生態(tài)翻譯視角下的商務(wù)廣告漢譯英研究

[摘 要] 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展、國際經(jīng)貿(mào)交流的日益頻繁，我國的優(yōu)質(zhì)商品逐漸打入國際市場，而國外的流行商品也引入中國，廣告宣傳的國際化趨勢也越來越明顯，商務(wù)廣告的翻譯在國內(nèi)外的商品推廣中起著至關(guān)重要的作用，成功的商務(wù)廣告翻譯將會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。通過研究生態(tài)翻譯理論在商務(wù)廣告漢譯英中的運用，提出動態(tài)的、切實有效的翻譯策略，為譯員今后的商務(wù)廣告翻譯提供參考。

[關(guān) 鍵 詞] 生態(tài)翻譯理論；商務(wù)廣告；語言維；文化維；交際維

[中圖分類號] H059 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）33-0122-02

廣告是一種傳遞商品信息的方式，目的在于推銷商品，激發(fā)人們對該商品的興趣，喚起消費者購買的欲望。國際經(jīng)濟一體化的趨勢推動著中國的產(chǎn)品向海外熱銷，高品質(zhì)的廣告漢譯英作品有助于我國商品的跨國推廣與銷售。在商務(wù)廣告漢譯英時，譯者必須了解商務(wù)廣告銷售對象的語言習(xí)慣和文化背景，從而達到廣告的交際目的。

一、生態(tài)翻譯學(xué)理論概述

生態(tài)翻譯學(xué)理論是由我國學(xué)者胡庚申于2001年首次提出的，他以達爾文的生物進化論為基礎(chǔ)，以“適應(yīng)選擇”學(xué)說為指導(dǎo)，從“適應(yīng)”與“選擇”的視角來描述和解釋翻譯活動，以語言維、交際維和文化維這三維角度選擇適應(yīng)的翻譯方法，以多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋及譯者素質(zhì)為標準來評判譯文水平，這是將生態(tài)學(xué)引入翻譯學(xué)的研究領(lǐng)域，從生態(tài)學(xué)視角對翻譯進行綜觀的整體性研究，描述譯者與翻譯生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，標志著翻譯學(xué)研究已從傳統(tǒng)的單一學(xué)科朝著跨學(xué)科方向發(fā)展。胡庚申強調(diào)將譯者作為中心進行翻譯，譯者注重將全部和翻譯生態(tài)環(huán)境有關(guān)的因素（包含語言、社會、交際、文化、作者、讀者等）都要考慮進去，進行全面適應(yīng)與選擇，嘗試將自然選擇的法則運用到翻譯中，翻譯者翻譯的作品也要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，在原文、譯語呈現(xiàn)的世界中，譯者不僅要考慮作者所開展的創(chuàng)作活動，也要注重介入讀者閱讀過程，兼顧讀者、作者。

二、生態(tài)翻譯學(xué)運用到商務(wù)廣告翻譯中的優(yōu)勢

伴隨經(jīng)濟全球化的不斷深入，國外商品進入中國市場，而中國商品也開始持續(xù)走向國際市場。多元化的商品都嘗試占領(lǐng)市場，其翻譯的效果將直接影響該產(chǎn)品的發(fā)展前景及銷售量。由此，可見商務(wù)廣告的作用日漸顯現(xiàn)，而將商務(wù)廣告翻譯得適應(yīng)與得體，不僅能更好地展示產(chǎn)品，展示其文化內(nèi)涵與親和力，而且能刺激消費者的購買欲，提高產(chǎn)品的市場占有率。所以，將生態(tài)翻譯學(xué)理論運用到商務(wù)廣告翻譯中，考慮語言與文化的差異，發(fā)揮翻譯的交際功能，有效彌合譯者、社會與讀者的心理差異，形成好的心理期待，這樣才能翻譯到位，切實做到語言維、交際維與文化維的適應(yīng)及轉(zhuǎn)換，提高翻譯水平。

