包幼甫：因時而變，隨事而制

2016年，是包幼甫任職第一三共中國區總裁的第五年。過去的5年里，第一三共（中國）豐富自身產品線，與其他跨國藥企和中國本土企業開展營銷戰略合作，同時瞄準大健康領域。

第一三共（中國）的成績可以稱得上亮眼。據悉，2015年第一三共（中國）業績增長超過17.6%，2016年上半年更是達到30%，這與整體低迷的跨國藥企在華業績形成了鮮明對比。

即便如此，中國醫藥行業增速放緩，在華跨國藥企遇冷也真實地提醒著每一個人，整個外部市場環境正在發生著變化。

不懼變

從2012年包幼甫上任以來，中國醫藥市場的外部環境已經發生了巨大變化。在華跨國藥企業績下滑，政府政策的愈發收緊，讓很多人對于中國醫藥市場未來的發展充滿了擔憂。

不過，包幼甫仍然對此持樂觀態度。他認為，中國醫藥市場的發展速度可能會不如以前快，但還是會繼續發展。包幼甫指出，中國有14億人口，而目前市場的醫療滿足度還遠遠不夠，再加上中國慢性病發展趨勢和老齡化的加劇，整個醫藥市場不會縮小。

包幼甫的樂觀自信不僅來源于第一三共在2015年和2016上半年取得的亮眼表現，更是看到了中國醫藥市場發生的變化和趨勢，及時調整戰略，抓住機會。

在包幼甫看來，中國醫藥市場已經發生了質的變化，特別是患者對于藥品質量和品牌的追求越來越高。同時隨著經濟水平的普遍提高，會更加凸顯對高質量藥品的要求，第一三共品牌原研藥左氧氟沙星供不應求的狀態就是最好的例子。因此，無論是仿制藥質量與療效一致性評價還是告別過去的產品組合，都是由于市場需求的變化。

“此前，第一三共的產品主要集中在心血管、抗感染和呼吸鎮痛等領域，現在還增加了抗腫瘤藥物的開發與引進。如果說之前我們要成為某個治療領域的‘第一人’，那么未來我們則是要做到這個領域的最佳，這也正是因為市場對我們的要求已經越來越高。”包幼甫對E藥經理人表示。

對于產品的引進，包幼甫透露，包括心血管類藥物在內，第一三共還有抗生素以及抗凝類藥物已經進入CFDA的審批階段。但是面對國內藥品審評審批的現狀，他也頗顯無奈。

包幼甫表示，在華跨國藥企在中國醫藥行業扮演的角色之一就是將更多的原研新藥加速引進中國，甚至實現與其他國家的同步上市，使更多的中國患者獲益。

除了產品的不斷變化，包幼甫還升級改造營銷戰略，定位差異化。在他看來，用不同的營銷戰略滿足不同的市場需求，才是戰略成功。

包幼甫坦言，整個醫藥市場正在發生變化，醫改政策在變，招標政策在變，面對這些正在改變或是即將改變的方面，第一三共需要及時洞察并提前做好準備。

“機會是永遠留給有準備的人，這樣的意識和準備要時時做好。”包幼甫說道。

目前，中國經濟增速放緩、醫保基金收不抵支風險加大，有業內人士認為包括國家藥品談判、藥占比控制和醫保支付價等因素，都將在未來很長一段時間影響外企的業績。特別是國家藥品談判，盡管目前實際落地情況并不明朗，但國家談判的形式未來很有可能成為常態。

對此，包幼甫表示，無論是從國家層面還是企業層面，這樣的方式能使更多的患者獲益。同時，政府也需要考慮企業對藥物高額的研發投入。現在政府愿意坐下來和企業一起根據市場實際情況進行談判已經是進步。

不僅是國家藥價談判，整個醫保目錄的調整也備受各方關注，此前人社部已經明確表示，醫保藥品目錄的調整將是今年的重點工作。

IMS在對中國醫藥市場中非處方藥全景分析中指出，在醫保控費、藥占比控制、合理用藥等政策的持續影響下，醫院的門診費用和藥品費用增長持續減緩，相對于重癥、臨床需求更強的處方藥，預防保健的OTC往往被優先削減，尤其是滋補類和輔助類中成藥的使用會被進一步抑制。因此，有分析認為，未來OTC可能被踢出醫保。

