拯救零售

大多數(shù)清晨，羅恩·約翰遜4點(diǎn)一過(guò)便會(huì)起床，連鬧鐘都不用。起身后的第一件事就是出門(mén)長(zhǎng)跑5英里。“一般來(lái)說(shuō)，假如我3點(diǎn)前醒了，就繼續(xù)睡覺(jué)，”他對(duì)自己的員工解釋道。屋子里聚集著一群二十出頭的年輕人，有男有女，他們?cè)诼?tīng)老板說(shuō)話時(shí)臉上流露出敬畏之意，還摻雜一絲恐懼。長(zhǎng)跑結(jié)束后，約翰遜會(huì)在自己位于加州阿瑟頓市家中的后花園里練習(xí)50下高爾夫切擊動(dòng)作，“因?yàn)槎虠U球非常重要。”接著，太陽(yáng)從東邊緩緩升起，約翰遜便開(kāi)始回復(fù)電子郵件，這項(xiàng)工作會(huì)持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)。

約翰遜的目標(biāo)，是在每次走進(jìn)樂(lè)享公司（Enjoy）之前，先讓自己的血液沸騰起來(lái)。樂(lè)享是約翰遜去年在硅谷新成立的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，2015年5月正式營(yíng)業(yè)。約翰遜的工作日由大大小小的會(huì)議構(gòu)成，一般是聽(tīng)員工匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展，或是像文章開(kāi)頭描述的那樣，隨意地跟員工做些總結(jié)。

約翰遜的辦公桌上擺有一臺(tái)電腦，但他幾乎從來(lái)不坐在這里辦公；盡管他隨手?jǐn)y帶iPhone，但更像是一個(gè)供他揮舞的道具。在本刊記者采訪期間，一次都沒(méi)有見(jiàn)他瞄屏幕一眼。“每一次使用手機(jī)，都要從現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系中撤離一次，來(lái)跟機(jī)器交流，”約翰遜解釋道。“而作為老板，團(tuán)隊(duì)需要感知到你的存在，你的專(zhuān)注，你對(duì)創(chuàng)業(yè)的興趣。”

56歲的約翰遜發(fā)現(xiàn)這種方法能夠助他事半功倍，以至于大部分時(shí)候他可以下午3點(diǎn)就回家了。家庭對(duì)他來(lái)說(shuō)很重要，他與妻子育有一個(gè)20歲的女兒和一個(gè)18歲的兒子。同時(shí)他也坦承，自己畢竟是老了。“人年紀(jì)大了，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)，生老病死是每個(gè)人必經(jīng)的過(guò)程，只好認(rèn)輸，”他一邊說(shuō)著，一邊靠向椅背，雙腿順勢(shì)滑向前方，雙手置于腦后，對(duì)記者露出一個(gè)燦爛的笑容。

與此同時(shí)，在場(chǎng)的觀眾，也就是他的幾名雇員，露出了禮貌的微笑。他們所在的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把高端電子消費(fèi)品送至客戶家中。他們中的許多人第一份工作都在蘋(píng)果商店，而約翰遜是推出蘋(píng)果商店的元老，故而這些員工都將他視作英雄，同時(shí)也多少覺(jué)得他是個(gè)異類(lèi)。盡管他坐在灣區(qū)一家小型科技公司的辦公室里接受記者采訪，身為CEo的他卻打扮得好像剛在派恩赫斯特高爾夫球場(chǎng)（Pinehurst）打完后九洞似的——他身著一件鱷魚(yú)牌（lacoste）polo衫、淺藍(lán)色長(zhǎng)褲、運(yùn)動(dòng)襪、以及高爾夫球鞋。從約翰遜的背景、喜好、再到他的行為舉止，都與人們印象中的創(chuàng)業(yè)成功人士截然不同。

大部分科技公司的創(chuàng)始人都是冷靜理性的工程師；約翰遜則是搞營(yíng)銷(xiāo)出身，情緒強(qiáng)烈，熱愛(ài)表現(xiàn)。他定期去教堂，是個(gè)信仰堅(jiān)定的人。大部分硅谷的創(chuàng)業(yè)家都以自己是工作狂而自豪，約翰遜則剛從法屬里維埃拉（French Riviera）度假歸來(lái)，在一個(gè)月的時(shí)間里曬出了小麥色。他的年齡也跟大部分創(chuàng)業(yè)者不同：據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》提供的資料顯示，約翰遜的年齡幾乎是那些風(fēng)投公司常常投資的科技創(chuàng)業(yè)新秀的兩倍。

盡管如此，他卻是過(guò)去二十年內(nèi)最成功的零售業(yè)大佬之一。他最成功的案例之一，就是幫助來(lái)自明尼蘇達(dá)的塔吉特超市從一家折價(jià)連鎖店麻雀變鳳凰，一躍成為中產(chǎn)階級(jí)最?lèi)?ài)的大型連鎖超市。他所發(fā)明的商業(yè)模式被hm、優(yōu)衣庫(kù)和其它許多企業(yè)紛紛效仿。約翰遜對(duì)蘋(píng)果商店的改造使之成為全美每平方英尺利潤(rùn)最高的零售店，并助蘋(píng)果成功從原本只有電腦極客才愛(ài)的小眾品牌轉(zhuǎn)型成為美國(guó)歷史上受眾最廣、最受愛(ài)戴、以及利潤(rùn)最高的公司之一。

