《山河故人》讓賈樟柯再次進入人們的視線，這是繼婁燁導演的《推拿》，侯孝賢導演的《聶隱娘》之后又一部文藝大作。它沒有讓導演和觀眾失望，《山河故人》成為賈樟柯首部在國內獲得口碑和票房雙豐收的電影，它也如期成為2015年文藝電影界的一匹黑馬。

賈樟柯的經歷也為我們證明了票房和藝術性是可以并存的。這也為第六代以及更多新生代導演指明了努力方向。隨著第六代導演的不斷探索與突圍，他們在兼顧影片藝術性的同時也開始漸漸的關注影片的市場性。

中國新生代電影導演要像賈樟柯謀導演一樣，通過不斷的實踐，創造出屬于自己獨特的風格。

電影是世界的語言，是一門綜合性的藝術，它旨在將不同民族的文化傳播到世界各地。中國電影真正要做的是一種回歸，回歸到我們優秀的傳統文化上來，中國導演應該學會借助中國厚重的文化歷史底蘊，拍攝獨具中國特色的影片。

對于一部電影來說，要想留住更多的觀眾獲得更多的認可，電影最終拼的，還是電影內容和工匠精神，以及自己獨有的風格特征。張藝謀導演的早期電影就是最好的證明。

目前，許多電影導演已經意識到電影品牌的重要性。已經成名的導演幾乎都有屬于自己的獨特品牌，例如馮小剛導演的大眾文化品牌，吳宇森導演的暴力美學品牌，陳凱歌的人文關懷品牌，以及新生代導演徐錚的《人在囧途》系列品牌等，他們的成功，與他們所建立的自身品牌是密切相關的。

綜上所述，筆者認為，中國電影的品牌戰略應當是立足于五千年中華文明，背靠中國，面向世界，以民族化應對全球化，時刻牢記魯迅先生說過的“越是民族的，越是世界的”話語，“洋裝雖然穿在身，我心仍然是中國心。”

“中國電影要追求美國電影的風格是不可能的，中國電影只能表現自己的民族風格。”⑥中國電影，要想突圍并且走向巔峰，一定要將藝術性和商業性有機的結合起來，將本土化與全球化有機的結合起來，唯其如此，才可能有更加光明的未來！

注釋：

① 趙正陽：《綜藝電視能否嫁接為類型電影——對近年來綜藝節目改編電影現象的反思》，《當代電視》2015年第4期。

② 劉曉飛：《“粉絲”之于電影的利與弊》，《中國電影市場》2011年第12期。

③ 秦臻：《IP電影熱——中國大眾消費時代進行時》，《當代電影》2015年第9期。

④ 陳捷：《第五代電影：現代性的追求與反思》，中國電影出版社2005年版，第89頁。

⑤ 孫冀東：《從藝術視角談張藝謀電影中的中國元素》，《電影文學》2011年第13期。

⑥ 費穆：《風格漫談》，丁亞平譯，文化藝術出版社2002年版，第28頁。