“借助于國家倡導的大健康戰略之際，政府應該將既往被動型的治療為主的現狀，轉化成積極的預防為主的局面，與此同時，廣大消費者也將采取更加積極、主動的態度，維護改善自己的健康狀況，所以建議國家將有限的醫保資源合理應用和使用，將有限的醫療資源用于重大疾病的診療。在我看來，必須按CFDA的藥物分類為基準，只要是處方藥、有治療效果的藥都應納入醫保范圍，而OTC藥品及一些輔助性藥物則不應該享受醫保資源。”包幼甫對E藥經理人表示。

固特色

不同于日本藥企一貫保守嚴謹的風格，包幼甫自上任以來就一直堅持發展多元化營銷戰略合作，并希望借此將這家日本公司帶入一個更高的規模水平。“互補、分享、共贏”正是包幼甫為第一三共在中國推行的營銷戰略合作定下的核心原則。

2015年12月，第一三共（中國）分別與譽衡藥業、先聲藥業就降壓藥傲坦（奧美沙坦酯片）以及高血壓治療產品復傲坦（奧美沙坦酯氫氯噻嗪片）簽訂戰略合作協議。其中與譽衡的合作，是通過對該產品在市場中的不同發展階段和市場需求為前提進行了合理化調整后，該產品選擇的第二個合作伙伴。

這是第一三共堅持的營銷合作戰略在中國的又一落子布局。自2011年以來，第一三共分別與輝瑞、珠海潤都、國控華鴻、譽衡以及先聲等11家公司在涵蓋高血壓、哮喘以及疼痛治療領域內的6個產品上達成戰略合作，除了上述提及的傲坦和復傲坦，還包括美百樂鎮（普伐他汀鈉片）、阿斯美（復方甲氧那明膠囊）以及樂松（洛索洛芬鈉片和貼劑）等。

包幼甫表示，縱觀中國醫藥市場的發展，外企擁有品牌藥物，在市場營銷方面有著豐富的經驗和方法，而本土藥企具有的營銷體制的優勢，可適應不同特點的市場需求。將這二者有機的合理結合，既滿足市場的不同需求，又提高了營銷效率，達到共贏。同時很多民營企業尋求轉型，希望通過自己的營銷優勢來合作推廣品牌藥物。而對于第一三共來說，同樣希望通過與不同特色的企業合作來更好地推廣品牌藥到整個市場范圍。

縱觀第一三共開展的戰略合作成果，2010年與輝瑞在中國合作推廣傲坦，到2013年，該產品的銷售規模比合作之前增長了數十倍。2012年，與國內民營企業珠海潤都和國藥控股華鴻有限公司聯合推廣調脂藥物美百樂鎮和非甾體消炎鎮痛藥物樂松，一年之后也收獲了同比翻倍的市場業績。

因此，作為這家日本藥企本土化戰略中的重要組成部分，與中國本土企業的戰略合作被包幼甫看作是第一三共在中國仍能保持高增長的主要原因。

包幼甫強調，對于第一三共來說，戰略合作并不是把市場拱手讓人，而是承擔整個市場的品牌學術活動，影響周邊區域。

以傲坦為例，作為第一三共旗下抗高血壓的重磅產品，2015年其全球銷售額高達18.47億美元，占到公司總銷售額的25%。而2010年進入11省市的地方醫保以來，傲坦也一直是國內市場中該領域的絕對領跑者。根據中康CMH數據顯示，2015年國內奧美沙坦的銷售額（以終端零售價格計算）為1.69億元，其中傲坦就占據了98.6%的市場份額。

然而，傲坦的專利即將于2016年到期。據有關數據統計，除第一三共外，目前國內拿到奧美沙坦酯生產批文的企業有6家，此外有15家企業關于奧美沙坦酯片仿制藥的生產批文正在審評中。