之后，他大膽地接下了近年來(lái)最具野心的企業(yè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，為搖搖欲墜的連鎖百貨公司杰西潘尼重塑形象。即便在項(xiàng)目失敗、慘遭解聘、并被眾人恥笑后，依然有數(shù)不清的公司愿意請(qǐng)他解決自己公司的問(wèn)題，他大可以成為薪資優(yōu)厚的顧問(wèn)或投資人；以他目前的實(shí)力，就算金盆洗手也不為過(guò)。沒(méi)想到他卻愿意破釜沉舟，從凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield Byers）、高原資本（highland Capital Partners）、安德里森·哈羅維茲（andreessen horowitz）等風(fēng)投公司及其他投資者（包括他本人）手中共籌得8，000萬(wàn)美元資金，成立了樂(lè)享公司。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電子消費(fèi)品，包括電信公司aTT推出的iPhone套餐、GoPro攝像機(jī)、sonos音響、大疆無(wú)人機(jī)等。樂(lè)享公司聘有專(zhuān)職郵差（約翰遜稱他們?yōu)椤皩?zhuān)家”），他們就像改良過(guò)的美泰克（maytag）洗衣機(jī)專(zhuān)員，最快在四小時(shí)內(nèi)便可親手將貨物遞送上門(mén)（目前只在舊金山灣區(qū)和紐約有業(yè)務(wù)），并傳授顧客使用這些電器的步驟方法。公司還開(kāi)通了服務(wù)熱線，撥打后便會(huì)有“專(zhuān)家”上門(mén)，向顧客演示如何使用新買(mǎi)的數(shù)碼相機(jī)；只要是樂(lè)享公司的客戶，都可以免費(fèi)使用這項(xiàng)服務(wù)。“我們的目標(biāo)是提供消費(fèi)者無(wú)法想象的優(yōu)質(zhì)客服，”約翰遜說(shuō)。“這項(xiàng)服務(wù)比商場(chǎng)貼心，所需價(jià)格卻跟電商一樣優(yōu)惠，還比亞馬遜高級(jí)會(huì)員享受的遞送更快。”

跟所有創(chuàng)業(yè)公司一樣，樂(lè)享的遠(yuǎn)大目標(biāo)是在改變世界的同時(shí)也能夠瘋狂盈利。但對(duì)約翰遜來(lái)說(shuō)，成立樂(lè)享的初衷不止于此。這是一個(gè)讓他找尋自我的機(jī)會(huì)。

“你要是有什么想法，別客氣，盡管說(shuō)，”約翰遜叮囑記者。此時(shí)正是早上9點(diǎn)，在樂(lè)享公司位于門(mén)羅帕克市的總部?jī)?nèi)，他召集了八名員工準(zhǔn)備開(kāi)會(huì)。“為什么不呢？”剛?cè)胄袝r(shí)，約翰遜是默文百貨（mervyn’s）的一名訓(xùn)練生，而現(xiàn)在他也以零售經(jīng)理的方式來(lái)管理自己的公司。他不怎么注重等級(jí)排位，喜歡扎堆而不是一對(duì)一的會(huì)面，并且他會(huì)向任何出現(xiàn)在會(huì)議室里的人直接索要反饋。

記者采訪之時(shí)，還有一個(gè)月樂(lè)享公司就會(huì)遭遇到開(kāi)業(yè)不久以來(lái)最隆重的盛事：蘋(píng)果將發(fā)布新一代iPhone 6s和6s Plus。據(jù)預(yù)計(jì)，由于約翰遜與aTT電信公司達(dá)成的協(xié)議，aTT每天都會(huì)有幾百位身處樂(lè)享送貨區(qū)域的顧客向樂(lè)享訂購(gòu)新款手機(jī)，這意味著公司的“專(zhuān)家”們將要度過(guò)一段忙碌的時(shí)光，完成這些訂單。不過(guò)，只有當(dāng)這些消費(fèi)者看中免費(fèi)送貨之外的服務(wù)時(shí)，樂(lè)享才能從這次合作中獲得益處。約翰遜坐在辦公椅上，從一大瓶智能水（smart Water）中啜飲了一口，開(kāi)始向擠在小會(huì)議室里的員工訓(xùn)話。“做這行，最重要的是建立商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，”他說(shuō)。“衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否回頭”并繼續(xù)購(gòu)物。“好比你約會(huì)的目的不是為了看電影，反過(guò)來(lái)，看電影是為了營(yíng)造一段長(zhǎng)久穩(wěn)固的關(guān)系。”

