試論社會化媒體語境中的學校品牌建構與管理

【內容摘要】本文運用定量分析、內容分析、文本分析的方法對幾所典型學校的社會化媒體進行分析，發現在社會化媒體語境中，學校品牌管理存在信息同質化、與用戶的交互性弱、輿論引導難度大等問題，最后針對社會化媒體語境中學校品牌管理存在的問題提出了設立學校的社會化媒體專門部門、建立社會化媒體粉絲數據庫、建立對話溝通機制等改進建議。

【關鍵詞】社會化媒體；學校品牌；微博 ；管理

一、引言

社會化媒體是Web2.0的重要呈現形式。如何利用社會化媒體對學校的品牌進行建設、維護，成為新語境中各級各類學校必須高度注意的一個問題。

（一）社會化媒體

“社會化媒體”來源于英文“Social Media”一詞，2006年出現在一本叫《What is Social media》的書里，該書作者Antony Mayfield給“Social Media”下了定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。①2010年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein 給社會化媒體下的定義是“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web 2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”。2009年我國學者魏武揮認為，社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。

（二）學校品牌

學者周游認為，學校品牌是學校在社會中地位的象征，是學校在長期發展過程中逐漸積淀凝結成的學校名稱中的跨越時間和空間并為社會認同的心理符號，是學校精神的集中反映。學校品牌的形成，將有利于引導人們的教育消費，有利于推進素質教育、人才培養和教育的可持續發展。②學者曹輝認為，大學品牌是一所大學區別于另一所大學的標識，是社會公眾、家長和學生對學校的“獨特印象”。③

學校要確保自身的可持續發展，更應該重視利用社會化媒體建設學校品牌。學校若能很好地利用社會化媒體進行傳播，不僅可以提高學校的知名度，還可以改變學校的工作方式，促進學校的內外交流，最終推進學校的品牌建設。

二、社會化媒體語境中學校品牌建構與管理現狀一瞥

（一）國外相關學校利用社會化媒體進行品牌建構與管理的相關做法一瞥

據筆者觀察，《美國新聞和世界報導》選出的排名在前的美國大學90%以上都較為有效地使用了社會化媒體，利用社會化媒體主動地傳播信息，提高知名度，維護自身的品牌，有相當一部分美國知名中學也都充分利用社會化媒體建構自身的品牌。

限于篇幅，本文主要選取美國的林肯中學（Lincoln High School）、格羅頓中學（Groton School）、哈佛大學（Harvard University）、斯坦福大學（Stanford University）使用社會化媒體的情況作為典型案例進行研究，情況如下：

1.林肯中學（Lincoln high school）

林肯中學的Twitter于2013年6月創建，截至2015年11月14日，共發布推文766篇，關注者906人，共發布了285幅照片和視頻。林肯中學發布的內容以生活服務為主，例如，將周一至周五食堂的菜單推送出來，供學生參考。發布較多的其他內容為學生的校內活動。在林肯中學Facebook發布的內容中，有許多招生宣傳的短視頻，由在校學生或者教師出鏡，介紹學校教學、環境、師資力量、生活條件等各方面情況。

2.格羅頓中學（Groton School）

格羅頓中學的Twitter于2009年4月創建，截至2015年11月14日，共發布推文1996篇，關注者3151人，共發布285幅照片和視頻。從發布的內容看，以學生日常的學習生活情況、學校與外校的交流情況以及學校球隊（曲棍球、足球等）的表現和獲得的獎勵為主。用語十分生動有趣，富有生活氣息。其在另一社會化媒體Facebook上發布的內容與Twitter大同小異，只是配圖更多，發布的文字更加詳細。

3.哈佛大學（Harvard University）

哈佛大學的Twitter于2009年5月創建，截至2015年11月14日，共發布推文2.71萬篇，關注者有55萬人，共發布了1465幅照片和視頻。哈佛大學發布的推文內容更為豐富有趣，配圖更為精美，主要涉及學校的科研成果、社會熱點新聞討論、杰出校友介紹等。總體而言，推文透露著濃濃的人文關懷氣息。哈佛大學的Facebook主頁關注者眾多，共有737509位用戶訪問過，4306873位用戶點贊過。就發布內容的評論看，許多校友為母校感到驕傲，充滿贊譽之詞。

4.斯坦福大學（Stanford university）

斯坦福大學的Twitter于2008年12月創建，截至2015年11月15日，共發布推文1.3萬篇，關注者有35.2萬人，共發布了1140幅照片和視頻。斯坦福大學每天發布3～6條推文，語言短小精湛，內容包括政治選舉、科學探索等，體現學校重視科研、嚴謹細致的傳統。斯坦福大學的Facebook主頁共有566068 位用戶訪問過，983485位用戶點贊過。發布的內容主要為學校內部人員所拍攝的圖片和制作的視頻。主打視頻為慶祝建校125年的學校宣傳視頻，畫面大氣磅礴，用語振奮人心。

總的來看，美國這四所學校的社會化媒體運用有以下幾個特點：

第一，傳播方式上注意采用多種媒介手段相結合的方法。美國學校在其社會化媒體上，一般都會采用視頻（包括學校的宣傳片、學生自己拍攝的活動視頻、新聞視頻等）、組圖、文字等多種傳播方式進行學校品牌建設宣傳。

