正大豐海：精準定位帶來核心競爭力

正大豐海制藥有限公司是知名跨國公司世界五百強正大集團（泰國）與江蘇省農墾集團（省級國有資產經營公司）合資組建的外商控股的制藥企業。公司擁有兩個全資子公司—南京正大豐海科技有限公司和江蘇正大豐海醫藥有限公司。正大豐海在新型糖類輸液、抗感染類、胃腸道、呼吸類等領域的研發和生產均取得了豐碩的成果，成為國家高新技術企業。公司與國內醫學、藥學專家聯手建立了臨床研究和學術推廣體系，覆蓋國內外的營銷網絡，實現了新藥、普藥、原料藥齊頭并進的格局，是一個裝備水平新、技術創新強、內部機制活、管理較規范的制藥企業。公司年銷售額10億元，員工1000多人，其中銷售部門500多人分布于全國各地區辦事處。

內容為王

隨著互聯網時代的到來，渠道的傳播已經越來越廉價。相反，內容的重要性愈加凸顯。這一點對于品牌影響力的傳播而言，殊途同歸。因此，對于品牌策劃來說，最重要的一點，同時也是最核心的訴求，就是找準定位。如果我們把定位做好，做好自己的內容，傳播渠道和傳播率就不再是問題。

江蘇正大豐海一直致力于打造國內糖類輸液的領導品牌，目前已有糖類輸液產品線包括豐海能（果糖注射液）、豐海平（果糖氯化鈉注射液）、新海能（混合糖電解質注射液）。同時近期又有兩個新品已上市，同屬于腸外腸內營養領域，分別為素乾（術前即飲口服糖，特殊醫用食品）及豐海坦（丙胺酰谷氨酰胺）。

以正大豐海的明星產品——全新第四代糖電解質輸液新海能為例。自2006年新海能作為國內首仿產品獨家上市以來，我們已經圍繞這個產品開展了一系列的品牌策劃和定位探索。而定位探索的目的，就是找準屬于新海能的產品定位，同時找準市場和客戶，并通過策劃內容的優質和吸引力，拉動市場的拓展和美譽度的傳播，將品牌力的作用發揮到極致。

糖電解質輸液產品從最早產生的第一代糖電解質發展至今，已更新到第四代。

混合糖電解質是2006年誕生的大輸液市場中的最新一代產品。它不具備十分特別的優勢，和它競爭的，是醫院門診大廳里常見的葡萄糖氯化鈉注射液。在第一代葡萄糖氯化鈉注射液之后，又有了第三代雙糖加多電解質的產品，生產者包括揚子江、雙鶴、四川科倫等。正大豐海的新海能作為全新的第四代產品，擁有三糖配比，多種電解質，獨特醋酸鹽緩沖體系，微量元素鋅這四個特點。新海能本身有其獨特的優勢，但又不能完全鶴立雞群于同類產品之外。

同時，正大豐海和競爭企業比起來，無論在公共關系，學術推廣，人員和營銷模式上都相對落后。在這樣的條件下，要想突圍市場，打開屬于自己的一片天地，唯一的辦法，就是找準屬于新海能自己的產品定位。

為了找準產品定位，追本溯源的好方法，就是從市場和客戶的需求出發。新海能作為糖類輸液產品，是用于液體治療領域的腸外營養范疇。循著液體治療中腸外腸內營養應用的方法學，我們找到了第一個至關重要的突破點，即中華醫學會腸外腸內營養學會大力推行的營養風險篩查概念。我們將新海能的目標市場，鎖定為營養風險篩查評分小于三分的住院患者，即沒有營養風險，不需要使用全營養液等產品，只需要補充糖電解質輸液的市場。

為了驗證市場和客戶對產品的真正需求，我們在全國范圍內開展了廣泛的新海能病例收集活動。通過收集臨床醫生的真實處方，探索產品使用的患者群，進而更加明確我們的產品定位和市場方向。

基于目前中國出現的全營養濫用現狀，臨床上對于腸外營養產品的應用越來越規范，指南推薦必須遵循先篩查后應用的原則。在此前提下，我們通過與營養風險篩查理論緊密結合，與全營養液等產品完全區隔開來，從而只精準鎖定營養風險篩查評分小于三分的那一塊市場。

突破

在借助營養風險篩查精準鎖定目標市場之后，中華醫學會腸外腸內營養學會里又誕生了一個新萌芽，叫做加速康復外科理論（FTS）。目前已在南京軍總李寧教授的組織下，成立了加速康復外科學組。FT理論系統的核心觀點是，為了加速患者康復，縮短住院時間，提高病床周轉率，會采用一系列圍手術期的改良措施，比如術前不再采用機械性灌腸等。其中術后補液的原則，就是限制性補液，減少輸液量。

在控制輸液總量的前提下，要想保障住院患者日常所需的糖類、電解質、微量元素等物質，就必須選擇成分全面的產業化的復方糖電解質輸液產品。新海能就是這種情況下的補充體液和能量的優化選擇。

通過與加速康復外科理念捆綁結合，我們再次找到了突破性的產品定位，即基于加速患者康復前提下的圍手術期液體治療的優化選擇。

FT理念最早由丹麥的外科醫生Kehlet教授提出，國內主要由南京軍區總院黎介壽院士等推行。在醫療領域，各種新理念和新方法層出不窮，每個醫生都想擴大自己的發聲量，都希望自己所推崇的理念能夠得以傳播。我們找到新海能和加速康復外科的結合點后，就與之共同創造這個內容并高效傳播。

在傳播方式上，除了常規會議的傳播，我們也積極利用互聯網工具加速這些先進理念的傳播效率，比如：與醫學微視的合作，即將推出加速康復外科專家微視頻，通過每集3-4分鐘加速康復外科的專家闡述，讓廣大老百姓和基層醫生也知道這個概念，知道這些專家，認可加速康復外科的一系列改良措施和治療方法。

隨著加速康復外科理念的傳播，我們又尋找到了其他衍生的結合點。在加速康復外科系統中有一些新的手術方法，例如南京軍區總院推出的治療便秘的“金陵術”。我們在此基礎上進一步開展了臨床研究的合作，希望將產品定位進一步精準化鎖定在每一塊適用的市場中。

在通過一系列營銷策劃，找準新海能的產品定位之后，我們也對其核心依托理念—加速康復外科進行了更深入的研究。

我們發現，在加速康復外科理念中，打破了常規的術前需要長時間禁食的要求，而是提倡手術患者在術前飲用含糖的液體，從而減輕患者術后的胰島素抵抗，加速其手術康復。同時，近幾年也有多個國內外權威指南推薦術前飲用含糖的清液。這一點正好完全契合正大豐海的新品種—素乾（12.6%術前即飲口服糖）的產品定位。同時，作為一個食字號的特殊醫用食品，目前已經在營養領域得到了廣泛的重視和關注。

江蘇正大豐海通過將術前產品素乾與豐海能、新海能等圍手術期液體治療產品的定位有機結合，能夠實現腸外腸內營養領域產品群的突破和發展，從而鎖定更精準、更廣闊的市場藍海，這也是合力營銷之品牌力帶給企業和產品的核心競爭力。