社交媒體環境下媒介評論輿論引導的難點與變革

技術的突飛猛進給媒體行業帶來了重大變革。網絡媒體的發展和媒介融合下，新的傳播方式層出不窮，社交媒體從誕生到如今的大行其道只用了很短的時間，但是它對用戶習慣的掌握和迎合的深度卻是史無前例的，其發展勢頭不容小覷。

有關社交媒體的定義，眾說紛紜。目前被大多數人認可的有關社交媒體的概念是：社交媒體是基于互聯網技術，特別是WEB2.0技術發展基礎上建立的交互性網絡社區。在這個社區里，人們可以交流、溝通、分享自己的見解、觀點、經驗，或者爆料新聞等等。社交媒體環境下催生了一大批社交媒體的載體形式，這些載體主要包括社交網站、博客、微博、微信、QQ、論壇等。

一、社交媒體環境下的社會輿論

具有快捷、互動、信息海量的傳播優勢的網絡媒體在當今社會信息傳播領域大行其道。憑借著這些優勢，其在我國新聞傳播領域和輿論引導方面也產生了極大地影響。它甚至已經影響到我們的政治、經濟、文化生活的各個方面，在社會這個大的傳播格局中發揮著獨特的作用。

社交媒體作為網絡媒體的重要組成部分，其在現實社會中所起到的影響是非常大的。網絡是現實社會的折射，現實中的矛盾和斗爭都會在網絡上得到充分體現。尤其是社交媒體的快速便捷，使得網民越來越習慣在第一時間登陸微博微信等社交媒體上發牢騷吐槽，由此帶動一系列的點贊和評論。這些社交媒體的存在，讓網民的意見自由表達找到了一個便捷的出口，對社會群體意見表達具有積極影響。但是，這些網絡輿論也存在著很多問題，在社會輿論的引導上產生一些消極的影響。

社交媒體環境下網絡輿論的力量是十分巨大的。網絡傳播不是傳統媒體的單向的信息傳播通道，它是雙向的交互式的信息傳播通道。由于這種交互性，使得網民不再只是被動地接受信息和觀點，而是能夠傳播和反饋。傳統媒體對社會輿論的控制和壟斷被打破。網絡的匿名性使言論的發表者獲得了更高的安全感和自由度，網絡是“個人表達自由與言論自由第一次真正地實現了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治、意識形態、技術、文字和邏輯能力的審查，經濟能力的限制與以往相比可以說是微不足道。”[1]

（一）豐富性

社交媒體環境下的社會輿論是非常豐富的。大到國際新聞，小到日常社會新聞，積極正能量的新聞，假的負能量的新聞，可謂無所不包。政治、經濟、文化、娛樂、社會等各種議題在社交媒體環境下涌現。話題的豐富性程度也反映了網民參與性意識的提高，從受眾變為傳者的要求得到實現。

（二）分散性

從媒介上講，傳統的媒體是輿論的把關人。“從總體上看，世界上只存在代表一種輿論傾向的新聞工具，而不存在代表各種輿論立場的新聞媒介。新聞報道所反應的輿論立場總是表現出相對的穩定性和集合性”[2]但是，在互動性空前活躍的網絡社交媒體平臺上，受眾的地位得到了很大的改變。受眾不再單單處于接收者的角色，他們開始主動地參與到信息傳播當中來。比如，在網站論壇上，來自各行各業的完全不同的人，聚集在一個論壇下面，他們可以任意發布新聞、自己對某一事件的不同的態度觀點。分散性體現在這些態度可能相同，可能不同，甚至完全相反。經濟基礎決定上層建筑。這種分散性主要是由于社會主義市場經濟條件下，人們的利益多元化，由此導致了網民的聲音也呈現多樣化、分散性的特征。

（三）非理性

社交媒體環境下的輿論呈現著非理性的特點。網民在社交軟件上可以匿名發言，匿名的便利性契合了一部分人的心理，他們缺少自律意識，在網上暢所欲言，吐槽甚至謾罵，導致群集情緒激化。這種心理的產生主要是由于社會環境和公眾心理相互作用。社會主義市場經濟條件下對各自利益的追求，生活節奏的加快，促使公眾心理結構失衡，浮躁、焦慮等情緒蔓延。而網絡的開放和匿名性讓這種不健康的情緒以非理性的形式爆發出來。

二、社交媒體環境下媒介評論的輿論引導的難點

媒介評論在社交媒體的大環境影響下也發生了變化，主要表現在：議題更加多元、風格更加親民、網民參與度更高等方面。這些變化的特征從另一個角度，也可以看出當今在社交媒體環境下媒介評論輿論引導的難點。主要表現在一下幾個方面。

