飛書互動闕立勵：手游出海，本地化、創意、經驗缺一不可

剛剛過去的2015年，手游市場可謂是百花齊放，各類型精品手游層出不窮。在大大小小的游戲展上，手機游戲也是憑借著各種高光表現搶盡了風頭。

2016年中國游戲行業將持續強勁地增長，雖然市場前景一片大好，但由于中國游戲市場已趨于飽和。2016年大批中小規模游戲公司將面臨整合洗牌。在競爭如此激烈的今天，游戲品牌如何開拓海外市場，提升品牌美譽度，已成為刻不容緩亟待解決的問題。

飛書互動MeetSocial是Facebook 中國區最大的頂級代理服務商之一，致力于為中國品牌和產品提供海外互聯網營銷專業服務，幫助挖掘海外玩家，快速構建和提升品牌知名度，在中國游戲品牌實現全球化方面有著豐富的營銷推廣經驗，為此《廣告主》采訪了飛書互動副總裁闕立勵。

游戲品牌全球化勢不可擋

飛書互動基于Facebook這一全球最大的社交網絡媒體的官方資源，為中國品牌帶來最全面的Facebook和Instagram平臺咨詢及最完善的社交化數字營銷的全案服務，包括海外市場分析、整合營銷策略、素材創意、廣告優化管理、粉絲頁運營管理、賬戶管理等。在游戲行業，飛書互動為客戶提供全方位的海外營銷戰略規劃、效果營銷執行、創意設計、本地化內容營銷、用戶和行業洞察等服務，成為中國眾多大型出海游戲公司的長期營銷戰略伙伴。

其中包括智明星通、英雄互娛、蝸牛、中手游、中清龍圖、Efun、4399等中國出海游戲的領導者，目前飛書互動服務超過400多家客戶的上萬個賬戶，面對“不出海，就出局”這句現如今已經成為游戲圈掛在嘴邊的一句話，闕立勵表示認同：“游戲品牌全球化，對于現在的海外用戶來說，意識已經開始成形。我們可以從智明星通，蝸牛，網易等公司看出來，比起前期只專注于單個游戲本身，越來越多的出海公司更希望可以營造自己的品牌價值。對于這方面的重視，會讓將來出海手游質量越來越高，帶來良性循環。”

廣告營銷應該更人性化

隨著微博微信平臺的大紅大紫，包括H5等新興技術的加入，使得營銷商們也紛紛盯上了社交網絡這座金礦。越來越多的游戲公司開始注重社會化營銷，我們看到了從微博到微信，從硬廣到原生，移動平臺和生產內容的形式變遷，以及越來越多機會的出現。

飛書互動是Facebook官方授權的中國區頂級代理商，通過對中國游戲品牌和產品的深刻理解，以及全球網絡營銷和互聯網用戶的深度解析，飛書團隊將為客戶提供全面的整合營銷服務，幫助客戶更加高效、高質、高速的獲取用戶和拓展海外市場，在這個方面有絕對的優勢。

在闕立勵看來，伴隨著社交營銷的持續深入，付費廣告、情景營銷、粉絲經濟等社會化營銷常用的模式，可以被理解成互推互助的關系。具體關系模式，在Facebook廣告中，可以被充分展示。Facebook一直有強調，不要把Facebook當作簡單的廣告平臺，它是一個在網路上的虛擬社會。正如現在我們所看到的粉絲經濟，付費廣告，情景營銷等，都是相互促進且成長的。這樣的互助關系，會讓廣告營銷更人性化，不生硬，被接受度更高。以游戲為例，粉絲頁粉絲數量增長，會增加受眾點擊并下載產品的概率。付費廣告中，以使用游戲的感受與心境，代替生硬的游戲介紹，會增加受眾的同理感，也增加了點擊并下載產品的概率。

當然，良好的營銷離不開優質的內容，保證用戶正常的社交閱讀及分享絲毫不受影響的前提下，接受營銷內容并進行二次傳播，讓每位玩家都成為產品的傳播者，再通過各大信息平臺的整合，創造出更大的效果，與那些冷冰冰的發硬廣形成了鮮明的對比。

飛書互動操刀《太極熊貓》海外推廣

《太極熊貓》是由飛書互動獨家服務推廣的一款全球現象級手游。截止2015年11月6日，出品方蝸牛游戲公布，這款動作RPG手游自公測以來產品全球累計開放服務器總數為788臺，全球累計用戶5000萬，全球日活躍用戶（DAU）300萬，在全球市場取得了傲人的成績，是飛書互動一款成功的推廣產品。

一款游戲的推廣，會根據產品在不同階段的需求投放不同形式的廣告和選取不同的廣告素材。以《太極熊貓》在YouTube三個階段的視頻廣告為例：蔡依林的游戲代言視頻，吸引用戶注意；保持用戶興趣度，再次吸引用戶；重大更新時推廣新的CG視頻。Facebook的投放也是如此，也是同樣的三個階段。

首先，在《太極熊貓》上線前期，對Facebook投放粉絲頁贊（Page Like）廣告進行預熱，并同時獲取粉絲。預熱時，投放了游戲的CG視頻和代言人視頻的品牌曝光廣告，吸引玩家注意，引發玩家興趣。

接著，《太極熊貓》上線后，投放移動應用安裝（Mobile App Install）廣告。使用了體現游戲玩法和打斗場景的圖片與視頻，讓玩家充分了解游戲玩法并且對游戲內容有一個預期。事實證明，這樣導入的玩家的質量也較高。

第三階段，是游戲后期的廣告投放。飛書互動團隊使用老手回流廣告（Mobile App Engagement），配合送禮包等運營活動，將因為卡級等各種原因流失的高付費用戶重新召回，增加整體的用戶黏性。

這三個階段的廣告素材設計非常講究，如果使用power editor上傳廣告的話，描述可以不止90個字符。對于太極熊貓這款重度ARPG游戲，飛書互動采用了明亮、暗黑以及華麗等多個色調，差異化匹配不同類型的動作玩家定位，吸引《英雄聯盟》、《DOTA2》，日漫以及美漫風格等多種動作游戲類型的玩家。

抓住市場特性，做出適合的廣告素材

手游的興起放開了開發成本的技術限制，中國游戲軟件開發商與歐美頂尖團隊之間的差距越來越小，同時海外推廣的費用相對更低，回報也更快。但是海外游戲市場差異也是很明顯的，單從營銷推廣來看，海外游戲營銷推廣中的一體化是非常明顯的。

對此，闕立勵談了自己獨到的見解：“中國手游出海在某些程度上，還是在成長期，將來依舊非常有潛力。越來越多的國內手游企業已經對游戲本地化有了相當的理解，也開始漸漸的在摸索海外市場的市場特點。并有相當一部分企業已經開始針對市場，不斷精進自己的產品。當然，這是產品的一部分。另一部分，即是我們海外營銷推廣，針對營銷廣告來說，本地化也是必不可少的一部分！如何抓住市場特性，并利用創意做出適合各個地區的廣告素材，對我們來說也是需要一直進步和成長的地方！總的來說，本地化，創意，經驗，缺一不可，都是需要不斷積累的。”

最后，對于中國游戲廠商未來的營銷之路，闕立勵告訴《廣告主》：“當代泛娛樂意識已經越來越深入的植進人們生活中。影視，游戲，小說勢必會相互影響，相互促進。在這樣的情況下，未來游戲會被越來越多的人群所接收，用戶即會增長。多方面的影響與支持，必然會使中國游戲產業更加正規化，泛傳播。”