社交媒體環(huán)境下媒介評論輿論引導的難點與變革

技術(shù)的突飛猛進給媒體行業(yè)帶來了重大變革。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和媒介融合下，新的傳播方式層出不窮，社交媒體從誕生到如今的大行其道只用了很短的時間，但是它對用戶習慣的掌握和迎合的深度卻是史無前例的，其發(fā)展勢頭不容小覷。

有關(guān)社交媒體的定義，眾說紛紜。目前被大多數(shù)人認可的有關(guān)社交媒體的概念是：社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是WEB2.0技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上建立的交互性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個社區(qū)里，人們可以交流、溝通、分享自己的見解、觀點、經(jīng)驗，或者爆料新聞等等。社交媒體環(huán)境下催生了一大批社交媒體的載體形式，這些載體主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、QQ、論壇等。

一、社交媒體環(huán)境下的社會輿論

具有快捷、互動、信息海量的傳播優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體在當今社會信息傳播領(lǐng)域大行其道。憑借著這些優(yōu)勢，其在我國新聞傳播領(lǐng)域和輿論引導方面也產(chǎn)生了極大地影響。它甚至已經(jīng)影響到我們的政治、經(jīng)濟、文化生活的各個方面，在社會這個大的傳播格局中發(fā)揮著獨特的作用。

社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，其在現(xiàn)實社會中所起到的影響是非常大的。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實社會的折射，現(xiàn)實中的矛盾和斗爭都會在網(wǎng)絡(luò)上得到充分體現(xiàn)。尤其是社交媒體的快速便捷，使得網(wǎng)民越來越習慣在第一時間登陸微博微信等社交媒體上發(fā)牢騷吐槽，由此帶動一系列的點贊和評論。這些社交媒體的存在，讓網(wǎng)民的意見自由表達找到了一個便捷的出口，對社會群體意見表達具有積極影響。但是，這些網(wǎng)絡(luò)輿論也存在著很多問題，在社會輿論的引導上產(chǎn)生一些消極的影響。

社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是十分巨大的。網(wǎng)絡(luò)傳播不是傳統(tǒng)媒體的單向的信息傳播通道，它是雙向的交互式的信息傳播通道。由于這種交互性，使得網(wǎng)民不再只是被動地接受信息和觀點，而是能夠傳播和反饋。傳統(tǒng)媒體對社會輿論的控制和壟斷被打破。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)是“個人表達自由與言論自由第一次真正地實現(xiàn)了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治、意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟能力的限制與以往相比可以說是微不足道。”[1]

（一）豐富性

社交媒體環(huán)境下的社會輿論是非常豐富的。大到國際新聞，小到日常社會新聞，積極正能量的新聞，假的負能量的新聞，可謂無所不包。政治、經(jīng)濟、文化、娛樂、社會等各種議題在社交媒體環(huán)境下涌現(xiàn)。話題的豐富性程度也反映了網(wǎng)民參與性意識的提高，從受眾變?yōu)閭髡叩囊蟮玫綄崿F(xiàn)。

（二）分散性

從媒介上講，傳統(tǒng)的媒體是輿論的把關(guān)人。“從總體上看，世界上只存在代表一種輿論傾向的新聞工具，而不存在代表各種輿論立場的新聞媒介。新聞報道所反應的輿論立場總是表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和集合性”[2]但是，在互動性空前活躍的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上，受眾的地位得到了很大的改變。受眾不再單單處于接收者的角色，他們開始主動地參與到信息傳播當中來。比如，在網(wǎng)站論壇上，來自各行各業(yè)的完全不同的人，聚集在一個論壇下面，他們可以任意發(fā)布新聞、自己對某一事件的不同的態(tài)度觀點。分散性體現(xiàn)在這些態(tài)度可能相同，可能不同，甚至完全相反。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。這種分散性主要是由于社會主義市場經(jīng)濟條件下，人們的利益多元化，由此導致了網(wǎng)民的聲音也呈現(xiàn)多樣化、分散性的特征。

（三）非理性

社交媒體環(huán)境下的輿論呈現(xiàn)著非理性的特點。網(wǎng)民在社交軟件上可以匿名發(fā)言，匿名的便利性契合了一部分人的心理，他們?nèi)鄙僮月梢庾R，在網(wǎng)上暢所欲言，吐槽甚至謾罵，導致群集情緒激化。這種心理的產(chǎn)生主要是由于社會環(huán)境和公眾心理相互作用。社會主義市場經(jīng)濟條件下對各自利益的追求，生活節(jié)奏的加快，促使公眾心理結(jié)構(gòu)失衡，浮躁、焦慮等情緒蔓延。而網(wǎng)絡(luò)的開放和匿名性讓這種不健康的情緒以非理性的形式爆發(fā)出來。

二、社交媒體環(huán)境下媒介評論的輿論引導的難點

媒介評論在社交媒體的大環(huán)境影響下也發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在：議題更加多元、風格更加親民、網(wǎng)民參與度更高等方面。這些變化的特征從另一個角度，也可以看出當今在社交媒體環(huán)境下媒介評論輿論引導的難點。主要表現(xiàn)在一下幾個方面。