樂(lè)享公司的“專(zhuān)家”自然希望能夠與新顧客迅速建立起情感聯(lián)系，但同時(shí)他們也需要從顧客處采集眾多數(shù)據(jù)，包括電子郵箱和對(duì)科技產(chǎn)品的喜好等，這樣樂(lè)享才能直接向這些顧客就行推銷(xiāo)。目前的計(jì)劃是提供iPad讓客戶當(dāng)面完成調(diào)查問(wèn)卷，但約翰遜認(rèn)為這個(gè)方法太俗氣了。“假如我們的‘專(zhuān)家’能夠在交流中不露痕跡地記下這些信息呢？”他問(wèn)。“這種感覺(jué)跟對(duì)顧客說(shuō)‘信息拿來(lái)’截然不同。”約翰遜建議“專(zhuān)家”們用大腦記下顧客的回答，稍后再錄入電腦，就像高級(jí)餐廳的侍應(yīng)生點(diǎn)菜時(shí)并不會(huì)拿出小本子寫(xiě)寫(xiě)劃劃一樣。

在明尼蘇達(dá)州伊戴拿市長(zhǎng)大的約翰遜骨子里依然保留了中西部人謙遜的美德，他常常以“直覺(jué)告訴我”或者“我不由自主地認(rèn)為”作為句子開(kāi)頭，但真的擺起老板架子來(lái)也是毫不含糊。樂(lè)享公司的供應(yīng)鏈總監(jiān)奧瑪·戴福林（omar Devlin）曾經(jīng)負(fù)責(zé)蘋(píng)果的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，他向約翰遜建議，公司應(yīng)該將“專(zhuān)家”的送貨上門(mén)準(zhǔn)時(shí)率目標(biāo)設(shè)在95%，這樣一來(lái)，既會(huì)讓顧客驚艷，也不難實(shí)現(xiàn)。聞聽(tīng)此言，約翰遜坐不住了。“百分之九十幾？”他問(wèn)。“能實(shí)現(xiàn)95%的準(zhǔn)時(shí)率固然不錯(cuò)。但98%才是一個(gè)更好的目標(biāo)。”稍后記者問(wèn)起此事，約翰遜坦言，他不怎么做會(huì)前準(zhǔn)備，而是喜怒形于色，當(dāng)場(chǎng)對(duì)討論的話題做出反應(yīng)。“我希望創(chuàng)造一個(gè)讓所有人都更注重當(dāng)下的工作氛圍。”

約翰遜隨時(shí)能蹦出幾句富有禪意的格言，常常告誡員工“切勿驚慌”。雖然在人前保持淡定，但這一部分也是因?yàn)楠?dú)自一人時(shí)他會(huì)匆忙趕工。“平靜的表象下是一鍋沸水，”比爾·坎貝爾（Bill Campbell）告訴記者。他曾是蘋(píng)果董事會(huì)成員，也是約翰遜的老朋友。

約翰遜的管理方式聽(tīng)起來(lái)是不是似曾相識(shí)？因?yàn)檫@借鑒于他的一名導(dǎo)師：史蒂夫·喬布斯。2000年以前，約翰遜已經(jīng)是有名的金牌零售（當(dāng)時(shí)他年約40），人人皆知他是塔吉特超市的銷(xiāo)售副總裁，他邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師兼建筑師邁克爾·格雷福斯為塔吉特設(shè)計(jì)了一系列家居用品，廣受好評(píng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯正在尋覓一名零售天才，幫他負(fù)責(zé)管理蘋(píng)果商店。“史蒂夫和我一拍即合，”約翰遜告訴記者。畢竟，他曾經(jīng)對(duì)格雷福斯說(shuō)過(guò)，“好設(shè)計(jì)不應(yīng)該價(jià)錢(qián)昂貴。”喬布斯認(rèn)為約翰遜跟他在這方面志同道合。

約翰遜領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果商店取得了前所未有的成功，他所采取的策略——在高端商區(qū)選址、按產(chǎn)品用途分開(kāi)專(zhuān)柜、以及創(chuàng)立天才吧，在當(dāng)時(shí)可算異類(lèi)，之后卻迅速成為行業(yè)標(biāo)桿。不過(guò)，約翰遜還有一個(gè)觀點(diǎn)不管在當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在都遭到忽視，用他的話來(lái)說(shuō)，就是他可以找到足夠的人手，“既懂技術(shù)，又發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)顧客。”他親自面試了每家蘋(píng)果商店的店長(zhǎng)，又要求這些人親自面試每個(gè)門(mén)店員工（常常多達(dá)100人或以上），為蘋(píng)果注入個(gè)人服務(wù)的企業(yè)文化。“我的整個(gè)目標(biāo)，就是每個(gè)消費(fèi)者都有自己熟悉的店員，而這個(gè)店員則對(duì)我很熟悉，”他解釋道。

為了打好“情感牌”，約翰遜不惜重金，不過(guò)這也是蘋(píng)果商店成功的秘訣之一。“這其中有一種中西部特有的溫情，”坎貝爾說(shuō)。“羅恩給零售服務(wù)注入了人性。”