第二，與被傳播者的交流密切而頻繁。非常注意為訪問者提供便利，并且注意為他們發表評論提供便利。

（二）社會化媒體語境中的中國學校品牌建構與管理

據筆者考察，中國學校主要是借助QQ群、微博、微信等幾種社會化媒體進行品牌建構與管理，每種方式的形式和效果各不相同，但也有重疊的地方。

筆者采用抽樣調查的方法，主要選取我國112所“211工程”高校進行分析。情況如下：

1.“211工程”高校中，社會化媒體使用較為普遍

據筆者的統計，112所高校中有80所開通了微博主頁。從這些微博主頁發布的狀態看，80%處于活躍狀態（即幾乎每天都有新內容發布）；72所高校開通了微信公眾號，近40所高校的微信公眾號處于活躍狀態，其中近30所高校微信公眾號的單篇文章平均閱讀量超過2000次。

2.從發布的內容看，社會化媒體的信息豐富多樣

各高校在社會化媒體上發布的內容豐富多樣。具體來看，微博上的信息主要涉及校園資訊、校外活動、學術會議、服務信息等；微信公眾號的服務涉及成績查詢、課表查詢、校園導航等，也包括校園新聞等文章推送。

3.社會化媒體基本上有專人管理，發布比較規范有序

我國學校社會化媒體的管理基本上交由專門負責的部門，各類信息的發布比較規范有序。文字表述較為積極向上，貼近學生群體，發布時間也有一定的規律可循。

三、社會化媒體語境中學校品牌建構與管理存在的問題與成因

（一）社會化媒體語境中學校品牌建構與管理存在的問題

1.社會化媒體所傳播的信息同質化，不利于學校獨特品牌的創立

社會化媒體語境中的學校品牌建構并沒有脫離傳統的學校品牌建構模式。幾乎所有學校的社會化媒體，都具有大同小異的模式。在微博上，為品牌建構所發布的主要內容包括學校歷史、學校文化、師生風采、學校榮譽等，與學校官網的架構差不多。在微信上，發布的內容雖然比較有特色，但是依然欠缺有創意的活動，顯得過于單調。許多話題都大同小異，發布模式雷同，沒有體現學校特色。

2.社會化媒體的粉絲雖多，但是與用戶的交互性弱，不利于學校品牌的建構與傳播

就微博來說，許多高校官方微博的粉絲達到幾萬或數十萬以上。就微信看，許多學校微信公眾號的訂閱量也破萬。粉絲雖多，但是轉發量和評論量都很低，交互性有待加強。目前，校園官方微信主要用到的功能是信息推送，不利于構建粉絲黏性，傳播學校品牌。

3.言論開放的環境，加大了輿論引導難度，給學校品牌的維護帶來挑戰

社會化媒體改變了傳媒生態，輿論場中的權力分配發生著悄然的改變。校園社會化媒體是校方和學生之間溝通的橋梁，在社會化媒體平臺上，用戶可以暢所欲言，通過轉發和評論的方式進行交流和互動。在眾口不一、言論開放的環境下，容易出現一些負面消極的評論和情緒，加大了輿論引導的難度，給學校品牌的維護帶來挑戰。

（二）社會化媒體語境中學校品牌建構與管理存在問題的原因分析

1. 缺乏專業、系統的運營管理

目前，相關學校的社會化媒體缺乏專業、系統的運營管理。有些學校利用社會化媒體傳播的信息在發布時間、發布內容上處于無序的狀態，信息的溝通不順暢，滿足不了那些希望通過社會化媒體了解學校相關信息的用戶的需求。

2. 宣傳、推廣力度不夠，粉絲數不足

有些學校的社會化媒體宣傳、推廣力度不夠，沒有在學生、教職工、家長中間進行有效的宣傳。學校社會化媒體的主要目標人群就是在校學生、教職工以及學生家長，但是上述目標人群中的許多人卻并不知道學校建立的社會化媒體的存在。粉絲數不足會導致影響力衰弱。

3.發布的內容單調、重復、乏味，不具吸引力

很多學校都擁有微博、微信等不同的社會化媒體，在發布內容的時候，卻沒有考慮到這些不同社會化媒體之間傳播方式的差別，在不同定位的平臺上發布相同的信息，沒有針對性，缺乏豐富性。另外，在內容發布時，沒有考慮到互聯網傳播的特性，語言過于乏味，對用戶不具吸引力。

四、相關對策

（一）設立專門部門

學校應設立專門部門，對社會化媒體進行較為專業的管理，以便讓社會化媒體的運營更加規范有序。可以召集學生參與管理和運營，這樣不僅可以更加貼近學生群體，還能連接校內外，是一舉多得的好辦法。

（二）讓更多的學生都成為學校社會化媒體的粉絲

要讓更多的學生都成為學校社會化媒體的粉絲。在學校社會化媒體建立初期，應采取一定的激勵措施（例如關注可參加抽獎活動、點贊可獲取門票等），吸引學生關注學校的社會化媒體。

（三）建立社會化媒體的粉絲數據庫

傳統媒體時代以“消費者需要什么”作為營銷關注的焦點，到了互聯網時代，營銷的焦點轉移到了“消費者喜歡什么”上。為了滿足社會化媒體時代品牌營銷的發展需要，需要建立社會化媒體的粉絲數據庫。利用大數據，能夠了解用戶的興趣與需求。學校品牌要想得到更好地傳播與推廣，必須對其社會化媒體的粉絲數據庫進行精準的分析，拓展傳播鏈條。

（四）建立對話溝通機制

建立對話溝通機制，既可以更多地得到來自國家和地方的支持，還可以更好地調動師生等的積極性，擴大品牌輻射的廣度和深度。

注釋：

① Antony Mayfield.What is Social media.icrossing.co.uk/ebooks .2006.

② 周游：《學校營銷：戰略設計與品牌經營》，中國社會科學出版社2008年版，第5-6頁。

③ 曹輝：《大學品牌經營：內涵、特征與發展前景》，《教育研究》2014年第4期。