寧夏區(qū)域形象品牌傳播研究

【摘要】：近年來(lái)，寧夏的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和城市建設(shè)不斷取得進(jìn)步。在開(kāi)放寧夏建設(shè)的同時(shí)，當(dāng)?shù)卣_(kāi)始注重本地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播，以銀川為代表的城市群主打“宜居、宜業(yè)、宜商、宜游、宜創(chuàng)”的地區(qū)發(fā)展理念，開(kāi)放寧夏正蓄勢(shì)待發(fā)。但是，由于缺乏富有地方特色的系統(tǒng)化、整體化的區(qū)域形象品牌傳播，東部和南方發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分人對(duì)寧夏的認(rèn)知還很模糊，對(duì)寧夏區(qū)情區(qū)貌、風(fēng)土人情、人文旅游也缺乏足夠的了解。寧夏可以采取精準(zhǔn)化定位+差異化和整合性的傳播策略，打造獨(dú)具地方特色的區(qū)域形象，成為國(guó)家“一帶一路”建設(shè)中的亮麗名片。

【關(guān)鍵詞】：寧夏;區(qū)域形象;傳播;旅游

寧夏回族自治區(qū)地處中國(guó)西北，是中國(guó)五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，全省總面積6.64萬(wàn)平方米，總?cè)丝?62萬(wàn)人。歷史上，由于寧夏地區(qū)的地理區(qū)位、自然條件和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都比較落后，改革開(kāi)放以來(lái)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一直與東部發(fā)達(dá)地區(qū)有著較大差距，城市發(fā)展程度也比較低。以至于提到寧夏，大多數(shù)人的第一印象還是貧窮、落后和蠻荒。

近幾年，寧夏政府高度重視開(kāi)放寧夏建設(shè)，提出的“四個(gè)寧夏”建設(shè)部署把開(kāi)放寧夏放在首位，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和城市建設(shè)不斷取得進(jìn)步。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣查_(kāi)始注重本地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播，以銀川為代表的城市群主打“宜居、宜業(yè)、宜商、宜游、宜創(chuàng)”的地區(qū)發(fā)展理念，廣納四方賓客，開(kāi)放寧夏正蓄勢(shì)待發(fā)。但是，由于缺乏富有地方特色的系統(tǒng)化、整體化的區(qū)域形象品牌傳播，東部和南方發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分人對(duì)寧夏的認(rèn)知還很模糊，對(duì)寧夏區(qū)情區(qū)貌、風(fēng)土人情、人文旅游也缺乏足夠的了解。這說(shuō)明，寧夏的區(qū)域形象塑造和傳播還很不完善。我們應(yīng)該如何審視當(dāng)前寧夏地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播效果？其區(qū)域形象品牌傳播還有哪些可行性的發(fā)展路徑？這就是本文的研究目的。

一.對(duì)寧夏區(qū)域形象進(jìn)行品牌化傳播的必要性

區(qū)域形象是一個(gè)區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評(píng)價(jià)。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測(cè)量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等。[1]按照這一定義，寧夏區(qū)域形象就是指寧夏地區(qū)整體化的精神與風(fēng)貌，是區(qū)域全方位、全局性的形象，包括該地區(qū)的整體風(fēng)格與面貌，該地區(qū)居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。

在信息時(shí)代，地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，一個(gè)城市甚至一個(gè)省域的對(duì)外傳播能力也是其競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的便捷讓城市傳播的要素更加多樣，渠道更加廣泛，手段更加多元化，這就要求我們一定不能放松對(duì)城市甚至一個(gè)地區(qū)的形象品牌傳播。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)寧夏全域的形象認(rèn)知度比較低，寧夏地區(qū)整體對(duì)外傳播的定位比較模糊，省域品牌傳播方面也缺乏整合性、差異化、精準(zhǔn)性和品牌化的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作。如果不注重寧夏地區(qū)的整體形象的品牌傳播，寧夏將淹沒(méi)在全國(guó)城市品牌傳播的大潮中，被人們漸漸遺忘，繼而阻礙地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

