超級VIP特權揭愛奇藝品牌訴求升級：和用戶“動感情，玩真的”

在2015年，自制內容成為了網絡視頻重點布局的內容策略。在經歷了從內容布局尋求差異化競爭，到深耕品牌建設的競爭環境變化，在眼下的2016年，VIP會員業務無疑將成為各家爭奪的另一個戰略高地。

在2015年底，愛奇藝VIP會員人數突破1000萬，成為了中國目前擁有最大會員規模的視頻平臺，而在2016年剛剛過去的第一季度里，愛奇藝又繼續開展一系列活動，在會員總量領先的優勢下，尋求VIP會員的進一步品牌化建設。因此，作為行業里的領導者，愛奇藝在VIP會員布局上的策略思維和具體操作，都值得拿出來做一番參考。

“劇影鬧新年”，拉動低谷期流量反彈

眾所周知，每年臨近春節數億用戶返程回家時，是視頻網站無法避免的低谷期。而如何在這一時間段，深度挖掘VIP用戶對內容的觀看需求，實現VIP會員流量的“不降反升”，則足以能夠體現平臺方對會員用戶的高度洞察和對自身內容布局的自信。今年1月份，愛奇藝上線了“劇影鬧新年”為主題的品牌營銷系列活動，旨在通過這次活動為返程回家的人、春節假期的人提供更多娛樂休閑方式，保持流量穩定、拉動流量增長。

在內容上，愛奇藝充分利用了自身平臺的差異化資源。大劇方面包括愛奇藝會員劇《蜀山戰紀》《老師晚上好》《百變五俠之我是大明星》等，電影有《尋龍訣》《老炮兒》《移動迷宮2》《小門神》《我的少女時代》等口碑電影。

而在傳播上，愛奇藝又采取了線上線下多種形式的推廣活動。線上，H5游戲隨時互動；線下，城市地鐵包站、滴滴專車創新覆蓋，三位VIP會員品牌代言人楊洋、Angelababy、黃渤站臺與粉絲互動，并有會員專車活動，為用戶定制出行。

以差異化內容為基礎，愛奇藝準確挖掘出了用戶需求，再輔以線上線下多種形式的互動傳播活動，使用戶及潛在用戶對VIP會員服務有了深刻的體驗。由此，愛奇藝在本應是視頻網站流量低谷期的新年期間，實現了用戶活躍流量的反彈，抓住營銷契機打響了VIP會員品牌形象。

百年會員特權，塑造品牌歸屬感

今年2月，在最具有歡樂氣氛的春節期間，愛奇藝開啟了超級VIP會員回饋活動。三位愛奇藝會員花子樂、韓露、張富豪，分別因在愛奇藝最早購買會員、收看時長最長和購買會員權益時間夠幸運等因素，成為最活躍、最長情、最幸運的愛奇藝超級VIP會員，并分別獲得了時長100年的會員權益，黃渤、Anglababy、楊洋的專屬VCR祝福及團圓飯和電影包場等福利。

就網絡視頻會員的品牌建立而言，常規的思維多半還是以開放更多權限的視頻服務為主，這是建立在以功能訴求占主導的品牌思維導致的。但是，要想真正的在會員的心目中樹立起與眾不同的品牌形象，更有效的方法是上升到精神層面。

不難想象，這三位愛奇藝超級VIP會員在生活中的素人身份，與其他人相比并沒有什么不同。但是，因為與愛奇藝會員的種種姻緣際會，三位素人成為了超級VIP并享有多重特權和福利，這樣一種經歷絕對稱得上是一生難忘的。所以，正是通過這一方式，愛奇藝加強了自身會員品牌的特異性，將VIP會員“追劇不等待、海量隨心看、視聽更震撼”的功能性訴求上升到情感層面，用個性化的會員服務讓VIP會員用戶產生品牌歸屬感。