截至2011年，蘋(píng)果商店每平方英尺店鋪實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5，600美元，約翰遜也成了美國(guó)零售界最受矚目的明星。他坦承，當(dāng)時(shí)在蘋(píng)果的工作開(kāi)始變得“像打高爾夫球”，很有趣，卻不再充滿冒險(xiǎn)。“我們知道怎么設(shè)計(jì)商店，怎么為消費(fèi)者營(yíng)造滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，”他說(shuō)，“但這項(xiàng)工作不再具有挑戰(zhàn)性”。不僅如此，當(dāng)時(shí)喬布斯已經(jīng)表示，提姆·庫(kù)克（Tim Cook）將會(huì)繼任蘋(píng)果CEo，約翰遜角逐無(wú)望。

是年10月，喬布斯逝世，此前數(shù)月，活躍的投資人比爾·亞克曼（Bill ackman）與約翰遜接洽，向他拋出了一個(gè)頗具吸引力的挑戰(zhàn)：作為創(chuàng)造了蘋(píng)果零售神話的背后推手，是否也能挽救日薄西山的百貨商店杰西潘尼？

約翰遜自百貨商店發(fā)家，故而對(duì)此躍躍欲試。他可以繼續(xù)在蘋(píng)果做到退休，但他真的想要這種生活嗎？杰西潘尼的金字招牌或許正在褪色，但畢竟民眾辨識(shí)度很高。彼得·貝爾（Peter Bell），約翰遜的朋友以及他在高原資本的合伙人之一（高原資本領(lǐng)投樂(lè)享公司第二輪500萬(wàn)美元融資），告訴記者，“你可以說(shuō)羅恩判斷失誤，但假如事成，將是無(wú)上的榮耀。”約翰遜接下了這份工作。

作為CEo， 約翰遜的毛病幾乎立刻顯現(xiàn)出來(lái)。他加入杰西潘尼后的第一次公開(kāi)亮相，就是召開(kāi)了一場(chǎng)蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)般的盛大活動(dòng)，揭幕了商場(chǎng)新啟用的更加年輕化的商標(biāo)，以及“公平”的定價(jià)系統(tǒng)，廢除優(yōu)惠券，停止打折，用整數(shù)作為商品定價(jià)。伴隨這些新政的，是新任代言人、美國(guó)著名主持人艾倫·德詹尼斯（Ellen DeGeneres）擔(dān)綱主演的一段極富戲劇性的廣告，并選在奧斯卡典禮上首播。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次漂亮的出擊，旨在反抗商場(chǎng)所陷入的價(jià)格戰(zhàn)泥沼。但是，杰西潘尼百貨的顧客大部分都是老年人，他們愛(ài)好優(yōu)惠券，完全不希望商場(chǎng)做出這樣的變動(dòng)（在蘋(píng)果工作的十二年里，約翰遜受到喬布斯的潛移默化，厭惡消費(fèi)者調(diào)查和用戶測(cè)試，因此在實(shí)行新政前他沒(méi)有做過(guò)任何調(diào)查）。“我們激怒了核心顧客，”時(shí)至今日，約翰遜坦誠(chéng)道。

不出意外，杰西潘尼百貨的銷(xiāo)售額大幅下滑，一年內(nèi)損失了近10億美元，董事會(huì)開(kāi)始質(zhì)疑約翰遜是否頭腦清楚。“一旦親眼見(jiàn)證過(guò)史蒂夫重振蘋(píng)果的神話，你便會(huì)坐在那里，心想，‘我也想做出這樣的大事業(yè)，’”坎貝爾如此解釋約翰遜的心路歷程。不過(guò)，他指出，蘋(píng)果的翻身“歷時(shí)七到八年，羅恩卻沒(méi)有那樣的機(jī)會(huì)。”在壓力下，約翰遜繼續(xù)推動(dòng)改革，固執(zhí)地拒絕市場(chǎng)調(diào)查；據(jù)說(shuō)，他非常蔑視杰西潘尼以前的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，就像喬布斯曾經(jīng)橫眉冷對(duì)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)者一樣。由于家人都在門(mén)洛帕克，約翰遜不得不乘私人飛機(jī)往返于加州與德克薩斯州普拉諾市之間。與此同時(shí)，他裁員1.9萬(wàn)人。

這場(chǎng)改革，造成了杰西潘尼更多虧損，也讓約翰遜于2013年4月被解雇，名聲和收入雙雙受損（評(píng)論家開(kāi)始議論，他之前的成功不過(guò)是在喬布斯羽翼下沾了光罷了）。他個(gè)人投資了5，000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)杰西潘尼的認(rèn)股證，只有當(dāng)2018年前公司股價(jià)超過(guò)30美元時(shí)方能沽出。目前，杰西潘尼的股票單價(jià)在10美元左右，約翰遜的投資看起來(lái)打了水漂。

