淺析電影市場的社會效益與經濟效益

【摘要】：隨著電影產業在我國的迅猛發展，電影產業游走于社會效益和經濟效益之間，二者既有統一的一面，又有背道而馳的一面。在電影產業實際生產經營過程中，對經濟效益的不斷追求有時會以損害社會效益為代價，而面對日益激烈競爭的電影市場，如何實現電影產業的社會效益與經濟效益的有機統一，成為構建社會主義精神文明建設待解決的問題。

【關鍵詞】：社會效益;經濟效益;電影

一、從電影《青春雷鋒》陷人困境說起

電影是集聚視聽語言于一體的一門藝術種類，其藝術表現形式深受人民群眾喜愛，是人民群眾在日常生活中必不可少的重要娛樂形式之一。國家大力發展電影產業，不僅滿足了人民群眾日益增長的精神需求，更提升了我國電影國際競爭力和影響力。主旋律電影作為國家意識形態的宣傳渠道之一，其主要是以敘事為主的一種特殊的電影類型，它不僅在敘事表現力上具有鮮明的意識形態性，而且它隨著社會的不斷發展變化采取不同的策略。

近年來，主旋律電影在創作方面有了不少新的突破，特別是在電影語言的敘事和人物造型上都發生了較為明顯的變化，不再是過去固有的人物行為與敘事風格，使其所要表達的意識形態更具有隱蔽性。但隨著觀眾不斷接觸新鮮事物，其審美能力和需求不斷提高，主旋律電影的生存發展環境愈加艱難。如2013年上映的電影《青春雷鋒》，是一部關于雷鋒從小學畢業到犧牲的傳記電影，出品方本意是想借助三月學雷鋒月的氛圍，選擇在3月5日“學雷鋒日”上映，但是在南京首映日居然出現無人問津的局面，沒有一個觀眾買票，出現了“零票房”的尷尬局面。同時，在許多城市的數字影院都沒有安排放映主旋律影《青春雷鋒》，僅有上映《青春雷鋒》的兩家影院也因無人觀看，在當日影片就決定撤下影片《青春雷鋒》。據媒體報道，其他地方的媒體也出現了雷鋒電影系列片也出現無人問津的局面，如《雷鋒在1959》和《雷鋒的微笑》等。

電影《青春雷鋒》的出品方瀟湘電影集團針對媒體報道“零票房”出來澄清事實，指著某些媒體報道不實，并稱影片場次因并非黃金時段進行播放才出現少票房現象，也稱在首映當天有90人進行觀看。盡管廣電總局已在全國各地發文要保證《青春雷鋒》、《雷鋒在1959》和《雷鋒的微笑》3部雷鋒題材電影的放映場次，盡管也組織了200場團體包場進行觀看雷鋒系列影片。但是都不可否認雷鋒系列電影極度遇冷的事實。隨著社會的發展，主旋律電影市場也不斷發生著改變。

利用電影進行雷鋒精神的宣揚，傳遞正能量無可厚非，而在美國好萊塢商業大片中也存在著不少宣揚類似雷鋒精神的主旋律電影，然而都實現了口碑與票房雙贏局面。好萊塢電影更加注重表現超人或英雄們的平凡與懦弱，使其更貼近人們平凡的生活，他們可能是現實生活中的失敗者，但他能通過自己不斷努力，成為生活的贏家，如電影《阿甘正傳》、《拯救大兵瑞恩》等等，雖然電影戲劇化相對比較強，但相比國產片的直接宣揚‘雷鋒精神’更令人信服。事實也證明，那些弘揚時代主旋律、傳遞正能量、表現時代精神方面做得比較好的電影在基本模式上都是敢于創新，如《集結號》、《建國大業》、《風聲》、《潛伏》等等。

二、制約電影《青春雷鋒》原因分析

（一）受眾主體接受意識的改變

改革開放以來，我國的生產力水平得到了空前的發展，人們的物質生活不斷得到滿足，精神生活的要求不斷越來越高。中國電影產業蓬勃發展和互聯網技術的普遍使用，使電影受眾群體越來越多，電影也走進了普通人的生活。觀看電影已是普通大眾所共有的娛樂活動之一，電影面對受眾的范圍不斷擴大，電影產業發展必須需要滿足大部分受眾的審美需求，就需要走向通俗、表達現實與時代在進步彰顯人性的道路。

現代社會，電影受眾的觀影動機發生了變化，受眾在觀看電影不再只是為了單純的休閑和娛樂，而是需要滿足其求知欲和好奇心，這就要求電影的表達內容更加豐富。電影創作者在創作過程中大膽的獵奇，把一些丑的、不和諧的事物都搬到大銀幕上，形成自我突破而滿足受眾的好奇心，確保電影的票房收入。用接受美學的觀點來看，任何一部電影作品的價值不僅僅是體現導演的創作觀念與作品的內涵，同時也取決于不同社會背景下電影觀眾的接受意識。一部好的電影作品需要觀眾參與其中，觀眾接受意識的強烈地影響電影作品的價值。創造者在電影的創作之初與創作的過程中，總是在不知不覺中的考慮到觀眾的心理反應與接受意識，以期待觀眾更好的適應電影作品中反映的思想內容和審美范疇，從而引起觀眾的共鳴，達到自己的創作目的。