三、生態(tài)翻譯理論在商務(wù)廣告漢譯英翻譯中的運用策略

“多維轉(zhuǎn)換”是生態(tài)翻譯學(xué)重要的生態(tài)翻譯理念之一，在明確商務(wù)英語廣告的語言特點、文化因素與交際功能基礎(chǔ)上，運用生態(tài)翻譯理論來指導(dǎo)商務(wù)廣告漢譯英，保持原語與譯語間的生態(tài)平衡，使翻譯作品符合市場需求，也將會收到較好的市場反饋。

（一）明確商務(wù)英語廣告的語言特點、文化因素與交際功能

1.語言特點

廣告文體是一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，而英語廣告為了獲取商業(yè)效益，在詞匯、句法結(jié)構(gòu)以及修辭方法上都有所講究。對譯者來說，了解清楚商務(wù)英語廣告的特點，有利于使譯文更加精練、生動、富有鼓動性。

（1）詞匯特點。在商務(wù)英語廣告中，商家喜歡使用褒義的形容詞來修飾自己的產(chǎn)品，以吸引消費者。如：The taste is great.（雀巢咖啡的廣告）有時，還會使用形容詞的比較級或者最高級顯示出商品的優(yōu)勢。此外，英語廣告為了讓詞語讀起來朗朗上口，還使用了押韻（rhyming），讓人對該廣告記憶深刻。廣告詞的押韻中有押頭韻（alliteration）、尾韻（rhyme）或押元韻（assonance），以形成視覺和聽覺的最佳結(jié)合，達到聲情并茂的效果。

例1.Be Specific—Go Union Pacific.

這則太平洋聯(lián)合航空公司的廣告中，specific和pacific押尾韻-cific，節(jié)奏和諧、格調(diào)優(yōu)美，令人過目不忘。

（2）句法特點。商務(wù)英語廣告多簡單句、祈使句和省略句等句式，且并列結(jié)構(gòu)較多。簡單句結(jié)構(gòu)緊湊，可讀性強，便于記憶且容易給人留下深刻的印象；省略句語言生動簡潔，減少篇幅，節(jié)約成本；祈使句具有鼓動、勸說消費者的功效，增強了商務(wù)廣告的說服力，以達到廣而告之的目的。

例2.Put it all behind you.

這是本田思域汽車的廣告，運用祈使句使語言具有震撼力，表現(xiàn)了這款汽車的魅力，讓消費者有一種想駕馭的感覺。

（3）修辭特點。英語廣告還廣泛地運用各種修辭手法以加強廣告的感染力，不但提升了廣告語的美感，而且吸引了消費者的眼球。在商務(wù)英語廣告中常見的修辭方式有比喻（figure of speech）、擬人（personification）、排比（parallelism）、雙關(guān)（pun）和夸張（exaggeration）等。恰當(dāng)?shù)剡\用修辭手法能讓英語廣告語言優(yōu)美、生動。

例3.Look young in only two weeks.

這是一則化妝品的英文廣告，運用夸張的修辭手法打動了消費者的內(nèi)心，讓女性朋友們躍躍欲試。

2.文化因素

廣告詞在不同的國家應(yīng)該遵循其本土的文化背景，有時廣告商會融入文化因素投消費者所好，深入人心。數(shù)字“7”在歐美國家中有積極的意義，被人們視為幸運數(shù)字。國外有許多商家用“7”作為商標，如“7-Eleven”連鎖店、“Mile Seven”香煙、“Seven7”時裝等。

例4.Seven days without 7-up make one weak.

以上是暢銷全美的“七喜”飲料的廣告詞，要傳遞給消費者的意思是每天一瓶“七喜”，才能充滿生氣（不虛弱）。

3.交際功能

廣告語的基本功能有兩個，一是交流信息，二是交流商品。在廣告中無論其語言多么優(yōu)美，其最終的目的都是對消費者的給予和要求，給予的是信息，要求的是引起受眾的注意力和需求，這就是廣告所要達到的交際目的。

例5.Let the New York Times find you.

