第三方邀約模式助力家博會快速發展

【摘要】：隨著人民物質文化水平的提高，顧客購物追求簡約、時尚、快捷。尤其是顧客在購買家居用品的過程中，面對不同類型的家居用品，顧客需要走許多地方，才能把所需商品購買齊全的時候，就更加需要這樣的服務了[1]。所以營銷策劃公司針對顧客的這個痛點，開辦家博會為顧客提供一站式的服務，讓顧客不再為了買家居用品而費神費力。最近幾年，家博會的出現確實省去了顧客許多麻煩，并且受到了顧客的好評。所以我們站在第四方的角度對家博會的這種營銷模式進行了淺顯的研究，以供參考。

【關鍵詞】：家居博覽會;第三方邀約模式;顧客痛點

一說到家居博覽會人們并不會感到陌生，并且這種展會慢慢變成了一種時尚，就像“淘寶”，現在你說你不用淘寶，別人會認為你是和時代脫節的。家居博覽會也是如此，它代表了一種時尚，受到許多年輕人的推崇。家博會最近幾年在中國迅速發展，并且推動了家居行業的發展，顧客寧愿坐一個多小時的地鐵去家博會現場選購，也不愿意選擇網上購物。可見家博會的魅力巨大，它魅力之所以如此巨大的原因都可以用家博會成功的營銷模式——第三方邀約模式來解釋。本文以華夏家博會為例，淺談第三方邀約模式的成功之道。

1第三方邀約模式

1.1第三方邀約模式概述

第三方邀約模式是營銷顧問公司針對家居行業采取的一種營銷模式，以營銷顧問公司為主導地位管理整個供應鏈，通過展會的形式同時邀請第一方廠商和第二方顧客參與到此項活動中去。這種模式著重于直接為第一方與第二方搭建溝通的平臺，減少供應鏈長度，避免給第一方和第二方在交易的過程中制造信息不對稱的麻煩。

1.2第三方邀約模式的發展現狀

一開始，第三方邀約模式并不是以營銷策劃公司為主導地位的供應鏈管理，而且也不是應用于家居行業，而是應用于房地產行業和金融行業，房地產商和銀行雇傭營銷顧問公司通過短信、電話的形式通知顧客參加各種各樣的活動。現如今，第三方邀約模式慢慢地淡出了房地產行業和金融行業，轉而成功的應用于家居行業，并且是以營銷策劃公司為主導地位的營銷模式。

1.3第三方邀約模式在家居行業快速響應的原因

第三方邀約模式之所以成功的應用于家居行業的原因在于營銷策劃公司了解消費者在購買商品的過程中遇到的煩惱（即顧客的痛點）并且做出快速反應，通過舉辦家博會真正的解決用戶的根源問題[2]。

2第三方邀約模式的成功之道

2.1客戶來源依賴于信息共享[3]

展會目的就是為了給顧客提供方便的同時，為商家盈利，達到雙贏。客流量是第三方邀約模式能夠實現的關鍵。如何能給展會帶來巨大的客流量就變成了第三方邀約模式需要研究的主要問題了。

在大數據時代的背景下，信息共享成為大數據時代的一大特征。首先營銷策劃公司需要確定有哪些人有購買家居用品的需求，營銷策劃公司會在家博會之前向購房公司購買購房人的信息，在這個過程中，營銷策劃公司和房地產商實現了信息共享。其次，營銷策劃公司在和廠商合作的過程中，廠商會提供給營銷策劃公司他們之前已有客戶的信息，不同的廠商會提供不同的客戶名單，營銷策劃公司對廠商提供的客戶信息進行篩選、整合，在這個過程中就實現廠商之間的客戶共享。當然這一部分的客戶是少量的，招徠顧客還是需要廣告來實現。為此我們對顧客如何了解到家博會信息的方式進行了調查。調查表明：參加調查問卷的200人中有37.5%的人是通過地鐵廣告得到信息;有25%的人是通過朋友推薦得到信息;還有25%的人是通過電視、廣播、報紙廣告得到信息;另外12.5%的人是通過QQ、微信、郵件、網頁推送得到信息（見圖1）。相比較，地鐵廣告是最為有效的傳播方式，因為上海地鐵的客流量巨大，人口流動速度快，所以信息傳播的效果最好，因此營銷策劃公司會根據這些條件把家博會舉辦地點選在離地鐵站近的地方。在這個過程中，地鐵作為廣告傳播的媒介，讓更多的人在乘坐地鐵的過程中獲得了家博會的信息，這也是信息共享。