（一）難控性。

首先，媒介評論的話題更加多元。輿論的議程設(shè)置權(quán)不再只受控于傳統(tǒng)媒體，每個人都有 自己的看法和觀點，消解了輿論的整合性。“對傳統(tǒng)新聞媒介來說，由于把關(guān)人的存在，對負向輿論的控制是不難辦到的。政府通過規(guī)定大眾傳播體制，制定有關(guān)法律、法規(guī)和政策，分配傳播資源，對創(chuàng)辦新媒體審核登記，限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播等等來規(guī)范大眾傳播。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體上要對負向輿論進行控制是比較困難的。”[3]

（二）意見氣候復雜化。

一直以來，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介對社會輿論的影響被人們所關(guān)注。“沉默的螺旋等理論或假說，都試圖揭示出大眾傳播媒介在形成和引導輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機制。我們發(fā)現(xiàn)，當網(wǎng)絡(luò)媒體這種集大眾傳播、群體傳播、人際傳播于一身的新媒介出現(xiàn)后，傳統(tǒng)大眾媒介在輿論形成與引導方面的主導作用在這里已經(jīng)發(fā)生了變化。換言之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境給網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與引導帶來了困難。”[4]

大眾傳播環(huán)和社交媒體環(huán)境下，傳播的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。“在傳統(tǒng)的大眾傳播是時代，群體傳播與個人傳播等傳播方式缺乏有效載體，社會影響有限;而在網(wǎng)絡(luò)上，這些傳播方式有可能更加深刻地作用于更大范圍的受眾，此消彼長，從而使得大眾傳播媒介對輿論的影響力在一定程度上受到削弱。”[5]

所以，社交媒體面對網(wǎng)絡(luò)輿論會面臨難控性和意見氣候復雜性兩大劣勢。這兩大劣勢的存在，使得媒介評論在引導輿論的力度上顯得越來越困難。每個人都會有自己的意見，而且由于社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性，除了自己的意見觀點，其他人的意見觀點也可以很容易地被別人看到。原來負責引導社會輿論的媒介評論，在社交媒體環(huán)境下變得不再那么有力了。

媒介評論是在社會新聞事件發(fā)生后，由傳統(tǒng)權(quán)威媒體發(fā)表評論文章來進行社會輿論引導的。媒介評論的作用就是在事件發(fā)生后，在輿論指向還未明晰、受眾出于態(tài)度觀望期的時候作為一種指向標作用而產(chǎn)生的。而現(xiàn)在在社交媒體環(huán)境下，由于輿論的難控性和意見氣候的復雜性，傳統(tǒng)媒體的媒介評論的引導力作用變得沒有那么強。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的環(huán)境下離散性、個人化的全新特點要求有全新的輿論引導理論和實踐來支撐。

三、社交媒介環(huán)境下媒介評論的變革方向

社交媒介環(huán)境下的媒介評論，引導網(wǎng)絡(luò)輿論最好的方法就是把曉之以理和動之以情結(jié)合起來。

媒介評論在社交媒介環(huán)境下應該朝著以下幾個方向努力。

一、強大的事實和理論支撐。社交媒體環(huán)境下，受眾對事實的掌握可以從很多途徑獲得。要想讓受眾信服，必須要對事實進行全面把握之后生成的評論文章才比較可信。網(wǎng)民不再是過去那個說什么就信什么的受眾了。受眾的地位較過去已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒介評論要經(jīng)得起廣大網(wǎng)民全方位的推敲。

二、接地氣的語言風格。社交媒介環(huán)境下的語言風格一定要契合受眾的接受心理，所以貼近生活、貼近群眾、接地氣的語言風格更易于被廣大受眾接受。評論首先要被受眾接受，才有可能繼續(xù)發(fā)揮引導輿論的作用。放眼望去，在目前的整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，熱度最高、受追捧度最高的那些媒介評論文章都是以大眾化的語言風格曉之以情動之以理地論述一個論點的文章。

三、快速及時的發(fā)布。社交媒介環(huán)境下，信息的傳播速度以一種傳統(tǒng)大眾傳播時代不可想象的速度在傳播，一個議題會很快被另一個議題所取代。所以在這種情況下，媒介評論的發(fā)布也要跟上信息傳播的速度。而且，快速及時地發(fā)布媒介評論，能夠給出于輿論觀望狀態(tài)下的受眾一個很有效的指引，對大眾輿論引導是至關(guān)重要的。

總之，社交媒介環(huán)境下的媒介評論面臨著許多難點，比如輿論的難控性和意見氣候的復雜性等。在這種復雜多變的情況下，媒介評論要從新聞事實、評論的語言風格、發(fā)布及時程度等方面來改進新的環(huán)境下評論的生存狀態(tài)，在輿論引導上繼續(xù)發(fā)揮最重要作用。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自馬海燕：《一個真正自由的言論平臺——網(wǎng)絡(luò)論壇》，紫金網(wǎng)，【2004-09-15】發(fā)布。

[2]劉建明：《基礎(chǔ)輿論學》，中國人民大學出版社，1988年11月，第151頁。

[3]李志雄：《論網(wǎng)絡(luò)輿論引導的特點及方式》，第29頁。

[4]李志雄：《論網(wǎng)絡(luò)輿論引導的特點及方式》，第30頁。

[5]用上