怎樣理解區(qū)域形象品牌傳播？美國(guó)權(quán)威學(xué)者Kevin Lane Keller認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”簡(jiǎn)單來(lái)講，城市品牌就是“一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可”。[2]由此看來(lái)，城市品牌不僅需要通過(guò)一系列人文景觀、自然風(fēng)貌、歷史文化符號(hào)和精神內(nèi)涵作為載體，更需要像品牌商品一樣通過(guò)廣泛的傳播方式，將該地域獨(dú)特的地理和自然要素稟賦、精神文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化地、整合性地傳遞給社會(huì)大眾。通過(guò)行之有效的區(qū)域形象傳播手段，提高受眾對(duì)寧夏地區(qū)的認(rèn)同感和滿(mǎn)意度，增強(qiáng)地區(qū)聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，對(duì)地處西北內(nèi)陸、信息和交通都較為閉塞的寧夏來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

二.寧夏區(qū)域形象傳播的現(xiàn)狀與效果

國(guó)內(nèi)外知名城市大多利用城市主題口號(hào)、廣告歌曲、體育賽事、大型活動(dòng)、城市品牌形象大使等傳播手段，成功打出城市知名度，如“水城”威尼斯、“賭城”拉斯維加斯、“購(gòu)物天堂”香港、“浪漫之都”巴黎等。本文也主要從地區(qū)形象代言人、城市旅游宣傳片推廣和重大節(jié)事活動(dòng)整合傳播這三個(gè)方面來(lái)分析當(dāng)前寧夏區(qū)域形象的傳播現(xiàn)狀與效果。

（一）地區(qū)形象代言人

上世紀(jì)80、90年代兩部電影《紅高粱》和《大話(huà)西游》的成功讓觀眾第一次認(rèn)識(shí)了其電影拍攝地-寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城。鎮(zhèn)北堡西部影城原法人、我國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)家、著名作家張賢亮先生在文學(xué)領(lǐng)域的造詣，讓他和影視城一起成了那個(gè)年代的寧夏的典型代表。當(dāng)時(shí)，張賢亮致力于通過(guò)自己的影響力來(lái)推廣鎮(zhèn)北堡西部影城，用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，寧夏就是在“出賣(mài)荒涼”。但是，隨著作家張賢亮先生的故去，寧夏也僅僅作為一個(gè)西部電影拍攝地而存在。

（二）城市旅游宣傳片推廣

近幾年，寧夏回族自治區(qū)政府有關(guān)部門(mén)將旅游業(yè)作為對(duì)外傳播的突破口，逐步掀起了旅游宣傳推廣的大潮。在中央電視臺(tái)1套頻道早晨8：00、午間《新聞30分》12：20分以及13套新聞?lì)l道的廣告黃金時(shí)間，一支時(shí)長(zhǎng)為15秒的“塞上江南、神奇寧夏”形象宣傳片常年定期播出，成為全國(guó)人民了解寧夏旅游、了解寧夏地區(qū)的窗口。隨后，從2012年開(kāi)始到2016年，由寧夏回族自治區(qū)旅游局主辦的“塞上江南·神奇寧夏”旅游推介會(huì)走遍了北京、上海、成都、重慶、武漢、西安等國(guó)內(nèi)大中發(fā)達(dá)城市，受到當(dāng)?shù)厥忻竦臒崆闅g迎。2013年下半年，由湖南衛(wèi)視制作播出的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季第3、4期播出了在中衛(wèi)沙坡頭取景拍攝的節(jié)目，借助湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的媒介傳播效果、廣泛的受眾覆蓋面以及《爸爸去哪兒》超高的收視率，寧夏中衛(wèi)沙坡頭成為了眾多“驢友”領(lǐng)略西部風(fēng)光、體驗(yàn)特色文化的首選之地。2016年5月6日，“美麗中國(guó)，神奇寧夏”旅游推介會(huì)在加拿大渥太華成功舉辦。寧夏以其獨(dú)特的旅游資源，正開(kāi)放、高調(diào)、自信地展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外觀眾面前。