最熟悉約翰遜的人表明，他對(duì)待失敗的態(tài)度跟他對(duì)待一切事情的態(tài)度一樣，就是持有不可思議的樂(lè)觀心態(tài)。“羅恩總是非常正面，”門(mén)羅教堂（menlo Church）的長(zhǎng)老牧師約翰·奧爾特博格（John ortberg）告訴記者。約翰遜是他教堂的常客。即便如此，奧爾特博格也不得不承認(rèn)，“負(fù)面輿論對(duì)他還是有影響的。他無(wú)法改變他人看待事情的態(tài)度。”

約翰遜的朋友馬克·安德里森（marc andreessen）建議他休息一年。但就在他被解雇沒(méi)多久后，很多初創(chuàng)公司的CEo紛紛來(lái)電，請(qǐng)他給自己的團(tuán)隊(duì)演講。“我猜他們因?yàn)榻芪髋四岬氖露槲遥彼p笑了一聲。于是他去給airbnb、Dropbox和谷歌的員工分享經(jīng)驗(yàn)，并且見(jiàn)到了層出不窮的零售創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，如位于灣區(qū)的菲爾茲咖啡（Philz Coffee）和來(lái)自洛杉磯的服裝電商nasty Gal。（目前他都有份參與這兩家公司的投資）他還接觸了不少電子消費(fèi)品初創(chuàng)公司，包括Jawbone電子設(shè)備公司和sonos家庭音響公司。這些公司都在積極探索讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的新方法。“我不斷聽(tīng)到的一個(gè)問(wèn)題是，‘怎么才能進(jìn)入市場(chǎng)呢？’”約翰遜說(shuō)。“現(xiàn)在的促銷(xiāo)手段不管用。”

在與sonos的CEo約翰·麥克法蘭（John mac-Farlane）見(jiàn)面時(shí)，約翰遜建議他派銷(xiāo)售代表前往顧客家中推銷(xiāo)高端音響系統(tǒng)。麥克法蘭非常欣賞這條建議。“想將sonos的產(chǎn)品特性展示到極致，確實(shí)只能在顧客家中完成，”他告訴記者。但是同時(shí)他也回復(fù)約翰遜，盡管據(jù)稱sonos每年銷(xiāo)售價(jià)值超過(guò)10億美元的商品，卻無(wú)法支撐這項(xiàng)客服服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。他建議約翰遜自己成立創(chuàng)業(yè)公司，將這個(gè)點(diǎn)子付諸實(shí)踐。

樂(lè)享公司的雛形是約翰遜想到的一條廣告語(yǔ)。“有天早上我醒來(lái)，自言自語(yǔ)道，‘今日下單，樂(lè)享明日，’”他回憶道。原本的概念很簡(jiǎn)單：“不如我們把蘋(píng)果商店最精華的部分直接帶給消費(fèi)者，”約翰遜告訴湯姆·斯威特（Tom suiter）。后者曾任蘋(píng)果創(chuàng)意總監(jiān)，并與約翰遜合作布置蘋(píng)果商店的擺設(shè)。斯威特非常喜歡這個(gè)主意，立刻著手準(zhǔn)備打造這個(gè)品牌。他后來(lái)成為樂(lè)享公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)。“我發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得，假如有人能成功實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，那一定是羅恩，”他說(shuō)。

約翰遜自小信奉路德教派，他之所以成立樂(lè)享公司，也有心靈層面的考量。他定期與奧爾特博格共進(jìn)午餐，后者鼓勵(lì)他將工作看作自身信仰的延伸，所謂“看得到的愛(ài)”。約翰遜從未當(dāng)眾討論過(guò)自己的信仰，但自幼年時(shí)代起，信仰已經(jīng)成為他的一部分。這影響了他如何設(shè)計(jì)商店，如何創(chuàng)造最好的客戶體驗(yàn)。“我會(huì)用六個(gè)字概括《圣經(jīng)》的全部?jī)?nèi)容：愛(ài)上帝，愛(ài)世人，”約翰遜說(shuō)。“大多數(shù)愛(ài)并不是情感之愛(ài)。這種愛(ài)源于憐憫和助人之心。以蘋(píng)果的天才吧為例，天才們所做的正是幫助別人。這就是我一切決策的準(zhǔn)則：需要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的環(huán)境你才能感受到這種愛(ài)？因?yàn)閻?ài)是有感染力的。”

以創(chuàng)業(yè)家的身份重新出發(fā)，給約翰遜提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他得以回顧自己的整個(gè)職業(yè)生涯。他意識(shí)到，他對(duì)蘋(píng)果的熱愛(ài)有一部分是因?yàn)閱滩妓菇坏剿种械氖且黄准垼嗡磕ā６栽诮芪髋四嵩馐芑F盧，乃是因?yàn)榘儇浌镜男蜗笠呀?jīng)根深蒂固，他的一系列新政都無(wú)可能實(shí)現(xiàn)。“我發(fā)現(xiàn)大公司不是我的菜，”他說(shuō)，盡管此前他一直都在大公司工作。“我熱愛(ài)創(chuàng)新，也熱愛(ài)從零開(kāi)始。這讓我感覺(jué)到，‘我能行。’”

