自媒體廣告變現路徑分析——以石榴婆報告為例

一、背景介紹

石榴婆報告這個公眾號從2013年3月申請公眾號作為個人號，于2015年10月15日完成認證，認證主體為上海靜瀾文化傳播有限公司。作為專業媒體人成功轉型為自媒體人的石榴婆報告運營者程燕，復旦科班出身，出色的英文和，又有美國大扎實的文筆功底，加之美國大選等國外采訪經歷，她把這個公號內容附加值放大到了一個很高的高度。石榴婆報告不屬于嚴格意義上的日推公眾號，因為石榴婆本人程艷，周末不推送，一個月基本會舉家出去玩幾天，有時候也會因為個別原因不推，但是基本形式沒有變。

二、廣告數據表現

石榴婆報告最讓粉絲感動并且堅持關注的是婆婆精致的軟文廣告，將街拍內容和廣告商品完美的結合，但是明顯地將“推廣”兩個字作為廣告的標志，如果對廣告不感興趣可以不點進去，但是因為婆婆的軟文廣告寫的真的是非常好，被粉絲稱贊說“連廣告也這么有看點！”正因為如此，石榴婆的廣告收入一年在500萬以上。

1、表現形式豐富更有效

石榴婆報告主打時尚娛樂，[5]根據訪談中程艷老公提供的數據“石榴婆報告接近89.52%的粉絲都是女性粉絲。上海的粉絲占到了17%左右，接下來是北京。我們原來以為可能四川、成都的粉絲會多一些，現在看來是北上廣的粉絲最多;用iPhone的數量是73.64%;”可以看出經濟水平較高，追求時尚的年輕女性是石榴婆報告的忠實粉絲，粉絲大部分是具有購買力的中高端消費人群，年輕時尚，主球有品質的生活。作為時尚界的輿論領袖，石榴婆推介的就是品質的保證，就是時尚的保證，粉絲以買到婆婆推薦單品為榮，我本人也在淘寶上會看到“石榴婆報告推薦”的提示，產品銷量一般都不錯。這對于廣告商來說非常具有吸引力，所以一些相關性產品的廣告就會出現在婆婆的“推廣”一欄中，推廣產品一般有化妝品、汽車、啤酒。

從廣告點贊量來看，位居第一的是第二篇推文后的廣告，標題是《吃貨當到這份上，也是沒sei了》，可能是因為推文本身瀏覽量和點贊量高，所以廣告的瀏覽量也會高，這個規律同樣可以從所選樣本中瀏覽量最低的第一篇推文以及其廣告瀏覽量也是最低中得到同樣的規律。但是點贊量往往反映著這一期廣告的受歡迎程度以及這篇文案的質量，八篇廣告中最受歡迎的前三篇除了第二篇第一以外，還有第二名是第四篇推文后的廣告《懶妹子變時髦，全靠一招“自黑術”》;第三名是第三篇推文的廣告《從簡單地方式入手新的一年成為新的自己》而這三篇共同的一點就是除了文案精美的同時還使用高清大圖、動態圖、以及小視頻三種表現形式。

首先，高清大圖的使用已經比一般隨便的微信公眾號從網上下載下來的圖片勝出一籌，高品質的內容一定要有高品質的圖片來支撐，尤其像時尚類的內容沒有色彩明艷，畫質清晰的圖片是沒有多少人愿意繼續看的。其次，在文字使用的同時配合一秒到兩秒動態圖的使用，加大了文字的表現張力，尤其在描述幽默的場景或人物的動作時。可以在留言中看到這樣的話：“每次看到婆婆插圖里的gif都好想知道是出自哪一部電影里的”。最后，帶有聲音的1分鐘左右小視頻，也是廣告表現利器。像廣告《從簡單地方式入手新的一年成為新的自己》中最后附了劉雯31秒沙宣洗發水廣告，就非常到位，。評論中有不少留言都在夸贊這支視頻廣告如：“劉雯這支廣告簡直美爆了！！！婆婆的推廣也是漂亮！”可見受眾對這些表現形式都非常喜歡。

2、原生廣告受眾更“買賬”

