IP下一站：哀鴻遍野還是走向理性？

浮華過后理性回歸，在魏鵬舉和陳少峰兩位教授看來，2016年，IP產業的理性已經穿好了鞋子

2016年，IP，這個雖然時髦但還沒有準確定義的名詞，繼續一路狂奔。無論是國內還是國外、一級市場還是二級市場、影視公司還是游戲公司或者網文平臺，大家都在“買買買”，“囤囤囤”。

IP究竟為何物？IP價格飆升，是虛高還是價值回歸？下一步會如何演進，是哀鴻遍野，還是走向理性？對此，中央財經大學文化與傳媒學院院長、教授魏鵬舉，北京大學文化產業研究院副院長、教授陳少峰表達了各自的觀點。

當IP成為熱詞

《小康》：IP，原本是知識產權（intellectual property）的縮寫，但是伴隨著IP熱潮的興起，如今大家提及的IP似乎有了很多新的內涵或外延，它可以是一部小說、一首歌、一篇新聞報道，甚至一個人。請問您是如何理解IP的概念？它應該具備怎樣的基本屬性？

魏鵬舉：現在IP的概念確實出現了一些泛化，把只要是有一定的影響力的內容或者形象都統稱為IP。

不過，概念泛化是以中國文化產業發展為背景的。目前，中國的文化產業發展基本上可以說仍屬于一種注意力經濟模式，只要有注意力，就能帶來價值。因此，IP概念的泛化有它的實踐合理性。

但我個人仍然更愿意把它理解為“知識產權”，這才是合理的，才是真正的IP。一個真正的IP，應該具備三種基本屬性：第一，從知識產權意義上講，它首先是特別突出創造性；第二，權屬清晰；第三，具有產業鏈開發價值。

《小康》：這波IP熱潮已經持續了兩年多時間，您怎么看它的正面意義和負面影響？

魏鵬舉：正面意義，一方面是文化娛樂界開始更加強調核心價值的開發，盡管這個核心價值已經泛化到了注意力、影響力的范疇，但實際上毫無疑問，讓文化娛樂從業者們明白了從事這一行，必須形成自己的核心價值、核心競爭力。另一方面，在這波IP熱潮的助推下，業界已經意識到了發展文化產業需要全產業鏈的模式。業界和媒體的廣泛討論，實際上就是看到了全產業鏈模式帶動作用。

當然，現在也出現了一些負面因素，主要是一些嘩眾取寵的因素有意無意變成了焦點。雖然它的出現有其合理性和時代背景，畢竟整個文化娛樂界仍是個注意力經濟，但是這仍是一種有失偏頗的現象。另外，也導致整個業界有些浮華。

陳少峰：正面影響就是讓大家都認識到，創作原創和IP越來越有價值，這符合文化產業本身的特點，也符合知識產權保護的原理。負面影響，則是它有一點泛化，泛化到大家把什么都稱為IP，簡單粗暴，好像只要和IP有關的，或者某種無形資產，都可以作為IP來進行跨界使用。

我最近一直在講一個概念，IP失效。比如喜歡看小說的人，他可能并不喜歡看由這部小說改編的電影，這就叫做IP失效。而究其緣由，主要在于喜歡小說和喜歡電影的主流群體不是同一個，發生了消費者迭代。當然，IP失效的原因很多，不只是消費者迭代，不能夠持續提供IP內容支持、簡單粗暴進行IP開發，等等，都可能造成IP失效。

我想強調的是，現在很多人并沒有完整地了解IP的運作，而是片面地去砸入大筆資金，以期借此大賺特賺。這不僅大幅抬高了IP價格，造成泡沫，而且也在一定程度上，浪費了很多IP資源。