約翰遜絲毫不介意使用自己的人脈幫樂(lè)享公司打開(kāi)知名度。他首先致電aTT電信公司的CEo拉爾夫·德拉維加（Ralph de la vega），并成功令他同意成為樂(lè)享公司的第一個(gè)合作伙伴。而約翰遜找到的第一批投資者中，就有他在默文百貨的導(dǎo)師杰里·加拉格（Jerry Gallagher，于2014年逝世）生前工作過(guò)的橡樹(shù)投資公司（oak investment Partners）。約翰遜沒(méi)有向蘋(píng)果CEo 提姆·庫(kù)克尋求幫助，他想先證明自己是一名真正的企業(yè)家。“假如現(xiàn)在去找提姆，感覺(jué)就像請(qǐng)他賣(mài)我個(gè)人情，”他說(shuō)。“我希望樂(lè)享能夠靠實(shí)力成為蘋(píng)果的合作伙伴。”

2015年夏天，一個(gè)周六的晚上，我突發(fā)奇想（好吧，我承認(rèn)，或許是因?yàn)樾∽昧藥妆业巧蠘?lè)享的網(wǎng)站。售價(jià)1，500美元的Boosted牌電動(dòng)滑雪板看起來(lái)分外誘人，但我妻子迅速澆熄了我的沖動(dòng)。接著我又被sonos音響系統(tǒng)所吸引，基本上來(lái)說(shuō)這就等于給家里的電視安上一個(gè)高級(jí)的揚(yáng)聲器。這套音響稅后售價(jià)700美元，就單個(gè)音響來(lái)說(shuō)不是小數(shù)目。但是比起我真正想要的滑雪板，這項(xiàng)商品好歹便宜了一半，而我妻子也不反對(duì)提升家里電視的聲音質(zhì)感。并且，樂(lè)享的退貨條款非常寬松，所以即便我后悔，也可以申請(qǐng)退貨。再說(shuō)了，我這也都是為了工作，對(duì)不對(duì)？

第二天早晨，我的手機(jī)響了。“您好，我是您的樂(lè)享‘專(zhuān)家’，奧瑪。”奧瑪聽(tīng)起來(lái)非常熱忱，盡管我要求他星期天下午5點(diǎn)來(lái)家里送貨。他還承諾，會(huì)提前一個(gè)小時(shí)用短信通知我貨將到府。奧瑪?shù)娜菉W瑪·普爾里（omar Pouerie），今年26歲，曾是蘋(píng)果商店的員工。他留著朋克感十足的莫霍克頭（mohawk） ，卻給人一種穩(wěn)重的感覺(jué)。他于下午5點(diǎn)整準(zhǔn)時(shí)到達(dá)我家門(mén)口，并已提前在“樂(lè)享之家”（這是公司對(duì)每個(gè)城市分公司的稱呼）測(cè)試并更新了我的新音響上的軟件。（與傳統(tǒng)零售不同，樂(lè)享公司并沒(méi)有店面，但是在紐約和門(mén)洛帕克租賃了時(shí)下流行的倉(cāng)庫(kù)，供“專(zhuān)家”們使用。約翰遜已經(jīng)著手在洛杉磯尋找倉(cāng)庫(kù)，下一家分店有可能就開(kāi)在那里。）

約翰遜與優(yōu)衣庫(kù)合作設(shè)計(jì)了員工制服，力圖喚起顧客的信任感。當(dāng)天，奧瑪便穿著白襯衫和藍(lán)色羽絨馬甲。他的工作效率很高，并且迅速向我們夫妻演示了如何使用音響。在他的指導(dǎo)下，我和妻子分別將sonos應(yīng)用下載到手機(jī)中；他還教會(huì)我們?nèi)绾螌potify賬號(hào)連接到音響上，這樣就可以通過(guò)新音響收聽(tīng)流音樂(lè)。奧瑪和我交流了育兒經(jīng)，我妻子剛生下孩子不久，奧瑪?shù)暮⒆右策€很小。整個(gè)過(guò)程不到25分鐘，奧瑪便低調(diào)地離開(kāi)了，沒(méi)有索要小費(fèi)。樂(lè)享公司明令禁止員工收取小費(fèi)。“我們的員工情商一定要很高，”約翰遜說(shuō)。“但又不能跟顧客走得太近。”

整個(gè)購(gòu)物過(guò)程非常方便，最重要的是，令顧客心中可能殘存的懊悔感蕩然無(wú)存。奧瑪走出我家的那一刻，我便開(kāi)始全情享受這次奢侈的購(gòu)物。畢竟，我的音響已經(jīng)開(kāi)始播放音樂(lè)。

