淺析體育賽事的營銷特色

中圖分類號：G812 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2016）01-000-01

摘 要 中國初高中籃球聯(lián)賽是由中學(xué)生體育協(xié)會和中國籃球協(xié)會聯(lián)合主辦的全國性學(xué)校體育賽事。從2003年創(chuàng)辦至今，聯(lián)賽為校園籃球提供了良好的交流平臺，近百萬名高中生了解并參與這一頂級籃球賽事。筆者將中國初高中籃球聯(lián)賽（以下簡稱“聯(lián)賽”）定位為學(xué)校體育范圍內(nèi)的中小型商業(yè)聯(lián)賽，因而兼?zhèn)淞藢W(xué)校體育賽事和商業(yè)化賽事的雙重性質(zhì)。

關(guān)鍵詞 體育賽事 賽事營銷 品牌

一、針對性的賽事營銷規(guī)劃

在可替代產(chǎn)品組成的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，提供較高價值的產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越困難，采用針對大多數(shù)消費者的營銷方式可能達(dá)不到預(yù)期目的 ，針對具體目標(biāo)客戶的營銷策劃變得越來越重要，聯(lián)賽籌備組針對初高中生這個目標(biāo)群體進行系統(tǒng)定位，組織目標(biāo)與賽事目標(biāo)協(xié)同一致。

聯(lián)賽報名階段，經(jīng)過對全國19個省市地區(qū)超300支參賽球隊信息歸類整理，結(jié)合各省市球隊市場份額、賽事品牌建設(shè)、目標(biāo)市場認(rèn)知度，贊助商的認(rèn)知度、贊助產(chǎn)品的銷售等方面信息綜合提出賽事營銷的核心任務(wù)。順利完成各賽區(qū)包括影像、技術(shù)統(tǒng)計在內(nèi)的信息收集，了解各省市中學(xué)生籃球水平，對贊助商的品牌權(quán)益進行最大程度維護。依照利潤水平、購買力大小、球隊實力等多重原則進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)，建隊歷史悠久、成績斐然的清華附中作為開幕戰(zhàn)主戰(zhàn)場，主次分明地利用好各賽區(qū)場館資源，組織決策將傳統(tǒng)強隊的優(yōu)勢地位通過增加贊助產(chǎn)品和高水平的包裝不斷穩(wěn)固，隨后才用適當(dāng)策略達(dá)到占領(lǐng)中學(xué)市場的目的。

二、綜合性的賽事營銷要素組合

確定一項賽事活動的營銷組合涉及合理的價格、合適的銷售渠道。提供令客戶滿意的產(chǎn)品以達(dá)到如下目標(biāo)：通過適當(dāng)促銷提高產(chǎn)品知名度，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買行為，這一過程稱之為行銷組合 。參與聯(lián)賽不需要任何費用，但前提是中學(xué)生必須是該校球隊在籍運動員，參與聯(lián)賽可獲得的收益包括：結(jié)交籃球愛好者、切磋球技、爭奪名次獲得高校教練青睞、得到上大學(xué)的機會等。

賽事活動就是提供服務(wù)，必須考慮營銷組合中的服務(wù)要素。除了4P之外，還應(yīng)該關(guān)注另外三個要素，它們是人、有形展示和過程（jobber，1998）。賽事活動由在產(chǎn)品設(shè)計中考慮人的作用也十分重要。例如聯(lián)賽執(zhí)行時要求所有場上參賽運動員著品牌比賽服裝、指定比賽用球，教練員、裁判員、記錄臺及相關(guān)工作人員都有品牌服裝，場上場下都能讓顧客在贊助品牌的參與體驗中發(fā)揮作用。在賽事執(zhí)行方面，體協(xié)和中國籃協(xié)批文后由各省市教委、體協(xié)相關(guān)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和具體實施，組織報名、安排賽程、裁判員等，做到對賽事和所需實際工作分解為可管理的任務(wù)，同時聯(lián)賽執(zhí)行會嚴(yán)格按照覆蓋整個賽事生命周期的日程表，通過區(qū)分任務(wù)的優(yōu)先次序和進行網(wǎng)絡(luò)分析，強調(diào)準(zhǔn)時完成各項任務(wù)的必要性，是有效的項目管理。

三、巧妙地運用情感營銷

情感營銷 就是企業(yè)通過對情感因素的有效運用，滿足消費者表達(dá)情感訴求的需要、引起消費者對產(chǎn)品的積極情感體驗，促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣、從而擴大銷售的過程。

塑造消費者對企業(yè)品牌、經(jīng)營理念的認(rèn)同，引起情感共鳴，不僅有利于塑造出良好的企業(yè)形象，還能同時拉近和消費者之間的距離，加強消費者交互影響和情感感染，讓消費者體會到信任、尊重和重視，從而提高品牌關(guān)注度和忠誠度。運動員作為聯(lián)賽的參與者能得到李寧裝備勢必是給聯(lián)賽好評度加分的，但隨著科技水平的提高，贊助產(chǎn)品在透氣防汗、緩沖保護、防寒保暖等功能性表現(xiàn)需要提高的空間還很多，在保證聯(lián)賽贊助品牌產(chǎn)品的數(shù)量同時也要注重品質(zhì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。李寧公司大手筆合約簽下美職籃球星韋德以及韋德之道相關(guān)產(chǎn)品的陸續(xù)登臺，隨之而來的是“make your own way”，“dare to dream”等青少年喜聞樂見、并自我認(rèn)同度高的品牌文化推送，利用情感營銷，贊助公司逐漸彌補了個別環(huán)節(jié)的不足。比如在新浪微博上面對全社會發(fā)起“the monster”校隊隊徽征集活動，鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)意設(shè)計，以激發(fā)對母校球隊的榮譽感，更好地傳承校園籃球文化。

四、創(chuàng)造性的賽事營銷傳播方式

在體育賽事和新媒體日益產(chǎn)業(yè)化的大趨勢下，賽事營銷與新媒體結(jié)合成為一種雙贏之舉 。通過新媒體在手中群中造成視覺的沖擊力和持久吸引力，賽事方拓寬廣告源和觀眾源，從而獲得利潤。新媒體借以迅速及時、覆蓋面廣、信息量大等優(yōu)勢與賽事運營和管理共贏共生。聯(lián)賽官方合作媒體有三個，分別是扣籃雜志（新浪官微粉絲36萬）、愛奇藝（新浪官微粉絲459萬）和人人網(wǎng)（新浪官微粉絲110萬）。三者各有其優(yōu)勢特點和較固定的受眾群體，比如扣籃雜志的圖文并茂和深度報道在中學(xué)生中好評如潮，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電視的直播源、接觸面廣泛，人人網(wǎng)公共主頁在中學(xué)生中風(fēng)靡等等，三者合力對聯(lián)賽的宣傳和推廣起到了舉足輕重的作用。

注釋：

[美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社.2006：111.

② [美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社.2006：119.

③ 馬渲會，楊婷雅.淺談情感營銷在體育營銷中發(fā)揮的作用——以耐克“活出你的偉大”為例[J].山西體育科技.2013.33（2）：41.

④ 王光磊.新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略分析[D].北京體育大學(xué).2009（3）：31-33.