互聯網左右搏殺術

“2016年中國醫藥競爭力上市公司20強”的企業榜單中，除了一家公司外，其余19家藥企均在互聯網領域有不同方式的布局。梳理這些上市藥企在互聯網布局的路徑不難看出，醫藥電商備受寵愛。

除電商外，這些上市藥企也在積極布局移動醫療。不過，無論是醫藥電商還是移動醫療，目前對上市藥企真正產生業績貢獻的并不多。

造成這種局面主要有兩方面原因：一個是藥企在這領域的布局時間較短，多數企業都是在近1～2年內開始涉足相關領域；另外一個原因是互聯網盈利本身是一個漫長的周期，短期很難看到可觀的回報。

為何涉足？

IMS Health數據顯示，醫藥銷售各渠道的增速在2015年均有所放緩，其中醫院渠道的增速從2014年的12%降至2015年的5%，這一數字已低于零售藥店（8%）和社區衛生服務中心（13%）。受醫院醫保控費臨床合理用藥加強、藥占比控制、集中招標采購等核心政策的影響，大醫院作為醫藥主要銷售渠道的增速還將持續下降。

不難看出，醫院渠道銷售增速放緩的背后，則是藥品價格的持續下降。

業界皆知，新醫改以來藥品價格下降已是不爭的事實。而且，這個趨勢還將持續，甚至會進一步加劇。傳統的醫院渠道難以為繼，零售藥店和社區衛生服務中心則有望成為下一個增長渠道。

盡管目前政策只允許網售非處方藥，但今年國家發改委發布《關于促進醫藥產業健康發展的指導意見重點工作部門分工方案》明確提出，禁止醫療機構限制處方外流。《方案》要求，醫療機構應當按照藥品通用名開具處方，并主動向患者提供處方，保障患者的購藥選擇權；推進各類所有制醫療機構設備共享，推動醫療機構間檢查結果互認。

在這一政策鼓勵下，各大企業爭相試水，通過不同路徑來實現處方外流。比如烏鎮互聯網醫院、康美的虛擬藥房、九州通與武漢中心醫院的合作模式等。最終承接處方的則是零售藥店。因而，九州通、一心堂、仁和藥業等紛紛跑馬圈地，收購線下實體藥店。

社區衛生服務中心這一渠道增長的最大動力則來自于分級診療政策的大力推進。

在國家對分級診療的16字原則“基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動”中，基層醫療因為承擔著首診、轉診、慢性病診治、健康管理等多種重任，需要通過互聯網的工具和手段來逐步實現。

另一方面，政策也在大力支持互聯網醫療的發展。

今年3月11日，中國政府網公開發布了“國辦發〔2016〕11號”文件即《關于促進醫藥產業健康發展的指導意見》，提出要加快醫療器械產品數字化、智能化，重點開發可穿戴、便攜式等移動醫療和輔助器具產品；積極開展互聯網在線健康咨詢、預約診療、候診提醒、劃價繳費、診療報告查詢等便捷服務；加強區域醫療衛生服務資源整合，鼓勵醫療服務機構建立醫療保健信息服務平臺，積極開展互聯網醫療保健信息服務；引導醫療機構運用信息化、智能化技術裝備，面向基層、偏遠和欠發達地區，開展遠程病理診斷、影像診斷、專家會診、監護指導、手術指導等遠程醫療服務。

如何涉足？

目前藥企涉足互聯網有幾大特點：第一，在醫藥電商領域，OTC企業偏好電商，處方藥企業偏好移動醫療APP。第二，除康美藥業外，九州通、上海醫藥、國藥控股為代表的醫藥流通企業偏好自建平臺，而制藥企業則與天貓、京東等第三方平臺合作為主。第三，藥企布局互聯網醫療的想法很雷同：都想建立互聯網醫療閉環。

首先，第一個特點形成的原因到底是什么？

OTC企業偏好電商，一方面因為OTC尤其是品牌OTC產品，在營銷上類似快消品，更適合電商的渠道；另一方面，政策目前只允許網上銷售OTC，OTC企業轉型做電商風險較低。而處方藥企業要做電商相對就比較復雜。此前醫藥電商平臺因銷售處方藥被監管部叫停的事情時有發生。因而，很多處方藥企業選擇在細分領域做疾病健康管理。

比如譽衡藥業董事長朱吉滿以個人身份投資的北京朱李葉健康科技有限公司（以下簡稱“朱李葉”）；昆藥集團投資的心腦血管O2O診療平臺“橙醫生”；貴州百靈、通化東寶聯合騰訊布局糖尿病管理平臺等。

第二個特點背后的原因是：自建平臺的前提條件是要有足夠多種類的產品。九州通、上海醫藥、國藥控股這類大型醫藥商業公司在這方面擁有先天優勢。工業企業也可以做這件事情，但其有一個很大的弊端在于無法保持足夠的公平性。這也是以嶺健康城一直不慍不火的原因所在。目前，大流通企業的電商平臺覆蓋了各種模式，B2C、B2B、O2O全面發展。