資本追捧，泡沫橫飛

《小康》：持續兩年多的IP熱潮，幕后推手到底是什么？移動互聯網在其中扮演了什么樣的角色？

魏鵬舉：推動因素主要有兩種力量，一是“互聯網+”，二是中國快速成長、發展的文化娛樂消費，沒有消費市場作支撐，IP熱不起來。另外，國家出臺了一系列政策措施推動互聯網、文化產業的發展，也使得大量資本涌入文化娛樂業，資本進來肯定是要抓熱點，這也在一定程度上助推了“互聯網+”的一些熱點現象“發燒”。

《小康》：您怎么看版權價格飆升、IP投資泡沫化的問題？

魏鵬舉：如果我們將IP的含義確實界定在知識產權范疇的話，我認為，價格趨高也是一種市場行為，并且因為權屬明晰，這種行為也會給投資人帶來合理的收益。

現在出現問題的是，明星、網紅的身價被炒得很高，這其實是一種非常怪異、非理性的表現。首先一點就是，明星或者網紅，作為一個人，是否具備IP屬性也是有爭議的，權屬是模糊的。

陳少峰：泡沫肯定存在，現在很多人投資的IP都砸在手里了。有一部分IP價格高是可以理解、可以接受的。比如說有一部分IP，確實內容支持的持續性一直都很強，專業度很大，而且吸引的粉絲很多，這類IP價格上漲就沒有問題。但是有一些所謂的IP，可能僅僅是一個名稱或者僅僅是跟某人發生了關系，價格大幅飆升，肯定是有泡沫的，這和把演員和編劇的價格抬到天上去的道理是一樣的。

《小康》：現在國內很多IP作品可以說都是曇花一現，普遍存在缺乏長期生命力和跨媒介商業化的能力，請問對于這個問題的解決，您有什么建議？

魏鵬舉：這個問題還是和我們目前整個文化創意產業發展階段性特征有關系。就像剛剛所說，實際上我們仍屬于注意力經濟的模式，還沒有真正達到創意經濟時代。IP要想真正完成更長生命周期的變現，需要按照創意經濟模式來運作。而我們現在更多的是通過抓眼球來變現，所以總體上還是一種比較短期的注意力經濟模式行為。

要想將之發展成為一種長期行為，第一，從本身戰略上就要著眼長期布局，第二，要有耐性，不要拿到一個IP，就馬上變現。真正有價值的IP，它的運作可以是一種長期行為。

陳少峰：這個問題有主觀和客觀兩個方面問題，首先，任何一個IP都需要有適當的連續性的內容支持，需要設計一套完整的方案來持續滾動地支持IP的內容演進和傳播，我稱之為IP的往前輪轉孵化。因為一旦IP內容支持停滯時間過長的話，它的消費群體便會出現斷代的問題。所以要重視IP的內容支持。IP運營方需要辨別清楚，這個IP是否具有持續的生命力。

第二，現在有一些人進行IP改編非常盲目，拿到一個IP，想當然地便要把它轉化成游戲、電影等其他類型產品，但是游戲、電影市場都有自身的一些規律，沒有很好地理解具體領域的規則，自然要承擔失敗的風險。

第三，IP開發，我認為，在國內目前這種情況下，應該是大公司去做大IP，小公司更適合自己孵化開發，也就是說，小公司不要動不動就想拿自己的品牌形象去授權變現，而是可以考慮通過自己開發產品來支持自己的IP滾動向前。品牌影響力是授權的基礎，是粉絲輪轉消費的基礎，而這恰恰正是實力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。

《小康》：IP遭遇熱炒，這是否能折射出現在原創力不足的問題呢？

魏鵬舉：原創力足不足，關鍵在于我們怎么對待原創力。如果大家都選擇短期“竭澤而漁”式運作創造性東西，那么就很難有長期原創力的價值和創新。但如果能夠從創意經濟的角度，來挖掘原創力，那么，其實中國的原創力是不缺的，因為從文化創造的角度，每一個有基本文化素質和文化情懷的人，其實都是文化創造者。這是從宏觀意義看這個問題。

