文化語言學視角下的餐飲店名特征

【摘要】：店名作為一個店鋪的名稱，是命名者運用語音、文字精心構筑以吸引顧客的藝術結晶。它既以語言為媒介向人們傳遞店鋪信息，就必然受到語言規則的制約。本文運用文化語言學、社會語言學的相關知識，結合描寫語言學的分析方法，對安陽地區與美團網合作的971家餐飲企業進行了店名分析研究。探討了餐飲店名在音節與聲調上的要求——具有通暢順口、悅耳響亮的特點;分析了餐飲店名的用詞特點，餐飲店名用詞可分為一般語詞與創造詞語詞，一般語詞強調標記、突出經營特色，創造語詞多用擬音、時尚新穎。

【關鍵詞】：語音;用詞;標記;特點

一、餐飲店名語音特點

語音作為語言的物質外殼，是體現語言美感的重要形式之一。好的店名一般具有通常順口、悅耳響亮的特點，對顧客起到一定的吸引作用。

（一）餐飲店名的音節特點

分析安陽美團網中的971家餐飲店名可以看出，餐飲店名的形式較為簡短，最少兩個音節（湘廚、嘿店、遇見、飯焗、那兒吧、茶房），最多十二個音節（首爾印象韓國金家碳烤料理），其中以五音節形式最為常見。根據搜集到的語料，五音形式的餐飲店名共有299家，占總數的30.8%;三音節、四音節、六音節次之，共440家，占總數的43.9%;剩余店名音節數分布較為分散。

根據店名音節分布的頻率，將店名音節分為三個等級：其中五音節為第一等級，是餐飲店名最常見的形式;三音節、四音節、六音節為第二等級，使用頻率次之;其他音節為第三等級。筆者在統計時發現，處于第一、第二等級的餐飲店名具有朗朗上口的特點，而音節數在七音以上的店名則稱說不便，在快速瀏覽的情況下，不能時給筆者留下完整印象;雙音節、三音節的店名則較多不能表示該餐飲企業的主營業務及營業特色。由此來看，餐飲店名的語音形式不能過于簡單，也不能過于繁瑣，過簡不利于彰顯主營業務，過繁則稱說不便，五個音節的餐飲店名沒有過簡和過繁的缺點，是最理想的命名形式。

（二）餐飲店名的聲調特點

餐飲店名不但讀起來通暢順口，而且聽起來響亮悅耳，這主要是因為漢語具有聲調變化。普通話共有四個聲調，即陰平、陽平、上聲、去聲。陰平、陽平的調值分別是55和35，它們都是以高音結尾，是高聲調。上聲的調值是214，但一般在連讀的情況下只讀一半，即調值是21。去聲的調值是51，去聲和上聲的一個共同特征就是以低音結尾，是低聲調。高聲調不同于低聲調，它有顯著的響亮特性。蔣平對漢語的聲調有詳細的研究，總結出聲調的響亮等級，指出高聲調的響亮度高，低聲調的響亮度低。

因此，響亮名字的最后一個音節多為是高聲調。在搜集到的971家餐飲店名中，去掉如“酒店、燴面、米線、烤肉……”等表示類屬的尾詞后，如果最后一個音節是高聲調，那么前面無論是高調還是低調，這個餐飲店名讀起來都響亮，如 “金獅麟酒店”、 “臥龍大酒店”、“仟禧唐宮”、“鯉魚門海鮮酒樓”、“崇德樓酒店”、“全聚德”、“珍粵軒酒樓”、“豪享來中西餐廳”等。在語料中，最后一個音節是高聲調的餐飲店名超過半數以上，其中以中高檔餐廳為主，時尚餐廳、主題餐廳、低檔飯館的命名則較少遵循此規律。

多數餐飲店名響亮悅耳，除最后一個音節是高聲調外，還有一個重要原因在于聲調安排錯落有致、抑揚頓挫。如“川菜館子”（陰平+去聲+上聲+輕聲）、“奶生活”（上聲+陰平+陽平）、“意和園大酒店”中的“意和園”（去聲+陽平+陽平）、“百年謝記”（上聲+陽平+去聲+去聲）等。