第三個特點的根本原因在于藥企“大而全”的產業鏈思維。2015年開始，在整個互聯網醫療大談閉環的概念下，藥企認為自身擁有構建醫療閉環的多個充分條件：比如醫院、醫生、患者資源，藥企都有涉足。但是，藥企所擁有的這些資源都是割裂的。如何將這些資源打通，形成是一個整體，則是藥企正在嘗試的事情。

未來趨勢

首先，醫藥電商逐步進入收獲期，上市藥企并購醫藥電商的趨勢將進一步加強。

無論是電商還是移動醫療，絕大多數企業的這兩塊業務均處于不盈利狀態。不過，已經有企業打破了電商不盈利的魔咒。

8月23日，九州通醫藥集團發布了2016年半年度報告，稱九州通旗下北京好藥師大藥房B2C電子商務業務實現扭虧為盈，上半年實現銷售4.7億元，實現凈利潤479.04萬元。

好藥師之后，陸續會有更多醫藥電商企業逐步實現盈利。與此同時，越來越多的上市藥企將會尋找收購標的，以快速進入醫藥電商領域。

比如仁和的叮當快藥通過控股藥房網建立起更強大的電商服務能力；康恩貝通過參股可得網加強其在眼科產品類的電商布局，其還通過入股珍誠醫藥布局B2B業務。

爾康制藥則在2015年成立藥用輔料互聯網交易服務平臺，其公開表示，該平臺將形成追蹤溯源的監管機制，幫助客戶實現“一站式采購”，能將平臺大數據轉化成巨大生產力，可以借平臺優勢“駕船出海”，參與更多國際高端競爭。今年，爾康藥業斥資5000萬元收購凱納網絡（十二藥網），布局醫藥電商B2B。

此外，隨著CFDA叫停B2C藥品交易第三方平臺試點，很多未建立獨立網上藥店的企業將無法在第三方平臺上面向C端用戶銷售產品，若自己申請一個牌照費時費力，購買現成牌照將會成為一種趨勢。

今年7月，阿里健康宣布以1680萬元收購五千年醫藥連鎖公司，由此獲得網上藥店C證，建立自營B2C平臺的同時，阿里健康將通過B2B2C的模式開展藥品第三方平臺交易。京東也在今年5月份通過收購青島連鎖藥店安吉堂獲得了C證，并正式上線全自營的“京東大藥房”。

其次，越來越多的上市公司將自建或收購移動醫療相關企業。處方外流是不可阻擋的趨勢，但在目前政策還未完全放開網售處方藥的情況下，藥企必然會想各種方式來提前布局處方外流。比如目前火熱的網絡醫院、康美的智慧藥房業務等。網絡醫院的本質在于“在線問診+醫藥O2O”，但更適合一些長期慢病用藥的患者。

比如叮當快藥與烏鎮互聯網醫院的合作，未來將會有更多類似的模式出現。此外，上藥與京東聯手布局的上藥云健康平臺，意圖建立網上處方藥銷售模式。面向患者，上藥推出了“益藥健康”，以 APP、微信等為手段，方便患者以最便捷的電商渠道購買處方藥；目前通過 APP、微信等電商渠道實現的訂單量已占全部訂單的 40%以上。面向醫院，推出了“益藥寶”項目，以“互聯網+”手段，幫助醫院實現醫藥分家，與醫院進行電子處方對接，實現患者的送藥到家服務；旗艦店建設方面，推出“益藥藥房”，為患者提供全面的增值服務，包括金融服務、患者教育、慈善贈藥等。

第三，整個藥品的銷售模式正在發生改變，以產品為核心、渠道上下游圍繞價格博弈而形成的垂直利益分配鏈條正在被打破，取而代之的是一個以消費健康需求為核心、各種服務主體與消費者直接多元交互的網狀新生態。因此，企業需要從以前單純賣藥轉變為提供健康管理服務，以形成對消費者更大的粘性。

實現健康管理服務必須要結合線下，因此線下藥店的爭奪戰將會越來越激烈。九州通、國藥、一心堂等企業正在全國范圍內對連鎖藥店進行跑馬圈地。國藥集團旗下的國大藥房據說到2020年要做到1萬家門店。一心堂去年底發布公告稱，將募集21億元用于線上和線下的業務發展。

九州通通過與武漢市中心醫院開展部分門診藥品遠程配送業務的同時，還與康智健康科技、桃谷科技等公司合作探索互聯網+醫藥服務新模式；自行研發了方便患者與醫生之間視頻問診的遠程診療系統，依托合作的北京中環肛腸醫院實現了好藥師官網用戶的在線咨詢和處方藥用藥需求的對接與指導；健康管理方面，九州通自行培養了近百名健康管理師，在 42 家藥店上線了體檢設備，幫助藥店采集和建立會員健康檔案，以便為后續開展會員的慢病管理工作打好基礎。近日，九州通還上線了陪診業務，好藥師平臺上也將接通這一服務。