“在中國，原研藥專利期過后，仍有一定的生命周期，這就需要進行品牌引導才能起到正面有效的作用。”包幼甫對E藥經理人表示。

此外，在第一三共戰略合作伙伴中，既有在華跨國藥企也有國內本土企業。談到這二者之間的差異，包幼甫表示，不同的產品在不同的階段要尋找不同的戰略伙伴進行合作，而不同的產品在不同的市場領域和區域也要有不同的合作方式。

“中國醫藥市場規模很大，潛力很大，城市之間和城鄉之間的需求差異化也很大。所以面對這樣的一個市場，僅僅以一種營銷模式來應對是不夠的。”

在包幼甫看來，中國東部地區和西部地區，一、二線大城市和三、四線中小城市，甚至在同樣的城市中的三甲醫院，由于其承擔的醫療內容的不同，在患者需求、醫療需求、商業模式上都存在巨大差異，采取一種營銷模式顯然無法滿足市場需求，反而會導致資源的浪費和低效率。

而對于合作伙伴的選擇上，包幼甫也坦言，并不“以大小論英雄”，而是雙方之間要有差異化和互補性，這才是合作的基礎。同時不僅僅是為中心城市服務，還要覆蓋周邊地區。

包幼甫透露，有一家合作伙伴，最初規模只有二十幾個人，他們從來沒想過一家跨國藥企會來尋求跟他們的合作。但就是在八個月的時間里，第一三共和這家公司就左氧氟沙星片劑進行戰略合作，開展品牌藥的推廣活動，現在這家公司的規模已經發展到超過400人。

這個例子也正是第一三共開展營銷戰略合作的縮影。隨著越來越多合作營銷項目的開展并取得成果，他表示，合作營銷絕不是單純的將產品的推廣和銷售委托給合作伙伴，而是要與合作對象協作共進、共同雙贏。目前，第一三共把每個城市中20%的大學附屬醫療機構及標桿性醫院作為運營中心，其余的80%綜合性及服務性醫療機構全部由合作伙伴的營銷隊伍來完成，同時二者之間也可以做到相互影響和補充。

包幼甫指出，跨國藥企并不是在任何方面都強于本土民營企業。市場有不同的需求和特點，因此就需要運用各自的優勢來滿足這樣的需求。

近幾年，跨國藥企與本土企業的合作并不少見，但最終似乎都沒有取得能讓雙方滿意的成果。對此，包幼甫也有自己的看法。他認為，合作的目的不應該是改變對方，而是要充分發揮雙方的優勢長處，這樣自然也就減少各自的短板效應。

第一三共開展的戰略合作內容包括了銷售、推廣以及治療領域內聯合用藥。顯然，合作一定會帶來相應的管理成本，但有價值合作的體現也一定是合作效果大于管理成本。

“2015年，公司約30%的銷售額來自于戰略合作伙伴的貢獻。這幾年，合作伙伴對于第一三共的貢獻額在不斷提升，2016年，這個比例將會達到5：5，未來我希望合作伙伴的占比會更高。”包幼甫對此說道。

戰略合作伙伴貢獻額占比的不斷提高，是否意味著第一三共將會失去對市場的把控？實際上，這并不難理解。公司銷售額提升將近30%，但是人員并沒有增加反而在減少，利潤自然會提高，市場管理水平也會相應得到提高。

據了解，第一三共開展的每一項營銷戰略合作都有專門隊伍負責對接，而這樣的對接也不僅僅只是在市場和推廣領域，還有管理和生產等。對于這樣的合作對接，包幼甫形象地把它比喻成為“家庭系列”。針對不同治療領域的戰略合作，會有定期不同的“家庭會議”，通過溝通交流發現問題，做到及時應對。

包幼甫笑言，這樣的合作就像家庭一樣，大家扮演不同的角色，完成共同的目標。

亮新劍

根據日本觀光廳發布數據統計，2015年訪日游客在日消費額首次突破3萬億日元（約合1677億元人民幣），比2014年增長70%。其中中國游客消費額占四成，達1.41萬億日元（約合792億元人民幣），這是2013年的兩倍以上，這一數額已經可以匹敵日本汽車零部件的出口額，也讓“爆買”這樣一個日本商家專門為中國游客創造的詞匯成為了日本年度詞匯。