這一切都經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)。收到音響3天后，我在門(mén)洛帕克采訪約翰遜，他透露，公司接到的頭1，000多則訂單中，沒(méi)有人退回商品。正因?yàn)槿绱耍瑯?lè)享才能負(fù)擔(dān)起如此貼心的人工服務(wù)。以零售業(yè)一般的利潤(rùn)模式推算，樂(lè)享公司從本人的音響訂單中能獲得約200美元，這意味著在樂(lè)享能夠靠利潤(rùn)負(fù)擔(dān)員工薪水前，奧瑪每天只需要接少數(shù)幾單工作即可。并且?jiàn)W瑪已經(jīng)在領(lǐng)薪水。盡管樂(lè)享“專(zhuān)家”可以自己決定工作時(shí)間，并像uber專(zhuān)車(chē)司機(jī)一樣無(wú)需坐班，但這并不意味著他們的福利沒(méi)有保障。他們既能享受“零工經(jīng)濟(jì)”（gig economy）的靈活性，又能得到待遇優(yōu)渥的零售工作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)保障——他們有工資底薪，手中持有公司股票，還有醫(yī)療保險(xiǎn)。

我的樂(lè)享體驗(yàn)聽(tīng)起來(lái)是不是很特別？那是因?yàn)檫@真的是一項(xiàng)很特別的服務(wù)。8月，記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐約，探訪約翰遜和他的樂(lè)享紐約分部。在那次采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，盡管約翰遜的公司規(guī)模不小，在兩個(gè)城市招收了135名員工，并且坐擁8，000萬(wàn)美元風(fēng)投資金，但他們每天的交易量并不大。約翰遜自豪地宣布，就在采訪之前一天，紐約和舊金山灣區(qū)的“專(zhuān)家”共出訪20次，創(chuàng)下公司成立以來(lái)交易量之最。

對(duì)記者來(lái)說(shuō)，20筆訂單似乎不多，但約翰遜卻看得很重。“從頭開(kāi)始一項(xiàng)新事業(yè)的時(shí)候，注定會(huì)從小筆交易做起，”在午餐后的全員會(huì)議上，他這樣告訴員工。“我們總想趕快看到收益，但是最令人興奮的其實(shí)是見(jiàn)證我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)學(xué)到的東西和取得的進(jìn)步。”他指出，樂(lè)享成立尚不足100天，一天20單生意與uber成立初期同期的交易量差不多。

隨著新一代iPhone問(wèn)世，樂(lè)享的訂單勢(shì)必會(huì)成倍增長(zhǎng)，公司的預(yù)計(jì)是在6周內(nèi)增加1萬(wàn)名新顧客。“這樣一來(lái)，我們的公眾知名度就打響了，”約翰遜說(shuō)，并提醒他的員工蘋(píng)果商店有段時(shí)間的營(yíng)業(yè)狀況也不甚理想。約翰遜回憶道，在蘋(píng)果商店推出100天后，他開(kāi)車(chē)前往蘋(píng)果庫(kù)比蒂諾總部，剛到就接到一通來(lái)自喬布斯的電話，火氣十足。喬布斯抱怨約翰遜的團(tuán)隊(duì)新近在垂柳（Willow Bend）購(gòu)物中心開(kāi)張的新店選址不佳。這家購(gòu)物中心離杰西潘尼位于德克薩斯州普拉諾市的總部相距不遠(yuǎn)。“我們的新店?duì)€透了！”約翰遜吼道，他在盡力模仿喬布斯當(dāng)時(shí)的口氣。

講故事的同時(shí)，約翰遜流露出對(duì)往事的向往。“創(chuàng)業(yè)不易，”他說(shuō)。“但100天的時(shí)候我們的業(yè)績(jī)會(huì)更好的，不是嗎？并且不會(huì)再有人打電話來(lái)跟我抱怨了。”

說(shuō)到這，他停了下來(lái)，環(huán)顧四周。“聽(tīng)著，今天的銷(xiāo)售量可能會(huì)減少，”他說(shuō)，流露出一絲關(guān)心。“我不會(huì)問(wèn)你們今天的成績(jī)?cè)趺礃印Ｎ蚁Ｍ麜?huì)很好。”他笑了笑，先是對(duì)著“專(zhuān)家”，然后對(duì)著在公司廚房里排成一排的管理人員。看起來(lái)他很想知道今天到底賣(mài)得怎么樣。

“剛剛賣(mài)出一單無(wú)人機(jī)，”一名年輕女子喊道。樂(lè)享代理的DJi無(wú)人機(jī)起價(jià)700美元，看來(lái)這名顧客下次很有可能會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)新一代iPhone。

只不過(guò)是一單生意，約翰遜自己也清楚這一點(diǎn)，但他還是松了口氣，露出一個(gè)大大的笑容。“剛賣(mài)出一單無(wú)人機(jī)，”他重復(fù)道。

別開(kāi)生面的零售業(yè)創(chuàng)新簡(jiǎn)史

150年來(lái)，各大商戶絞盡腦汁，就是為了給消費(fèi)者提供激動(dòng)人心的購(gòu)物體驗(yàn)，將消費(fèi)變成一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。

1862

梅西百貨（Macy’s）

這家傳奇性的百貨公司發(fā)明了在商場(chǎng)里聘請(qǐng)圣誕老人與顧客拍照的經(jīng)典促銷(xiāo)創(chuàng)意，從此孩子們爭(zhēng)相在圣誕節(jié)期間走訪百貨公司，大人和孩子都能享受假日購(gòu)物。在接下來(lái)的十年里，梅西百貨又發(fā)明了另一項(xiàng)沿用至今的促銷(xiāo)手法，那就是裝飾圣誕櫥窗。

