用循證證據(jù)建立中藥與西醫(yī)對話的語言

“我剛進入中藥領域時首先要克服的是自己心理上‘做中藥比西藥矮一截’的偏見”，這是有著20多年糖尿病原研產(chǎn)品學術營銷經(jīng)驗，近兩年才進入中藥領域的北大未名天人中藥副總經(jīng)理兼黑龍江未名天人制藥總經(jīng)理韓春勇對中藥的認識。但短短兩年時間，他對中醫(yī)藥事業(yè)的認識經(jīng)歷了從懷疑甚至排斥到認可、熱愛的顛覆性轉(zhuǎn)變。

這其實是很多操盤西藥營銷人員普遍的一個心態(tài)。因為中藥并不像西藥那樣，提到某個化合物，關于原研廠家、仿制藥廠、作用通路、科研循證、發(fā)表了多少學術文章一目了然。但是中藥，因為很多產(chǎn)品的作用機理不能完全用分子式的形式說清楚，即使產(chǎn)品安全有效，完全受西方醫(yī)學熏陶的客戶也很可能會持懷疑態(tài)度。除了OTC領域，在專業(yè)化處方藥市場，中藥大品種的崛起確實需要醫(yī)學界有一個從懷疑到認可再到熱愛的理性認知過程。

在業(yè)界，一些中藥獨家品種曾經(jīng)拔地而起，成為過十億元的中藥大品種，掀起了中藥小小的“黃金時代”，但韓春勇認為，相較于年銷售額動輒幾億美元、幾十億甚至上百億美元的西藥品種，中藥的黃金時代還沒有來臨。他認為在中國市場的各個治療領域也應該誕生比肩西藥的中藥大品種，這也是中醫(yī)藥應有的自信。韓春勇加入北大未名后，肩負起在中藥領域的團隊建設及營銷網(wǎng)絡布局的重任，同時利用對獨家降糖中藥產(chǎn)品天芪降糖膠囊營銷改造的機會，構筑中藥專業(yè)化學術營銷的理論體系并搭建起中藥專業(yè)化學術營銷的平臺。

天芪降糖膠囊組方系出名門，是著名的董建華院士、任繼學教授等名醫(yī)名家多年臨床實踐的經(jīng)典驗方，備受中醫(yī)大家的推崇。雖有盛大光環(huán)，但要想馳騁市場，與眾多跨國公司主導的降糖藥市場一較高下，對天芪降糖膠囊而言，簡直有些天方夜譚，但韓春勇團隊經(jīng)過認真的分析和充分的準備，還是決定迎難而上，創(chuàng)造一個奇跡。

如此競爭態(tài)勢，留給韓春勇和他團隊的路只有一條：就是組建強大的專業(yè)化團隊、建立起與西醫(yī)對話的語言體系和口徑。換言之，就是專業(yè)化團隊能組織起嚴謹規(guī)范的科研，并且通過過硬的循證研究證據(jù)打消一些人的懷疑和偏見。當然，這些臨床數(shù)據(jù)也是對中醫(yī)理論體系的佐證，循證證據(jù)是國內(nèi)中西醫(yī)之間、中外醫(yī)生之間最好的溝通語言之一。

在韓春勇看來，做中藥一定要有“居高臨下”的氣魄，而非以仰視“西藥”的態(tài)度去推廣。而居高臨下是需要資本的，那就是將自己的科研和學術做扎實。

堅實的數(shù)據(jù)

當一個做糖尿病中藥的企業(yè)告訴你，他們正在做有關精準醫(yī)療的事情，你一定覺得他們不過是湊湊熱鬧，炒炒概念罷了。但是未名天人不止做了這件事情，而且還在全球性學術期刊上發(fā)表了文章。

2013年，未名天人與中國遺傳藥理學和藥物基因組學學科的開拓者和帶頭人、個體化醫(yī)學奠基人、中國工程院院士周宏灝所帶領的科研團隊合作完成了天芪降糖膠囊的遺傳藥理學研究。從34個與糖尿病相關的基因中，篩選出了7個與天芪降糖膠囊療效相關的基因。該成果發(fā)表于《eCAM》雜志上，得到了國內(nèi)外專家的認可，這也是全球首例純中藥復方制劑完成的遺傳藥理學研究。

其實，如果單從產(chǎn)品發(fā)展的角度來看，天芪降糖膠囊被未名天人運營銷售不過兩三年，要做研發(fā)的地方還很多，但精準醫(yī)療方面，絕對算是為時尚早。但韓春勇認為，當代科學的最新技術手段完全可以與中醫(yī)藥研究相結(jié)合，況且精準醫(yī)療理念也與中醫(yī)的辨證施治的個體化治療理念有異曲同工之效。只有抓住行業(yè)最前沿的研究方向，未名天人才能把自己的產(chǎn)品做到整個領域的最高端，才會在降糖領域比肩于西藥的發(fā)展。