而一項針對中國游客購買產品調查結果顯示，購買商品排名前五的依次為化妝品（22%）、健康食品（20%）、點心（19%）、醫藥品（18%）及電器（10%）。

8月8日，第一三共集團旗下藥妝產品“MINON蜜濃氨基酸滋潤保濕系列”正式在中國上市。據悉，該系列產品將全部由日本原裝進口。作為屢獲日本COSME美妝大賞殊榮的人氣產品，這也是第一三共首次將MINON蜜濃氨基酸滋潤保濕系列引進中國。

“盡管MINON蜜濃系列在日本已經是多年的暢銷品，但之前從未在中國正式上市發售。也正是由于大量中國游客在日本購買使用或者代購海淘，MINON蜜濃在中國已經有了不錯的口碑和認知度。基于此，我們認為可以將這個系列產品通過正式渠道引入中國。”第一三共（中國）醫藥保健總部總經理山本貴史對E藥經理人表示。

目前，眾多醫藥企業向大健康轉型。大健康產業一改原先看病就醫的思路，轉向預防疾病，保持健康思路，其受眾面則從傳統的醫藥產業只面向患者拓展到大眾消費者。因此，處于快速增長的藥妝市場，成為許多藥企尋找新的利潤增長點的首選。

近幾年，包括云南白藥、馬應龍以及安科生物在內的部分國內本土藥企都已經涉足藥妝領域。除此之外，中國藥妝市場還有來自歐美傳統藥妝品牌的強力競爭。

而在山本貴史看來，中國藥妝市場上的每一種產品都有其不同的定位和目標。對于國內本土競爭對手來說，第一三共有信心會在產品質量上更勝一籌。而對于歐美藥妝品牌，山本貴史則認為二者針對的消費群體有所不同，相較而言MINON蜜濃系列會更加大眾化。

“第一三共作為藥企來進入藥妝領域也有自己的優勢，與傳統日化企業相比，我們會更加專業，也更受消費者信賴。所以，把安全和安心作為首要選擇目標的消費者，相信他們會選擇MINON蜜濃系列。”山本貴史如是說。

對此，包幼甫也表示，日本的藥妝產品無論是在質量上還是滿足消費者需求方面都屬上乘，而且中日兩國同屬亞洲，與歐美相比，在膚質和使用習慣上也都比較接近。

然而對于醫藥企業來說，盡管面對的是一塊市場份額逐年增長的“大蛋糕”，但藥品和藥妝這樣的快消品則是兩種完全不同的營銷模式和策略。

就銷售渠道而言，市場上大多數藥妝產品主要集中在線上，不過包幼甫表示，MINON蜜濃系列目前最大的任務是完成品牌導向，讓更多的消費者知道。在他看來，先做好消費者教育以及線下口碑和認知度的提升比馬上進駐線上平臺更加重要。

“線上旗艦店的進駐需要有一定的知名度，但如果只是進入一般的線上商鋪對于第一三共來說就沒有意義了。”包幼甫對E藥經理人表示。

談到對MINON蜜濃系列在中國發展的期望，包幼甫表示，作為一家創新跨國藥企，推出的藥妝品系列，在品質及效果上一定遵守藥企理念，更會贏得消費者的信任。相信它會依靠品牌力量和產品質量有很好的表現。同時他也坦言，目前并不會強制要求銷售業績，隨著產品認知度的加深，它將會為第一三共帶來應有的回報。

2015年，李克強首次將“健康中國”加入政府工作報告，而在報告中穩增長調結構一節，列在“加快培育消費增長點”首位的便有健康消費。而國內本土醫藥企業也在近年來紛紛布局大健康產業，涉足保健食品、營養食品、保健用品、化妝品、保健用日化產品等領域，并且都大張旗鼓地向大健康產業高歌猛進。

在日本，第一三共的產品涵蓋了藥品、藥妝以及大健康產品。2015年10月，第一三共（中國）成立了醫藥保健總部，專門負責大健康產品。在包幼甫的計劃里，藥妝不僅僅是第一三共（中國）未來的戰略重點，也是擴展中國大健康領域的一個開始，接下來，保健品和OTC產品都在包幼甫的計劃清單里。