廣告翻譯的語言特點及翻譯策略

摘 要：作為一個合格的翻譯者絕不能僅僅關注語言本身，更重要的是這種語言背后所包含的文化。而廣告翻譯又恰恰是種文化交際目的性極強的一種交際文體，翻譯的目的應以達成原譯文在實現預期的功能為首要原則。為此，譯者需要靈活運用翻譯方法與技巧。本文就英語廣告中的語言特點提出一些翻譯策略。

關鍵詞：廣告翻譯；翻譯策略；語言特點

作者簡介：欒玲（1980-），女，浙江淳安人，牡丹江師范學院翻譯專業2013級碩士研究生，研究方向：英語語言文學、翻譯理論與實踐。

[中圖分類號]：H315.9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-20--01

廣告的功能和目的是讓大眾了解接受，激發購買欲從而創造更多利潤。而廣告語言的應用性、特殊性以及文化背景的復雜性，注定廣告的翻譯要比其他一些文體有更多地語言需要更多的策略和技巧。因此從語言的背景下來說，廣告的翻譯就絕不僅僅是兩種語言之間簡單的相互轉換。

一、廣告英語的特點

廣告詞匯的絢麗多彩為英語廣告增添了不少趣味，但其目的是為了推銷，也就難免會帶有一些具有說服力和個人感情色彩的褒義詞來渲染產品的本身。如：盡可能使用帶有better、most、extreme等比較級、最高級的形容詞來修飾目標產品；有的廠家偏愛使用網絡新詞流行語，甚至是自創的杜撰詞匯來滿足那些追求新潮個性心理的青少年消費者，常常使用造詞（coinage）和類似將“together”寫成“twogether”的故意錯拼（misspelling）；以及像英語中大量的外來詞和縮寫的使用。

廣告最忌長篇大論，因為冗長復雜難以給大眾留下印象。因此在廣告中簡單句和省略句的出現頻率最高。像我們總是隨口就來雀巢咖啡的“The taste is great！”。為引起與觀眾的共鳴，在廣告語言中疑問句和祈使句的出現頻率也頗高。此外有些廣告對習語與諺語的套用也容易給人十分深刻的印象。

二、廣告英語翻譯策略

李克興指出，創意性翻譯才應該是廣告翻譯的靈魂。中西方文化差異巨大，因此要根據中英文文化差別進行增減、替換、句式調整等來達到中西方價值觀、審美觀、倫理觀、道德觀等的完美對接。

2.1 直譯和意譯型翻譯

彼得·紐馬克（Peter·Newmark）認為在沒有上下文的背景下，直譯是把原語言的句式語法結構轉換為目標語言中最為接近的句式，且詞匯也一一對應。例：我們的眉筆就像花瓣一樣柔和。（眉筆廣告）“Our eyebrow pencils are as soft as perals.”類似這樣的直譯作品較為地道，直截了當、表意明確。麥當勞廣告詞“Every time a good time.”譯為（秒秒鐘歡聚歡笑。）英文的句式結構已面目全非，但“Good time”譯為“歡聚歡笑”卻更恰當精準的表達了麥當勞以“家庭式的快樂”為企業文化導向的管理理念。原文中沒有體現的深層含義卻在譯文中做出了恰當的補給，可讀性更高。

2.2 增補型翻譯

該策略有兩種分支，一種是處于語言表達習慣考慮，如DHL（DHL快遞）的”URGENT！”乍一看容易讓人產生誤會，甚至以為急救廣告。這個在中國最流行的翻譯版本是（無論幾時，DHL準時送到。）這就讓中國觀眾一眼明確廣告內容且又表達出DHL顧客為上的理念和快遞公司最吸引顧客的噱頭“快速”。

2.3 濃縮型翻譯

廣告翻譯中濃縮型翻譯大多用于原文本冗長繁雜、表達啰嗦的廣告語中，如：“位于上海九江路的金融廣場，雄踞黃埔區商業中心的心臟地帶，交通便利，理想適中，貿易往來頻繁。則被美國同行大膽的譯為“In the heart of Huangpu， Financial Square on Jiujiang Road is well-situated Shanghai office tower.”譯文除了保留了必要的地點信息外，則將一長串的形容詞都大膽地簡化為一個合詞“well-situated”。從文本的靈活性以及可讀性進行考慮，這種策略都是合理的。但并不是所有都可以被濃縮，如公司信息、產品特點等就不可用此法。

2.4創造型翻譯（創譯）

為順利完成國際貿易，廣告在翻譯中需考慮目的國家群眾的接受底線與本國產品之間的差距，并旨在盡量縮小它。這種翻譯工作是一種創造性工作。如：“It happens at Hilton.”（希爾頓酒店隨時待命。）等。我們很少能找到原文本的影子，但原語言與目的語言所表達的理念卻都十分清晰，創譯在英文廣告翻譯中的應用可謂是地位重要，功能卓著。

5.5不譯

在廣告翻譯中，不譯的例子比比皆是。肯德基的廣告詞 “We do chicken right.”就不適合翻譯。只需將原文謄下來既可，省去了翻譯中由于文化差異而產生的大誤會，又看起來很國際化與世界接軌。不譯不失為廣告翻譯工作中的一個一舉兩得的好辦法。但僅適用于某些特定商家的廣告詞。

三、結語

經過大量英漢雙語廣告的對比與分析，我們發現英文廣告的語言有著不同于普通文本翻譯的特點：詞匯上大量使用比較級、最高級和高級形容詞修飾；句法上言簡意賅，要言不煩卻印象深刻；修辭上千變萬化，生動有趣，讀起來明朗上口。翻譯中可以將直譯與意譯相結合，增補型翻譯與濃縮型翻譯量體裁衣，創造型翻譯對癥下藥，并且選擇性不譯輪流轉換，隨機應變才能產出符合雙方背景標準的好作品。

參考文獻：

[1]于建平，文化差異對英漢翻譯種詞義和語義理解的影響[J].中國翻譯，2000（5）.

[2]李克興，論廣告翻譯的基本原則[J].翻譯季刊，1998[9-10]第93-122頁.

[3]胡一，廣告英語的修辭魅力，英語學習，1999（8）：第57-58頁.