在攻占學術前沿陣地方面，具有學醫(yī)背景的韓春勇深諳其道。早在上世紀90年代始，他利用營銷管理德國公司原研產(chǎn)品的機會，經(jīng)常參與糖尿病的世界頂級學術會議，至今幾乎沒有中斷歐洲和美國的糖尿病年會。他明白要想將學術推廣做到一流，一定要有學術研究支撐，而與全球頂級專家交流，是能夠了解全球?qū)W術最新進展的主要途徑。所以，韓春勇開始做天芪降糖膠囊的第一天就知道，如何才能將產(chǎn)品的學術研究做扎實。只有如此，才能夠讓那些對中醫(yī)藥不是很了解的人信服。

大型的臨床循證研究已成為藥物或治療手段在臨床上是否被認可的通行證，如果缺少了一定樣本量的可被探查到的臨床循證證據(jù)，再好的藥品和手段也會受到懷疑。韓春勇和他的團隊的實踐經(jīng)驗告訴我們，中藥企業(yè)也可以組織實施符合國際標準的、經(jīng)過嚴謹設計的大型臨床循證研究。2014年1月16日，由廣安門醫(yī)院副院長仝小林教授牽頭的天芪降糖膠囊的臨床循證研究（REDUCES研究）順利發(fā)表于內(nèi)分泌領域權威期刊，美國臨床內(nèi)分泌代謝雜志《JCEM》（IF=6.43）上。研究結(jié)果表明，天芪降糖膠囊可以降低IGT人群發(fā)生糖尿病的危險度32.1%。成為全球首例降糖中藥干預IGT的循證研究。

REDUCES研究發(fā)表后，受到美國、英國、德國、意大利等11個國家的40余家媒體的關注。世界最大的免費資源平臺Medscape刊登的述評文章指出：“天芪降糖膠囊與二甲雙胍和阿卡波糖療效相當”。

此外，天芪降糖膠囊還開展了一系列作用機制的探索新研究—協(xié)和醫(yī)院的肖新華教授牽頭完成了天芪降糖膠囊的基因芯片技術研究；黑龍江中醫(yī)大學王喜軍教授牽頭完成蛋白組學研究；清華大學羅國安教授牽頭完成代謝組學研究；這樣全面開展作用機制研究的降糖純中藥制劑可謂鳳毛麟角。

他們從不同維度建立起中藥與醫(yī)學界對話的語言，從中醫(yī)理論體系、組方、基礎研究、個體化醫(yī)學再到大型臨床循證證據(jù)，中藥與醫(yī)學界的對話語言體系漸漸清晰。

在此種扎實的研究支撐下，天芪降糖膠囊成為目前唯一進入中西醫(yī)雙指南的純中藥降糖制劑。分別入選了《中國2型糖尿病防治指南》（2013版），《糖尿病中醫(yī)防治標準》、《糖尿病中醫(yī)防治指南》，成為糖尿病前期及糖尿病患者的推薦用藥。2015年12月12日天芪降糖膠囊的REDUCES研究也榮獲了中華醫(yī)學會糖尿病分會評選的2014年度“中國十大糖尿病研究最具影響力獎”，在西醫(yī)界獲得了莫大的殊榮及高度的認可，這也是自該獎項設立以來第一個也是唯一一個獲獎的中藥循證研究。

好馬配好鞍

“做平臺、建舞臺、打擂臺”這是韓春勇目前正在做的事情。在他的眼中，過去兩年做的事情并非是單純的產(chǎn)品銷售，而是打造一支能征善戰(zhàn)的專業(yè)化團隊。他作為中醫(yī)藥領域的新進入者，就是要打造一個糖尿病的產(chǎn)業(yè)平臺，建立起能夠讓團隊充分展示自己的舞臺，讓每個人通過市場拼殺的擂臺證明自己、成就自己。

韓春勇近幾年之所以在領域內(nèi)減少了發(fā)聲，而是潛心去構筑團隊，這與其穩(wěn)扎穩(wěn)打的個性密切相關。從目前能夠看到的產(chǎn)品研究結(jié)果，天芪是一個頗有競爭力的產(chǎn)品，又處于一個糖尿病的大市場，要想在市場上無往不利，一方面要有能夠支撐其銷售的學術研究，另一方面還要有一支適合產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的銷售團隊。

這兩方面都是要耗費心血的，因為學術研究必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，獲得客戶可信賴的數(shù)據(jù)，他們才會愿意使用中藥去治療糖尿病。韓春勇一直將自己稱為“既是兵又是將”，他來北大未名后，自己經(jīng)常走到一線，去拜訪客戶，用自己對中醫(yī)藥的學術夢想，影響著身邊的客戶。有一次，一個相熟的客戶用兩個小時來告訴他，中藥產(chǎn)品是如何的成不了主流用藥，但最終他說服了這個客戶，他的理由很簡單，就是將研究結(jié)果擺給他看，讓數(shù)據(jù)說服他。這樣營銷中藥的冷遇曾經(jīng)成為團隊的家常便飯，但隨后所取得的中藥被認可的成功也成為團隊人人能講的故事。因此，韓春勇堅持的是，只要產(chǎn)品過硬，能夠說得清為什么過硬的理由，那么市場就會很容易突破。