1941

金貝兒兄弟公司（Gimbels）

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)全國(guó)上下實(shí)行配給制度，資源緊張。來(lái)自紐約的金貝兒兄弟公司囤積了一批像絲襪一樣的緊俏貨，來(lái)吸引民眾注意，喚醒他們的消費(fèi)熱情。如今很多公司推銷(xiāo)新品的手法與此如出一轍。

1965

凱馬特超市

（Kmart）全體注意！美國(guó)著名的折價(jià)超市凱馬特在這一年憑借其推出的“藍(lán)燈促銷(xiāo)”活動(dòng)而成為紅極一時(shí)的文化現(xiàn)象。“藍(lán)燈促銷(xiāo)”，顧名思義，就是店員會(huì)在店內(nèi)不定期開(kāi)啟藍(lán)色的警燈，宣告店內(nèi)商品即刻打折。Ev

1972

威廉索諾瑪廚具店

（Williams-Sonoma）成立于舊金山的威廉索諾瑪廚具店以其精挑細(xì)選的商品、品味獨(dú)特的擺設(shè)而受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。不過(guò)自從威廉索諾瑪在這一年發(fā)明產(chǎn)品目錄后，便一躍成為全美連鎖大品牌。這種圖文搭配的冊(cè)子一經(jīng)問(wèn)世，便受到各大公司追捧，人人都開(kāi)始通過(guò)講故事販?zhǔn)凵罾砟睢?/p>

1990

耐克（Nike）

1990年，耐克在俄勒岡州比佛頓市成立了第一家專(zhuān)賣(mài)店，起名“耐克城”（Niketown）。店內(nèi)隨處可見(jiàn)的玻璃展示柜、錄像影片和體育明星出其不意的現(xiàn)身，使得這里成為眾多游客必去的朝圣之地。店內(nèi)的眾多藏品紀(jì)念了運(yùn)動(dòng)史上的許多輝煌時(shí)刻，讓消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)還有暢游博物館的感覺(jué)。

1997

自助小熊（Build-a-Bear）

當(dāng)年，泰迪熊已經(jīng)風(fēng)靡近100年，而自助小熊的創(chuàng)始人馬克西尼·克拉克（Maxine Clark）成功地推陳出新，讓孩子們參與到玩具制作中，給自己設(shè)計(jì)毛絨玩具。消費(fèi)者既能體驗(yàn)到親自動(dòng)手的快樂(lè)，又能獲得獨(dú)一無(wú)二的商品。

1999

塔吉特超市

塔吉特超市原本也是一家折價(jià)連鎖超市，但1999年，超市與設(shè)計(jì)師兼建筑師邁克爾·格雷福斯（Michael Graves）跨界合作的產(chǎn)品線大獲好評(píng)，開(kāi)創(chuàng)了高端設(shè)計(jì)師與超市合作設(shè)計(jì)大眾平價(jià)商品的先河。

2001

蘋(píng)果

蘋(píng)果能在本世紀(jì)初重振旗鼓，與其別樹(shù)一幟的零售店不無(wú)關(guān)系。蘋(píng)果商店以其簡(jiǎn)潔的風(fēng)格、按照產(chǎn)品功能區(qū)分的柜臺(tái)，革新了電子產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)。而標(biāo)新立異的天才吧（Genius bar）則更是重新定義了科技產(chǎn)品售后服務(wù)的概念。

2006

Ralph Lauren服裝品牌

這家高級(jí)成衣品牌于2006年在紐約麥迪遜大街的專(zhuān)賣(mài)店玻璃外安裝互動(dòng)觸屏窗口，消費(fèi)者甚至無(wú)需踏足店內(nèi)，只要指尖輕點(diǎn)，便可以輕松購(gòu)物。這一創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)引起軒然大波。

2012

韋斯特菲爾德公司（Westfield）

這家國(guó)際購(gòu)物集團(tuán)于2012年開(kāi)辟了韋斯特菲爾德實(shí)驗(yàn)室（Westfield Labs）電子平臺(tái)，幫助自家商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)代化。顧客可以通過(guò)使用櫥窗內(nèi)的觸屏進(jìn)行購(gòu)物，還可以直接參與新品展示。總部位于舊金山的斯特菲爾德實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)在全球各地的韋斯特菲爾德商場(chǎng)內(nèi)推出了不同的電子服務(wù)，例如倫敦的分店就向消費(fèi)者提供停車(chē)app。

2015

有求必應(yīng)

樂(lè)享向消費(fèi)者提供他們需要的電子產(chǎn)品，如小型無(wú)人駕駛機(jī)，并幫助消費(fèi)者最大限度體驗(yàn)電子產(chǎn)品。亞馬遜正在試驗(yàn)使用無(wú)人機(jī)配送貨物。未來(lái)，零售業(yè)務(wù)交易可能就在家家戶戶門(mén)口的臺(tái)階上完成。BR