由此可見，在多元化的社會電影《青春雷鋒》需要塑造出一個不一樣的雷鋒形象相當困難，“因為既要賦予他人性的復雜，又要賦予他超人的意志力，但在僵化的宣傳標準里，“雷鋒出場就是道德標兵，無懈可擊的模范人物，不可能顛覆他的神話般的形象，難以突破局限性滿足受眾的不同需求”。電影作為一種大眾傳播媒介，是離不開觀眾的支持和擁護的。如果沒有電影觀眾的觀賞參與評價，電影作品難以實現其經濟效益、表現創作者的目的。因此觀眾不僅僅是電影作品的接受者，更是電影作品的生產者和催化劑。因此，需要改變人們對雷鋒系列電影的看法改變主旋律電影中一成不變的創作方式，還需要從觀眾的接受意識上進行研究，對電影進行突破創作。

（二）受眾主體審美的多元化

在互聯網技術的影響下我國社會逐漸呈現文化多元化的趨勢，“文化多元化是伴隨著全球化而來的一種文化發展趨勢，是指在全球化語境中，未來文化的發展方向不是一種文化獨霸天下，而是多種文化共存，文化的差異性和獨特性都得到保存，也就是形成馬克思和恩格斯所說的世界文化”[1]。隨著二十世紀初期各種藝術門類不斷興起，人們在不同的藝術形式帶給人們的各種沖擊與快樂。藝術的變化與發展給人們帶來了豐富精神體驗與審美體驗。極大的拓寬人們審美視野，豐富人們的審美經驗，提高了人們欣賞藝術和美能力。在電影藝術里受眾的審美體驗更是電影作品價值的體現，受眾的參與是電影創作過程中不可缺少一部分，受眾的審美情趣在很大程度上決定了電影作品的價值。不同時代、不同階層、不同區域的電影受眾的接受意識有著一定的差異，而隨著社會經濟政治的不斷變化，電影受眾的接受意識也無時無刻的發生著變化與發展中。

多元化社會發展導致了大眾審美情趣轉變，這的就要求電影創作者創作出豐富的大眾審美的電影作品，以滿足不同審美公眾對電影需求，觀眾審美情趣的多元化促進了電影創作的多樣化。而電影《青春雷鋒》同檔期的還有《失孤》等等十幾部優秀的電影作品的圍攻，雷鋒電影何以突圍，在多元化的大眾審美的情況下雷鋒系列電影的票房不言而喻。

（三）受眾審美心理的改變

習近平強調，改革開放以來，我國文藝創作迎來了新的春天，產生了大量膾炙人口的優秀作品。同時，也不能否認，在文藝創作方面，也存在著有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產、快餐式消費的問題。文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差，否則文藝就沒有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”。而人們在獵奇心理的驅動下審美趣味發生巨大的變化，人們漸漸地對美好與和諧的事物、產生審美上的疲勞，反而不斷去追求一些稀奇古怪的藝術產品，在大眾消費觀念的引導下，電影工作者為了迎合觀眾獵奇心理占領電影市場提高票房率，在電影作品中逐漸增加了暴力、恐怖與色情等畫面來刺激觀眾的感官。如郭敬明導演的《小時代》在一個虛無縹緲的故事中創作出，奢華、浮夸的世界，然而越是這樣違背社會主流價值觀的電影其票房效益越好，網絡視頻《一個血饅頭引發的慘案》更加引發了網絡視頻惡搞的風氣，成為網絡視頻惡搞的鼻祖。陳凱歌導演《無極》成為了《一個血饅頭引發的慘案》的嚼頭。

像《青年雷鋒》傳遞正能量的電影反而在電影市場遭到了滑鐵盧受到觀眾的冷落，更是有電影制作人給予《青年雷鋒》電影這樣的評價雷鋒這個人物的“先天不足”導致其不可能創作出一個好的故事。在現代社會里人們的好奇心理成為了電影創作者們在進行電影創作時要考慮重要因素，沒有觀眾就沒有票房，一部電影創作如果得不得到觀眾的認可，沒有人去觀看電影藝術就難以發展。在這個多元化的社會里之所以出現這么多的奇特電影主要是因為物質與精神、個人與社會的對立，人們內心世界難以得到宣泄，無法在美好事物中得到內心世界的滿足，只好另辟蹊徑在丑這種不符合中國傳統審美觀的形態中尋求內心的滿足。電影創作者只好在電影作品中不斷加入感官刺激的畫面如暴力、血腥、罪刑等等，符合人們獵奇心理需求才能夠喚起人們內心的愉快，引起審美觀念上的共鳴。