“愛享星期五”，建立營銷新契機

雖然目前愛奇藝平臺的會員數量牢牢坐穩了行業第一的寶座，但從發展的角度來看，愛奇藝VIP會員仍需求在保存用戶留存率的同時，尋求新用戶數量的增長。

因此，愛奇藝在3月4日將針對超級VIP會員進行的回饋活動再度升級。通過愛奇藝微博矩陣，聯合小米、華碩、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌，推出了“愛享星期五”用戶互動活動，轉發微博均有機會獲得包括愛奇藝電視果、VIP會員權益、電影票、話劇票、明星簽名照、節目周邊在內滿足用戶影視娛樂需求的“花式”福利，僅首周活動就覆蓋了超過1500萬粉絲。并且愛奇藝將持續以周為頻次，多品牌聯動打造為愛奇藝用戶打造每周五的禮品派送嘉年華。

表面上看，“愛享星期五”用戶互動活動的目的，只是簡單的“用福利換用戶”，但實際上打的卻是“一石三鳥”的算盤——首先，愛奇藝通過微博矩陣聯合其他品牌發起活動，通過發福利的方式擴大自身VIP會員品牌的知名度和影響力；其次，通過多品牌聯合互動傳播，將其他品牌粉絲中的潛在受眾人群，轉化為自身VIP會員；最值得關注的第三點，則是借助多方品牌合力，在針對自身品牌會員所做的這一輪營銷互動活動中，實現傳播范圍廣泛、且有受眾針對性的品牌營銷。

試想一下，如果這樣的活動再按照以周為頻次持續進行下去，愛奇藝VIP會員的品牌形象自然會逐層滲透，并在最龐大用戶群體的心目中建立完好的品牌認知。而更有意義的是，愛奇藝通過聯合品牌合作的方式，在完成自身VIP會員品牌推廣的同時，也為品牌廣告主們找到了全新的營銷契機。

為超級VIP圓夢，用情懷讓品牌增值

作為愛奇藝超級VIP回饋的一部分，為超級VIP會員圓夢的定制服務特權，成為了最讓人羨慕和期盼，也是投入最大的回饋方式。3月中，愛奇藝超級VIP會員立早（化名），獲得了定制服務特權，于是從他的個人故事出發，愛奇藝與他共同策劃了一場驚喜摩天輪求婚。3月底，愛奇藝開啟“VIP明星圓夢之旅”，帶著超級VIP會員愛豆（化名）踏上香港之旅與她的男神陳坤來了一次零距離圓夢接觸。如果說線上送福利體現的只是愛奇藝VIP會員品牌的“關懷”，那么這兩場堪稱重磅福利的體驗活動，或許就體現了愛奇藝關于VIP會員品牌的情懷。

在這個人人都高度個性化的時代，每一個普通人都有可能成為關注的焦點。正如安迪·沃霍爾所說，“未來每個人都能當上15分鐘的名人”，因此品牌也因為開始重視每一個普通用戶，而逐漸成為人們生活方式與個人形象的標簽。為超級VIP圓夢，是愛奇藝“輕奢新主義”品牌理念的又一次升級。它讓愛奇藝在走進用戶的內心，聚集了有相同生活理念的品牌忠實粉絲的同時，在品牌和用戶之間接上了一條情感的紐帶。

注重理性的功能訴求，幫助愛奇藝在進行VIP會員策略布局初期搶先獲得了大量用戶的認同。但在付費會員突破1000萬之后，愛奇藝更需要通過其他方式為品牌增值。所以，愛奇藝選擇了投入巨大的資源去幫超級VIP圓夢，其目的就是為了表達品牌對會員的高度重視，以及全心全意為會員服務的那一份情懷，當這樣一種情懷被超過1000萬平臺會員們所理解和接納，愛奇藝VIP會員品牌也將實現爆發性的增值。

在行業競爭中，最有挑戰性的不是爭得領先，而是守住領先的位置。所以，當愛奇藝在一眾視頻平臺中處于領先位置時，它所面臨的壓力也是最大的，況且不同于傳統品牌，視頻服務VIP會員品牌仍是一件新鮮事物。

好在愛奇藝以遠見洞察和正確策略，在短短一年時間內拿下千萬會員打下了堅實的基礎，并在逐步建立品牌時找準角度回歸用戶，以上升到情感訴求來打破營銷既有的邊界。讓VIP會員品牌在用戶心目中建立了一條情感的紐帶，讓用戶對品牌產生了情感上的認同與寄托。