（三）餐飲店名的語音總特點

餐飲店名在音節的選擇上，多選擇形式簡短的五音節形式，同時音節兩兩配合，讀起來通暢順口;在聲調的選擇上，多數店名最后一音節是高聲調，即陰平和陽平，同時聲調安排錯落變化，抑揚頓挫，聽起來響亮悅耳。通暢順口、響亮悅耳不是各自獨立的，而是相互結合在一起的。讀起來順口、聽起來悅耳的店名，有利于提高店鋪的吸引力，更好地發揮宣傳作用。

二、文化語言學視角下的餐飲店名的用詞特點

餐飲店名一般是由一個或多個詞組成，它們可分為一般語詞與創造語詞。陳榴在《文字商標的語言特征》中講到：“所謂一般語詞，是指現實詞匯中已有的語詞，所謂創造語詞，是指現實詞匯中沒有的，由命名者編造的語詞。”

（一）一般語詞強調標記、突出經營特色

餐飲店名中的一般語詞包括食材與做法名、菜系與地名、人名與字號、季節名、數詞、專有名詞等。其中食材與做法名使用次數最多，其次是菜系與地名、人名與字號。原因是此類語詞有很強的標記性，便于突出經營特色、便于傳播。

語料中包含食材與做法名的店名數量最多，總共有653個，如“木火熬魚”、“美味烤羊腿”、“王婆大蝦”、“姐妹倆茄汁面”、“老安陽扁粉菜”、“巫山烤雞”、“納納米皮”、“愛尚鐵板燒”等。經統計發現，店名中包含食材與做法名的以中小規模店鋪為主，食材與烹調方法本身是此類店鋪的主營。

語料中包含菜系、地名的店名數量次之，共269個，如“川豫匯”、“山東魯菜館”、“大西北”、“宜賓燃面”、“山西渾源涼粉”、“老安陽扁粉菜”、“釜山第一考場”、“老北京灸子烤肉”、“廣州開煲”等，此類店鋪以地域特色菜為主營項目。

包含人名、字號的店名數量總共有187個，如“方中山胡辣湯”、“陳氏熟肉作坊”、“五郎烤面筋”、“小帥燒烤”、“王婆大蝦”、“方燕烤豬蹄”等。此類店鋪多以老字號、連鎖店為主，在安陽本地具有一定的名氣，烹調手法是本家的特色。

此外，一類以成語、俗語、專用詞為店名的餐飲店鋪頗為引人注目，如“人民公社”、“蝦兵蟹將”、“野人部落”、“五谷豐登”等，此類店鋪以漢語專用詞匯為店名，在材料搜集過程中易引人注意，缺點是較少能透露本店營業特色。

（二）創造語詞多用擬音、時尚新穎

根據語料統計，餐飲店名的創造用詞主要是對不同語言進行擬音來構造，如外來詞或洋涇浜語，漢語專有名詞諧音等，具有時尚新穎的特點。

根據語料統計，使用外來詞或洋涇浜語作店名的餐飲店鋪主要為西餐廳、蛋糕房、冷飲店等，如“寶格麗音樂西餐廳”、“米西索”、“瑪加列pizza”、“迪歐咖啡”、“樂可斯西餐吧”等，其命名方式采用了擬外來詞手法，為彰顯餐廳的西化特征。

語料中第二類創造語詞為漢語專有名詞的諧音，如“飯焗”（飯局）、“嘿店”（黑店）、“hei先森披薩”（黑先生披薩）等。這類店名多為時尚、新潮餐廳，利用“語言同音不同詞”的特征進行命名，富有創意，吸引年輕人的關注。

（三）餐飲店名的用詞總特點

根據搜集到的語料分析顯示，餐飲店名多數由“特色語詞（如菜系、人名、地名等一般語詞/創造語詞）+食材/做法名”共同構成，此類餐飲店名可以很好的反映其經營特色，并具有較高識別度。

結語

從以上的分析我們可以看出，餐飲店鋪的命名遵循著一定的規則與模式，是一個十分重要的語言文字應用領域。研究餐飲店名的語言特點，既可以幫助我們進一步理解語言文字在實際生活中的應用，而且，更為重要的是，我們可以根據命名的原則，綜合考慮市場要求、經營特色、大眾心理等條件，調動語言中各種積極因素，為餐飲企業取一個佳名。

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