淺析體育賽事的營銷特色

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）01-000-01

摘 要 中國初高中籃球聯賽是由中學生體育協會和中國籃球協會聯合主辦的全國性學校體育賽事。從2003年創辦至今，聯賽為校園籃球提供了良好的交流平臺，近百萬名高中生了解并參與這一頂級籃球賽事。筆者將中國初高中籃球聯賽（以下簡稱“聯賽”）定位為學校體育范圍內的中小型商業聯賽，因而兼備了學校體育賽事和商業化賽事的雙重性質。

關鍵詞 體育賽事 賽事營銷 品牌

一、針對性的賽事營銷規劃

在可替代產品組成的產業領域，提供較高價值的產品已經變得越來越困難，采用針對大多數消費者的營銷方式可能達不到預期目的 ，針對具體目標客戶的營銷策劃變得越來越重要，聯賽籌備組針對初高中生這個目標群體進行系統定位，組織目標與賽事目標協同一致。

聯賽報名階段，經過對全國19個省市地區超300支參賽球隊信息歸類整理，結合各省市球隊市場份額、賽事品牌建設、目標市場認知度，贊助商的認知度、贊助產品的銷售等方面信息綜合提出賽事營銷的核心任務。順利完成各賽區包括影像、技術統計在內的信息收集，了解各省市中學生籃球水平，對贊助商的品牌權益進行最大程度維護。依照利潤水平、購買力大小、球隊實力等多重原則進行市場細分和選擇目標，建隊歷史悠久、成績斐然的清華附中作為開幕戰主戰場，主次分明地利用好各賽區場館資源，組織決策將傳統強隊的優勢地位通過增加贊助產品和高水平的包裝不斷穩固，隨后才用適當策略達到占領中學市場的目的。

二、綜合性的賽事營銷要素組合

確定一項賽事活動的營銷組合涉及合理的價格、合適的銷售渠道。提供令客戶滿意的產品以達到如下目標：通過適當促銷提高產品知名度，讓目標客戶產生購買行為，這一過程稱之為行銷組合 。參與聯賽不需要任何費用，但前提是中學生必須是該校球隊在籍運動員，參與聯賽可獲得的收益包括：結交籃球愛好者、切磋球技、爭奪名次獲得高校教練青睞、得到上大學的機會等。

賽事活動就是提供服務，必須考慮營銷組合中的服務要素。除了4P之外，還應該關注另外三個要素，它們是人、有形展示和過程（jobber，1998）。賽事活動由在產品設計中考慮人的作用也十分重要。例如聯賽執行時要求所有場上參賽運動員著品牌比賽服裝、指定比賽用球，教練員、裁判員、記錄臺及相關工作人員都有品牌服裝，場上場下都能讓顧客在贊助品牌的參與體驗中發揮作用。在賽事執行方面，體協和中國籃協批文后由各省市教委、體協相關部門負責統籌和具體實施，組織報名、安排賽程、裁判員等，做到對賽事和所需實際工作分解為可管理的任務，同時聯賽執行會嚴格按照覆蓋整個賽事生命周期的日程表，通過區分任務的優先次序和進行網絡分析，強調準時完成各項任務的必要性，是有效的項目管理。

三、巧妙地運用情感營銷

情感營銷 就是企業通過對情感因素的有效運用，滿足消費者表達情感訴求的需要、引起消費者對產品的積極情感體驗，促使消費者對產品產生濃厚的興趣、從而擴大銷售的過程。

塑造消費者對企業品牌、經營理念的認同，引起情感共鳴，不僅有利于塑造出良好的企業形象，還能同時拉近和消費者之間的距離，加強消費者交互影響和情感感染，讓消費者體會到信任、尊重和重視，從而提高品牌關注度和忠誠度。運動員作為聯賽的參與者能得到李寧裝備勢必是給聯賽好評度加分的，但隨著科技水平的提高，贊助產品在透氣防汗、緩沖保護、防寒保暖等功能性表現需要提高的空間還很多，在保證聯賽贊助品牌產品的數量同時也要注重品質、提高產品質量。李寧公司大手筆合約簽下美職籃球星韋德以及韋德之道相關產品的陸續登臺，隨之而來的是“make your own way”，“dare to dream”等青少年喜聞樂見、并自我認同度高的品牌文化推送，利用情感營銷，贊助公司逐漸彌補了個別環節的不足。比如在新浪微博上面對全社會發起“the monster”校隊隊徽征集活動，鼓勵學生自主創意設計，以激發對母校球隊的榮譽感，更好地傳承校園籃球文化。

四、創造性的賽事營銷傳播方式

在體育賽事和新媒體日益產業化的大趨勢下，賽事營銷與新媒體結合成為一種雙贏之舉 。通過新媒體在手中群中造成視覺的沖擊力和持久吸引力，賽事方拓寬廣告源和觀眾源，從而獲得利潤。新媒體借以迅速及時、覆蓋面廣、信息量大等優勢與賽事運營和管理共贏共生。聯賽官方合作媒體有三個，分別是扣籃雜志（新浪官微粉絲36萬）、愛奇藝（新浪官微粉絲459萬）和人人網（新浪官微粉絲110萬）。三者各有其優勢特點和較固定的受眾群體，比如扣籃雜志的圖文并茂和深度報道在中學生中好評如潮，愛奇藝網絡電視的直播源、接觸面廣泛，人人網公共主頁在中學生中風靡等等，三者合力對聯賽的宣傳和推廣起到了舉足輕重的作用。

注釋：

[美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營銷[M].遼寧科學技術出版社.2006：111.

② [美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營銷[M].遼寧科學技術出版社.2006：119.

③ 馬渲會，楊婷雅.淺談情感營銷在體育營銷中發揮的作用——以耐克“活出你的偉大”為例[J].山西體育科技.2013.33（2）：41.

④ 王光磊.新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略分析[D].北京體育大學.2009（3）：31-33.