再美的夢想也需要有優(yōu)秀的人才去落實執(zhí)行，人是戰(zhàn)略中的核心要素。而團隊的組建、培養(yǎng)就更需找準人、找對人，如果一個新組建的團隊，沒有經(jīng)歷過任何培養(yǎng)，可能一開始為了目標會像狼一樣大殺四方，但結(jié)果往往會導致對產(chǎn)品的精耕細作不足，更會打亂了長期布局的節(jié)奏。

在韓春勇的團隊中，有一半管理者是來自如默克、賽諾菲、拜耳、諾和諾德、默沙東等跨國公司的人才，還有一部分來自雙鶴、石藥、廣藥等大型國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)秀人才，他在著力打造中醫(yī)藥領域的夢之隊。

他們選擇未名天人的理由是什么？

韓春勇表示，他在領域內(nèi)做企業(yè)管理20多年，基本上對產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀管理人員有所了解，他遴選人才的標準是“不是看你會干什么，而是看你干成過什么”。很多業(yè)內(nèi)精英被他踏實做科研來振興中醫(yī)藥的夢想吸引而來；也有醫(yī)學專家的著力推薦和行業(yè)內(nèi)資深人士引薦的人才紛紛加入到這個大家庭。韓春勇喜愛人才的心情溢于言表，他經(jīng)常親自與這些業(yè)界精英去溝通，將其挖過來，四川的省區(qū)經(jīng)理他足足做了四個月的工作，誠意和夢想最終打動了這位在跨國公司工作的優(yōu)秀的小伙子前來加盟。

吸引人才后非常關鍵的還要留住人才。公司有公司的夢想，員工有員工的夢想，只有兩者形成有機結(jié)合，才能共同促進。韓春勇開會時經(jīng)常叮囑各個部門和各個省區(qū)負責人要從工作到生活，全方位了解員工的夢想，管理者要有對員工的助夢計劃。在團隊中鼓勵員工敢于、勇于實現(xiàn)自己的夢想，只有降低員工離開原有公司的時間成本和機會成本，才會讓員工更全力以赴的去工作，從而公司的夢想才能更易達成。當然對于員工突出貢獻的激勵上設計的也十分個性化，他始終秉持“你給我一個驚奇，我還給你一個驚喜”的激勵原則，為不同崗位的優(yōu)秀員工，設定不同的里程碑，可獲得不同的獎勵，充分發(fā)揮了人的內(nèi)在潛能，變“要我干”為“我要干”。

培養(yǎng)人才與發(fā)展人才也是他喜歡做的事。在他的隊伍中，基層人員并不都是一出場就會“驚艷全場”的人才，而是他專門尋找有培養(yǎng)潛力的人才。比如，一個黑龍江的銷售人員工作踏實、為人真誠，業(yè)績優(yōu)異，但在第一次述職會上發(fā)現(xiàn)其是第一次做演講，不會做PPT，韓春勇并未因此小看她，而是要求她一個月內(nèi)必須學會做PPT，而且要求她在跨區(qū)季度會上為大家講解如何制作精彩的PPT。該銷售人員最終完成了目標，并成為了企業(yè)內(nèi)聘的講師，這個實例給團隊的啟示：“只要努力，一切皆有可能”。在人才培養(yǎng)上，考核部門經(jīng)理與各省區(qū)經(jīng)理的并非單純以指標為中心，而是以培養(yǎng)人才為主要指標，考察他們?yōu)楣九囵B(yǎng)了多少個優(yōu)秀人員、輸送了多少名培訓師等。

當然，韓春勇表示他對自己的考核也很量化，就是職業(yè)生涯內(nèi)他能為公司培養(yǎng)多少優(yōu)秀的人才或產(chǎn)生多少位領域內(nèi)的意見領袖，他就是這樣要求和培養(yǎng)他的團隊。

其實，除了天芪降糖膠囊未來發(fā)展的考量之外，北大未名未來還會有新的糖尿病產(chǎn)品上市，胰島素、西藥都在他的營銷布局范圍之內(nèi)。他目前構建的就是一套磨合好的營銷體系，無論是目前天芪降糖膠囊，還是未來其他治療領域的產(chǎn)品，只要進入這套體系，就能迅速放量做大。

團隊所具備的堅韌性格也讓公司獲得了相應的奇跡。天芪降糖膠囊兩年前的全國市場覆蓋僅有40家醫(yī)院，而現(xiàn)在卻已經(jīng)達到800余家，銷售收入目前已比并購前翻了近50倍。這主要得益于一方面學術研究扎實，逐步獲得客戶認可，另一方面就是構建的營銷體系正在走向成熟。值得注意的是，未名天人并非像大部分中藥企業(yè)那樣走“農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略”，而是自上而下，先主攻三甲醫(yī)院，再圖基層布局。選擇該策略的原因正如韓春勇所說：“這支團隊想要的不是小富即安，而是要不斷打造與西藥并肩的中藥大品種。”