雖然寧夏借助旅游資源推介漸漸打出了一定的地區(qū)知名度，但與麗江、云南、九寨溝、海南等擁有豐富自然資源的城市相比，寧夏的“大漠風(fēng)情”對(duì)游客的吸引力還不夠，單一的旅游資源也難以在短時(shí)間內(nèi)打造成“旅游勝地”。因此，借助旅游資源推廣開(kāi)展的地域形象傳播恐難以為繼。

（三）重大節(jié)事活動(dòng)整合傳播

節(jié)事是節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動(dòng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，包括精心策劃和舉辦的某個(gè)特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動(dòng)，各種節(jié)假日及傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動(dòng)。“節(jié)事”一詞來(lái)自英文“Event”，含有“事件、節(jié)慶、活動(dòng)”等等多方面的含義。西方學(xué)者將文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、私人事件、社交事件等通通歸結(jié)到節(jié)事范圍內(nèi)。[3]節(jié)事活動(dòng)屬于事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容之一。事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。[4]

一個(gè)城市發(fā)出了多少有份量的積極的聲音，有多少話(huà)題被媒體關(guān)注，被公眾了解，決定了城市的品牌影響。在城市品牌傳播過(guò)程，組織層次高、影響大的城市活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞，利用各種經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)對(duì)城市品牌進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)擴(kuò)大城市影響，提高城市的知名度、公眾認(rèn)同度與美譽(yù)度，進(jìn)而提升城市品牌形象具有重大意義。[5]我國(guó)許多城市著力打造的“特色節(jié)”，如青島“啤酒節(jié)”、吐魯番“葡萄節(jié)”等，就是擁有了聚集目光的作用，試圖讓特色節(jié)日成為該城市的形象標(biāo)志之一。

近些年，伴隨國(guó)家“一帶一路”重大戰(zhàn)略部署和內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的政策支持，寧夏地區(qū)政府開(kāi)始借助國(guó)家有利政策的東風(fēng)，鋪開(kāi)了地區(qū)發(fā)展和對(duì)外傳播之路。2012年，寧夏正式成為中國(guó)首個(gè)內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，成為與阿拉伯國(guó)家及世界穆斯林地區(qū)進(jìn)行經(jīng)貿(mào)文化交流合作的先行者。在這一政策背景下，寧夏承辦中阿博覽會(huì)并成為中阿博覽會(huì)永久性會(huì)址，推開(kāi)了通向阿拉伯世界的大門(mén)。每年，國(guó)際國(guó)內(nèi)主流媒體圍繞這一國(guó)際性盛會(huì)展開(kāi)的報(bào)道鋪天蓋地，無(wú)疑是在向世界免費(fèi)遞交寧夏地區(qū)的回族特色名片。寧夏地區(qū)作為中國(guó)唯一的回族聚居地，擁有獨(dú)一無(wú)二的回族特色，通過(guò)與阿拉伯國(guó)家的溝通交流，必將在國(guó)內(nèi)外人民的頭腦中形成獨(dú)具回族風(fēng)情的寧夏地區(qū)形象。

三.寧夏區(qū)域形象的品牌傳播策略研究

通過(guò)上文梳理不難發(fā)現(xiàn)，寧夏區(qū)域形象的品牌傳播可以采取精準(zhǔn)化定位+差異化和整合性的傳播策略，必將能在全國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)大潮中脫穎而出。