（一）難控性。

首先，媒介評論的話題更加多元。輿論的議程設置權不再只受控于傳統媒體，每個人都有 自己的看法和觀點，消解了輿論的整合性。“對傳統新聞媒介來說，由于把關人的存在，對負向輿論的控制是不難辦到的。政府通過規定大眾傳播體制，制定有關法律、法規和政策，分配傳播資源，對創辦新媒體審核登記，限制或禁止某些信息內容的傳播等等來規范大眾傳播。然而，在網絡媒體上要對負向輿論進行控制是比較困難的。”[3]

（二）意見氣候復雜化。

一直以來，傳統的大眾傳播媒介對社會輿論的影響被人們所關注。“沉默的螺旋等理論或假說，都試圖揭示出大眾傳播媒介在形成和引導輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機制。我們發現，當網絡媒體這種集大眾傳播、群體傳播、人際傳播于一身的新媒介出現后，傳統大眾媒介在輿論形成與引導方面的主導作用在這里已經發生了變化。換言之，網絡傳播環境給網絡輿論的形成與引導帶來了困難。”[4]

大眾傳播環和社交媒體環境下，傳播的結構發生了很大的變化。“在傳統的大眾傳播是時代，群體傳播與個人傳播等傳播方式缺乏有效載體，社會影響有限;而在網絡上，這些傳播方式有可能更加深刻地作用于更大范圍的受眾，此消彼長，從而使得大眾傳播媒介對輿論的影響力在一定程度上受到削弱。”[5]

所以，社交媒體面對網絡輿論會面臨難控性和意見氣候復雜性兩大劣勢。這兩大劣勢的存在，使得媒介評論在引導輿論的力度上顯得越來越困難。每個人都會有自己的意見，而且由于社交網絡的便捷性，除了自己的意見觀點，其他人的意見觀點也可以很容易地被別人看到。原來負責引導社會輿論的媒介評論，在社交媒體環境下變得不再那么有力了。

媒介評論是在社會新聞事件發生后，由傳統權威媒體發表評論文章來進行社會輿論引導的。媒介評論的作用就是在事件發生后，在輿論指向還未明晰、受眾出于態度觀望期的時候作為一種指向標作用而產生的。而現在在社交媒體環境下，由于輿論的難控性和意見氣候的復雜性，傳統媒體的媒介評論的引導力作用變得沒有那么強。互聯網社交媒體的環境下離散性、個人化的全新特點要求有全新的輿論引導理論和實踐來支撐。

三、社交媒介環境下媒介評論的變革方向

社交媒介環境下的媒介評論，引導網絡輿論最好的方法就是把曉之以理和動之以情結合起來。

媒介評論在社交媒介環境下應該朝著以下幾個方向努力。

一、強大的事實和理論支撐。社交媒體環境下，受眾對事實的掌握可以從很多途徑獲得。要想讓受眾信服，必須要對事實進行全面把握之后生成的評論文章才比較可信。網民不再是過去那個說什么就信什么的受眾了。受眾的地位較過去已經發生了很大的變化，媒介評論要經得起廣大網民全方位的推敲。

二、接地氣的語言風格。社交媒介環境下的語言風格一定要契合受眾的接受心理，所以貼近生活、貼近群眾、接地氣的語言風格更易于被廣大受眾接受。評論首先要被受眾接受，才有可能繼續發揮引導輿論的作用。放眼望去，在目前的整個網絡環境里，熱度最高、受追捧度最高的那些媒介評論文章都是以大眾化的語言風格曉之以情動之以理地論述一個論點的文章。

三、快速及時的發布。社交媒介環境下，信息的傳播速度以一種傳統大眾傳播時代不可想象的速度在傳播，一個議題會很快被另一個議題所取代。所以在這種情況下，媒介評論的發布也要跟上信息傳播的速度。而且，快速及時地發布媒介評論，能夠給出于輿論觀望狀態下的受眾一個很有效的指引，對大眾輿論引導是至關重要的。

總之，社交媒介環境下的媒介評論面臨著許多難點，比如輿論的難控性和意見氣候的復雜性等。在這種復雜多變的情況下，媒介評論要從新聞事實、評論的語言風格、發布及時程度等方面來改進新的環境下評論的生存狀態，在輿論引導上繼續發揮最重要作用。

注釋：

[1]轉引自馬海燕：《一個真正自由的言論平臺——網絡論壇》，紫金網，【2004-09-15】發布。

[2]劉建明：《基礎輿論學》，中國人民大學出版社，1988年11月，第151頁。

[3]李志雄：《論網絡輿論引導的特點及方式》，第29頁。

[4]李志雄：《論網絡輿論引導的特點及方式》，第30頁。

[5]用上