對于原生廣告的定義，目前眾說紛紜。簡而言之，內容風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶原頁面的行為習慣的廣告。然而如果從狹義來看，原生廣告應當是網站獨特且原有的體驗，形式上融入媒體環境，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴，也是原生廣告必須滿足的條件。[1]喻國明在他的論文《鑲嵌、創意、內容：移動互聯網廣告的三個關鍵詞》中提到，原生廣告的廣告基調一般越新穎越能捕捉更多的視覺注意;廣告訴求方式也是感性訴求為主。除此以外，原生廣告還具有的特色優勢是：一、通過社交平臺的的分享和轉發從而帶來黏性更大的目標用戶;二、精準的投放減少傳播的噪音，極大提高了廣告的傳播效果;三、淡化商業特征。根據以上分析，筆者認為，石榴婆報告中廣告形式雖不是嚴格意義上的原生廣告，沒有在網站上，但是可視為原生廣告在微信新媒體上的變形運用，而且石榴婆也嚴格遵循西方原生廣告使用倫理，即用不同顏色標注“廣告”字樣，以提示受眾這是廣告。可從以下分析來看。

10篇推文樣本有8篇廣告，對這8篇廣告的內容做了詳細地分析整理如下表2：

可以看出以上8篇廣告的內容涵蓋了玉蘭油護膚品、沙宣洗發水、潔面儀、牙膏、汽車、啤酒等，與微信公眾號本身內容和定位關聯度極高，如此可以突出商品的主要訴求，在推廣的商品和受眾之間建立可操作的利益點。

2.1推廣高卷入度產品

石榴婆報告推廣的產品以高卷入商品為主。菲利普·科特勒在《營銷學原理》對高卷入商品這樣描述，“在廣泛解決問題行為中，由于消費者要購買不太熟悉，且較昂貴的產品，并且消費者不知道或不了解產品的品牌狀況以及相關質量以及價格因素，勢必趨勢下消費者投入大量時間投入用于尋找合適的品牌或產品，這類產品通常被稱為高度卷入商品。”[2]例如化妝品就是典型的高卷入度商品，消費者非常關心在眾多的同類產品中什么才是最適合自己的，同時最關心產品的質量問題，如果有非常專業和信賴的人推薦，可以迅速激消費者的發購買欲望。對高卷入度產品而言，消費者更加看重的是整體心理感受或自我表現，適合采用情感策略，予以消費者虛擬的消費感受，最終觸發消費行為。例如，第六篇廣告，在前期通過對英國男星的英倫氣質的塑造引發英倫男星精英的感覺，繼而推出英倫車系，一種整體貴族的心理感受油然而生。

2.2充分了解受眾消費習慣

從受眾的角度而言，因為石榴婆報告的受眾群體多集中在在追求時尚和品質的年輕人上，所以在觸發購買動機這一點上，婆婆非常善于勾畫消費情景以及灌輸消費理念，會使用大量明星日常行為、熱播劇中的場景、歐美時尚街拍來在廣告文案中進行前期鋪墊，引發消費者對自己使用同款產品的合理聯想，想象自己也可以擁有明星般的優質生活。例如劉雯代言的沙宣洗發水廣告就是充分運用了這種心理。

年輕人消費還有一個習慣就是小眾化，圈際化，標簽化。比如婆婆又一次是推廣一種掛件，價值7000BMB，她會通過展現大量同一類型的明星都佩戴同款掛件，而并非所有明星，這類明星恰好屬于小眾明星，所以，如果配帶了這款掛件不是希望所以人都產生認同感，而是期望得到所謂的“圈里人”的認同感，而這種認同感反過來會加深對小群體文化的歸屬感。

產品背后的生活理念和產品一樣重要。正如第五篇廣告，婆婆前

（下轉第頁）

（上接第頁）

期文案都是眾多歐美明星的環保理念宣傳，他們在環保這方面所做的努力，最后推出如果你也是個有環保理念并且愛美麗的人，那么這款潔面儀非常適合你。

三、結論

本研究以石榴婆報告微信公號2015年2015年12月30日到2016年1月13號期間10次的推文作為文本分析的對象，從微信公號宏觀運營過程出發，主要從微觀廣告內容分析的角度進行文本分析。從以上分析來看，每一個成功的個人微信公眾賬號自媒體平臺的出，不是沒有原因的，相反從微信公號的初始運營到內容創作以及粉絲互動到線下活動都需要進入時機、資源、人脈、技巧，另外也需要個人的堅持和熱情，做好高品質專業化內容創是關鍵，這樣盈利和變現才會一步一步慢慢實現。

參考文獻：

[1]喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯網廣告的三個關鍵詞[J].新聞與寫作，2014（3）：048-052

[2]李丹，張悅.微信自媒體平臺的高卷入商品廣告模式分析——以微信公號“石榴婆報告”為例[J].新聞大學，2015（3）：109-113

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