第一，精準(zhǔn)化的城市品牌傳播定位是前提。一個(gè)精準(zhǔn)化的城市定位對(duì)其形象傳播的效果起到至關(guān)重要的作用。寧夏是中國(guó)唯一的回族人口自治區(qū)，回族特色無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中還是在日常生活中都體現(xiàn)得非常鮮明，因此可以借助中阿博覽會(huì)和國(guó)家“一帶一路”建設(shè)的契機(jī)，在傳播推廣中打出回族特色。這方面的一個(gè)成功案例就是今年3月2日，“開(kāi)放的中國(guó)：從寧夏到世界”外交部首次省市區(qū)全球推介活動(dòng)成功舉行，“藍(lán)廳搭臺(tái)，寧夏唱戲”取得了很好的宣傳效果。寧夏主動(dòng)融入全國(guó)和世界發(fā)展大格局，打“開(kāi)放牌”，走“開(kāi)放路”，使這個(gè)西部?jī)?nèi)陸省區(qū)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

第二，差異化的城市品牌傳播方式是關(guān)鍵。選擇回族特色來(lái)定位寧夏區(qū)域形象品牌傳播，也是出于差異化推廣的考慮。寧夏歷史上就有“塞上江南”的美譽(yù)，是中國(guó)西部獨(dú)具特色旅游目的地，2013年被美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為全球46個(gè)必去的旅游目的地之一。寧夏不沿邊、不靠海，這幾年充分運(yùn)用內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)和中阿博覽會(huì)兩個(gè)“金字品牌”，打開(kāi)大門(mén)搞建設(shè)，走出了一條內(nèi)陸省區(qū)開(kāi)放發(fā)展的新路子。

第三，精準(zhǔn)化的城市品牌傳播模式是必由之路。隨著“一帶一路”建設(shè)全面推進(jìn)，寧夏打造的中阿經(jīng)貿(mào)論壇和中阿博覽會(huì)已成為“一帶一路”的重要平臺(tái)。中國(guó)—阿拉伯國(guó)家博覽會(huì)、WCA世界電子競(jìng)技大賽，以及2012 年寧夏成為中國(guó)首個(gè)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)等國(guó)際性質(zhì)的節(jié)事活動(dòng)，讓寧夏展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。而借助節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行的全媒體整合性傳播，能夠迅速打出城市知名度，成為城市對(duì)外傳播的一個(gè)重要窗口。舉個(gè)例子，2015年在銀川舉辦的WCA世界電子競(jìng)技大賽的賽事戰(zhàn)況的直播平臺(tái)幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)外所有的主流視頻網(wǎng)站及游戲直播平臺(tái)，如：GTV（游戲競(jìng)技頻道）、戰(zhàn)旗TV、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、新浪看游戲、火貓TV、17173直播、斗魚(yú)TV、播視網(wǎng)等國(guó)內(nèi)多家熱門(mén)視頻站點(diǎn)及手機(jī)APP。筆者認(rèn)為，寧夏應(yīng)該以大型賽事的成功舉辦為契機(jī)，整合全媒體新聞宣傳報(bào)道，借機(jī)打造和推廣本地區(qū)的區(qū)域形象，提高寧夏的區(qū)域形象知名度、好感度和美譽(yù)度，以此吸引更多的投資、更高層次的人才和更高新技術(shù)，為地區(qū)全面發(fā)展注入新的活力，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 區(qū)域形象：百度百科，

http：//baike.baidu.com/link？url=PkWhyWUcxKBDtfc-OuRf9_FMadZunXOfv-gnu3l83b5KnpXxfCYysIR-OxiDNW6T4I3UiTK87f4fWRmpEnY7aa

[2]Kevin Lane Keller，Strateqic Brand Management，Edition 1，Edinburgh：Pearson Education，2003（5）

[3]節(jié)事活動(dòng)，百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=WW1F7Y0ByEADuW-dDkWevUAg213thSXWvPtejElOWg57p7qMiPXsUb--xnrQM_efsvgYYjiOmVIFRRwYf1iYv_

[4]事件營(yíng)銷(xiāo)，MBA智庫(kù)百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki

[5]季靖、陳靜，傳播與城市品牌塑造——以杭州、上海為例[J]，消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（11）