這則廣告以Let巧妙地將言語交際中的兩個角色給予者（giver）和需求者（demander）連在一起，給消費者傳遞了一個有效的信息：“紐約時報，值得一讀。”

（二）語言維需做到原文、譯文動態(tài)順應(yīng)

漢語和英語在表達方式上存在著較大的差異，譯者要通過分析尋找原文與譯文之間的關(guān)聯(lián)，對譯文語言的選擇從詞匯、句法、修辭等方面考慮，可以運用醒目的英語詞匯、鏗鏘有力的音韻、通俗易懂的句式結(jié)構(gòu)或者巧妙的修辭手法在商務(wù)廣告翻譯中對原廣告作出動態(tài)的順應(yīng)。

例6.美即面膜廣告——停下來享受美麗。

譯文：Enjoy the magic moment.

這則美即面膜廣告的譯文運用了雙關(guān)的修辭手段，“Magic”與產(chǎn)品的中文商標“美即”諧音，展現(xiàn)了產(chǎn)品效果，突出“稍停片刻，美即面膜就能給肌膚帶來神奇變化”的宣傳主旨。

（三）文化維強調(diào)商務(wù)廣告語言的本土化

為了適應(yīng)海外市場的需求，在廣告漢譯英的過程中要考慮到目的國的文化習(xí)俗，使譯文實現(xiàn)本土化。這就要求譯者了解兩種文化之間的差異，使譯文符合目標語言國的文化習(xí)慣和消費心理，兼顧生產(chǎn)商和消費者的雙重利益，實現(xiàn)商業(yè)目的。

例7.中國建設(shè)銀行龍卡廣告——衣食住行，有龍則靈。

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

原文是宣傳中國建設(shè)銀行龍卡的廣告，龍在中國代表吉祥、高貴，是一種身份的象征。然而在西方國家，龍（dragon）是邪惡的象征，譯者在翻譯此廣告時，應(yīng)充分考慮不同文化間的差異，注意避免文化沖突，因此，把龍卡翻譯成“Long Card”比“Dragon Card”更為妥當(dāng)。

（四）交際維突出信息、表達和呼喚功能的實現(xiàn)

企業(yè)通過傳播媒體對商品進行宣傳和推廣，譯員在進行商務(wù)廣告漢譯英時要關(guān)注漢語中的交際意圖是否在英語中得以體現(xiàn)，以“效果優(yōu)先”為原則，結(jié)合廣告的動機和交際目的，發(fā)揮創(chuàng)造性，實現(xiàn)其信息功能、表達功能和呼喚功能。

例8.經(jīng)常飲用能增進食欲、調(diào)和氣血、補中固本、健脾溫胃。實為男女老幼四季可飲之最理想的保健飲料。

譯文：Wholesome and palatable...is an ideal beverage for you. Regular consumption of it will prove helpful to your appetite and promote your physical health.

以上廣告語原文用“調(diào)和氣血、補中固本、健脾溫胃”等詞語來宣傳產(chǎn)品的保健效果，而國外消費者對傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)理論知之甚少，也很難理解。所以將這幾個詞語翻譯成promote your physical health即可使譯文傳神達意；第二人稱you的使用，讓消費者感到親切，有利于情感交流，達到交際效果。

隨著生態(tài)翻譯學(xué)的不斷發(fā)展，以生態(tài)翻譯理論為視角的研究將會持續(xù)和深入，需要開展的研究會更廣、更深、更精。當(dāng)今世界，各國之間互通有無、密切交往、共同進步，構(gòu)建全球和諧生態(tài)。因此，從生態(tài)翻譯的視角來研究商務(wù)廣告漢英翻譯，通過動態(tài)順應(yīng)調(diào)整的手段進行適應(yīng)與選擇，在循環(huán)有序的翻譯生態(tài)系統(tǒng)中尋找最佳的翻譯策略，既順應(yīng)了全球化趨勢，也有利于我國文化的傳播、商品的宣傳，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻：

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