圖1（客戶獲得家博會信息途徑柱狀圖）

2.2與門店相比，家博會的商品價格更具優勢

據我們了解對比分析表1之后發現，80%的品牌商品在華夏家博會參展時的價格要比門店的價格低36%。之后，我們進一步通過價格對比表對第三方邀約模式進行了淺顯的分析。

第一，舉辦家博會產生的費用會由廠商、消費者、營銷策劃公司三方共同承擔，而門店的所有費用都是由經銷商自己支付;第二，營銷顧問公司直接和廠商聯系，縮短了供應鏈長度，減少了中間商，所以所賣商品的價格就要比實體店鋪的價格更便宜，而門店的盈利模式則是通過賣廠商的產品賺取差價;第三，一般一場華夏家博會會有300多個家居品牌廠商參展，而門店只有幾種品牌的商品，所以對于顧客來說，家博會的商品可選擇的范圍更大;第四，營銷策劃公司以會展的形式來吸引消費者到租用場地，來增加其知名度以此為條件，壓低所租場地費用，而實體店還需要支付店面租金;第五，家博會采用招租的方式，招攬廠商，而門店只能是代理某品牌的產品。我們從華夏家博會得到的數據顯示，現場30%的工作人員由廠商提供，30%的工作人員由租用場地提供，40%的人由營銷策劃公司提供，這樣的人員分配，大大降低了營銷策劃公司的成本，而門店還需要支付雇用導購員的薪酬，增加了實體店的成本。

表1價格對比表

價格

廠商（產品） 華夏家博會預約價格 實體店價格 前者與后者相比降低程度（%）

方飾地板 棟木1592 219/平方 398/平方 44.97

康輝地板 雙柱蘇木純實木 229/平方 329/平方 30.40

寶視門窗 美魚928#移窗 308/平方 588/平方 47.62

迪凱門窗 棟梁A83水密性平移窗 338/平方 780/平方 56.67

箭牌衛浴 三功能花灑A82990AC 799/件 2453/件 67.42

3M凈水 3MCDW2201 1299/套 1998/套 34.98

綠太陽衛浴 花灑+龍頭+浴室掛件 1299/套 1795/套 27.63

雙羽木門 烤漆套裝門（慕斯系列） 1580/套 2180/套 27.52

歐琳水槽 304不銹鋼大雙槽套餐 1599/套 2580/套 38.02

藝耐衛浴 浴室柜組 3299/套 9135/套 63.89

奧普吊頂 一櫥一衛風暖套餐 3380/套 5688/套 40.58

老板電器 8005煙機+7G20灶具 3360/套 4680/套 28.21

方太電器煙機 JX05+灶具FD2B 4129/套 6990/套 40.93

2.3與網店相比產品有保證

調查問卷顯示，參加調查問卷的200人中，有66.6%的人認為展會現場的商品比網上的商品可信。通過調查數據發現，參加過展會的顧客對于這種第三方舉辦的會展持肯定意見。家博會的商品與網店的商品相比，第一，第三方通過開展展會形式給了客戶直接與廠商交流的平臺，拉近廠商與客戶之間的距離，提高了廠商在客戶心目中的認知度。而網店雖然沒有場地租用費，但是依賴于網絡虛擬的環境提供商品和服務，顧客和商家有距離感;第二，家博會提供的商品都是真實的，客戶可以看到，更可以親身感受到商品的品質，而且商品選好之后，由展會人員直接幫您送貨到家。而網店提供的商品是虛擬的，客戶可以看到，但不能親身的感受到。如果收到的商品與網店商家提供的商品圖片不一致，客戶還需要和賣家聯系退換貨，流程繁瑣，給客戶平添了不少麻煩。