三、電影市場是經濟效益引導，還是社會效益引導。

電影《青春雷鋒》“零票房”的報道不管是否屬實，但是一個不爭事實電影需要面對的市場競爭，電影是一種復雜的精神產品。電影產品必須經過市場渠道得以傳播才具有商品屬性。習近平強調，“一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎”。加快電影產業加快發展，必須把社會效益放在首位，既要堅持電影的娛樂消費功能，更要重視電影在教化引導功能的作用，充分滿足人們的精神需求堅持正確價值導向。

電影產業的經濟效益和社會效益從根本上來說是一致的，可以實現有機統一。在社會主義市場經濟條件下，電影產品的經濟效益和社會效益的集中體現在受眾人群的多少上。受眾消費電影產品的越多，電影產業受益的面就會越廣，電影產業的經濟效益越好，相應的社會效益也就越廣泛。，電影產品的經濟效益是通過社會效益的實現，同時，社會效益也是電影產品的經濟效益的最終保障。電影產品的社會效益是在實現經濟效益過程中得到體現的，如果電影產品的經濟效益無法實現，社會效益也無從談起。電影產品的經濟效益需要社會效益來保障。如果電影產品違背了社會道德底線，不符合大眾健康積極向上的審美需求，電影產品可能利用市場的盲目性進入市場追求經濟效益，可能會得一時得利，但其最終的結果會被逐出市場，甚至受到我國法律的制裁，電影產品的經濟效益也無從談起。電影特殊產品是意識形態性和商品性統一體，因此，電影產品的經濟效益和社會效益也是有機的統一。

（一）需求主流電影創作的內部平衡。

主旋律電影需要進行作品內部平衡，在主要體現在內容和觀點的平衡。一部優質的主旋律電影應該為受眾搭建合理的話語空間，提供多方的思考角度，才能夠保持與大眾暢通的交流。如主旋律電影《建國大業》、《集結號》、《潛伏》等都是在一個相對客觀的電影情境下，很好的表現正面人物與反面人物的關系，從不同角度表現表達了創作者的觀點，讓觀眾得以思考，使得觀眾得以信服，從而最大限度地發揮出了主旋律電影社會影響力，達到了主旋律電影的在意識形態教育的目的。在這個追求票房高收益的年代，主旋律電影的發展并不能夠僅僅只停留電影明星的使用層面，電影創作者和營銷者應當明確，明星化與商業化手段僅僅是電影營銷的手段，票房收益的高低不是能夠作為判斷主旋律電影成功與否的標準，而需要以群眾的滿意程度作為目標，主旋律電影的發展過程中更加需要尋求經濟效益與社會效益的平衡點，準確地把握經濟效益與社會效益之間的度，透過現象看本質，撇去電影市場浮光掠影與炒作營銷的表象，更多考慮到受眾的需求，去關注到在電影營銷外衣之下隱藏的更為深層次人性善與惡，引領人民群眾的精神生活與高尚情操。

（二）提升主旋律電影競爭力

透過對主旋律電影雷鋒系列慘淡票房來看，主旋律電影需要得到長遠發展，不能夠單純依賴政策扶持與政府包單，必須主動參與競爭和其他電影類型一較高下，通過合理競爭來贏得市場贏得受眾。受眾的競爭歷來在電影市場競爭激烈，隨著社會發展中青年人群與城市居民占成為了電影市場消費主力軍，主旋律在創作過程需要考慮到這些受眾的需求才能夠在激烈的競爭得生在，把受眾拉回屬于主旋律電影的院線。在電影中植入廣告成為了電影產業盈利標志之一，參與廣告的競爭作為主旋律電影發展必不可少戰略，廣告收入可以是解決了主旋律電影生存問題，為創作者提供更多自由創作空間，但是主旋律電影需要得到良性發展對人才的競爭更是必不可少，主旋律電影高層次創造人才極度缺乏，好的作品主旋律大多依靠老一輩電影工作者，青黃不接導致大眾對主旋律電影的失望批判聲不絕于耳，電影創作團隊的更是受到了社會受眾的質疑。主旋律電影發展必須大力發展人才戰略，繼承老一輩電影優良的品質，才能在新的時代需要推陳出新不斷超越過去，保證主旋律電影創新與發展。才能夠使主旋律電影在內容和形式形成突破，贏得電影市場。

因此，我國在促進電影產業發展過程中，要不斷的鼓勵電影產品生產者在自覺把社會效益放在電影產品生產的首位，同時，努力創新電影體制機制，準確把握電影受眾的不同需要，創造出符合廣大人民群眾所喜聞樂見的電影產品，在占領市場的過程中更好地服務與人民群眾，在服務人民群眾的過程中更多地贏得市場，努力實現經濟效益和社會效益的最大化，實現兩個效益的統一。

參考文獻：

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