然而，從具體實踐上看原創力的問題，則反映出的是另一個問題，即我們缺乏創意經濟發展所需的中介體系。比如喜羊羊、灰太狼等，都是國內頗具影響的動漫形象，但是它的衍生品實際上還是由迪士尼在運作，原因就在于國內IP開發的中介體系不成熟。而且，這個體系也不是一朝一夕能做起來的，它需要從事法律、設計、市場開發、營銷等等一系列機構共同運作推動。

在國外，IP開發其實是有頂層設計的，現在國內的從業者，尤其是已經具備相當規模的公司，已經認識到了這個道理，但問題在于他們等不及。一方面是因為，別人都在現炒現賣快速賺錢，他們也有一定的市場壓力和股東壓力。另一方面，即便他們自己抱著這種良好意愿，做了這樣一個設計，但具體實施是需要其他很多因素配合，當整個產業體系都不是很成熟的時候，這個計劃真的很難得到百分百執行。

陳少峰：IP熱與鼓勵原創不沖突，如果IP不熱，可能很多人也就沒有動力去搞原創了。從某種意義上講，二者相輔相成。

浮華過后理性回歸市場信心成隱憂

《小康》：對于IP熱在2016年的演進，您的整體感受是什么？IP在2016年的關鍵詞是什么？

魏鵬舉：今年的變化，第一，互聯網在文化生活中的影響力越來越大，越來越凸顯。第二，資本的操作也極大地助推了它的瘋狂，文化金融化發展迅速。第三，目前中國的文化市場太過喧囂。

總的來說，我認為，浮華過后還是要歸于冷靜、理性。其實，2016年的電影市場已經開始回歸。

陳少峰：最大的感受主要是兩極分化加劇。我認為，現在大家已經意識到了只有少數大公司才能夠順利地利用IP賺大錢。那些沒有開發能力的小公司，想從中謀利，難度很大。

從今年開始，至少從過去幾個月以來，大家已經意識到了IP是個復雜的變現過程，而不是個簡單的交易模式。

《小康》：對于下一步發展，您有著怎樣的預判？比較擔心什么問題？

魏鵬舉：其實我對資本端非常擔憂。首先，目前中國整個經濟發展的亮點其實不是特別多，資本必然要找尋出路，健康、娛樂、文化等都是它們關注的熱點領域。但問題在于，如果短暫的熱炒不能給資本長期信心的話，打擊的不只是資本，這對中國文化娛樂業的發展也都是非常不利的，包括IP經濟。

以電影市場為例，今年，很多保底協議都沒有成功，往年只要炒幾個點，炒一下大IP，就能賺錢，但是現在看來事實不如人意。有些資本已經開始反思。市場經濟講求的就是信心，所以我最擔心的還是對預期和信心的打擊。

陳少峰：我現在比較擔心我們的創作力不夠，特別是文學的創作。因為文學故事是文化產業的一個最重要的支撐力，它應該有足夠的生命力來支撐整個文化產業的發展，而它的生命力就在于文學創作的豐富性。而目前網絡文學的類型比較單一，主要是針對比較年輕化的群體。在我看來，網絡上應該有各種各樣的IP供不同群體的消費者閱讀、消費輪轉。我認為，應該提倡一個口號，叫做全民創作。

當然，想要做精品，不能太過急功近利。

《小康》：從注意力經濟走向創意經濟，您預計中國大概要走多長時間？

魏鵬舉：注意力經濟和創意經濟其實不是截然不同的模式，即使像美國這樣IP運作成熟的國家，它也是兩種模式同時存在。問題在于，我們現在的商業模式太過單一，主要就是靠抓眼球變現。

不過，我認為，現在業界已經充分注意到了創意經濟這種商業模式，但是這種模式在國內要想真正走向成熟穩定，而且給投資人帶來穩定的回報，在我看來，可能還需要四五年的時間。