圖3（與網店相比家博會商品的可信度）

雖然第三方邀約這種模式有著它得天獨厚的優勢，但是在調查中，我們也發現了一些問題，并且針對這些問題提出了自己的獨到見解。

3第三方邀約模式存在的不足之處

3.1會場布置混亂

調查問卷顯示，參加調查問卷的200人中有61.02%的人反映展會現場混亂無序（圖4）。我們通過實地走訪發現造成這一問題出現的第一個原因是產品位置擺放不當，因此消費者進入會場之后就會產生一種凌亂、沒有秩序的感覺，導致顧客購物不暢，大大降低了消費者的購買欲望。第二個原因是大部分顧客對于會場沒有一個整體的概念，對于目標商品所擺放的位置，沒有一個清晰的思路，往往整個會場都走了一遍之后，才找到自己所需商品的陳列區域，既浪費時間又浪費精力。第三個原因是展會大多數的產品以種類來劃分，這樣就會造成同一個區域的商品競爭激烈。所以我們對于該問題提出了相關建議：第一，展會須在消費者進門處擺放醒目的指示牌，讓消費者充分了解會場商品的劃分情況。第二，加強各個廠商之間的合作力度，把產品進行組合，例如拿出部分廚衛品牌的商品，放置在會場模擬的廚房中呈現給消費者，對于消費者來說，不僅免去了尋找目標商品的麻煩，而且一次性就購買到與目標商品相關的全套的炊具用品。

3.2售后問題無保障

調查問卷顯示，參加調查問卷的200人中有54.24%的人反映購買的商品，售后服務沒有保證（圖4）。我們對其分析原因發現：首先，展會都是一次性的活動并且提供的服務多為廠商直銷式服務，展會為期時間短，等消費者發現產品有問題后，也很難再找到賣方，真正找到賣方，賣方也不愿意承擔這份責任。營銷策劃公司無法保證所有參與展會的商家的產品質量百分百合格，而且不能保證所有參與展會的商家有良好的售后管理體系，一旦產品出現問題，售后服務無保障，消費者的財產就會受到損失，其結果就會讓消費者失去參與這種活動的興趣和信任，使得受邀客戶人數減少。產生這一問題的根源是顧客買東西怕麻煩，營銷策劃公司在明白顧客這一痛點之后，一定要做好后續的售后服務跟蹤，聯系參加展會的廠商要給予顧客一定保證。例如，如果產品在購買之日起，一年之內出現質量問題，無條件包退包換。，只有這樣做，顧客才能輕松購物，展會的客流量當然也不在話下。

圖4（消費者反映家博會現場存在的問題）

4.第三方邀約模式對我們的啟示

我們通過分析其第三方邀約模式的成功之道后發現第三方邀約模式不僅能夠應用于家居行業同樣適用于母嬰用品行業。二胎政策的實行，使得母嬰用品的需求量大大增加，所以母嬰用品行業的博覽會是一個有待于挖掘的市場，希望我們的見解能夠對營銷顧問公司擴張業務有所幫助。

參考文獻：

[1]曹元水. 家具行業面臨渠道擴張新考驗. "中國經濟網， " 2012.02.27

[2]筑燃. " 你能一招戳中營銷的痛點嗎. "搜狐網，2015.10.07

[3] 梁靜，蔡淑琴，湯云飛，周雨華，梁凱春. "供應鏈中的信息共享及其共享模式. 《工業工程與管理》， 2004， 9