做美國(guó)人的“二”買賣

科大畢業(yè)、美國(guó)博士、異國(guó)創(chuàng)業(yè)，勾畫出一條迥異的人生軌跡。

2016年初，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SimilarWeb發(fā)布了美國(guó)十大移動(dòng)電商榜單，名為5miles的二手商品電商格外搶眼，其移動(dòng)端占比等指標(biāo)甚至超越eBay、Amazon居于首位，被華盛頓郵報(bào)評(píng)價(jià)為：“最具潛力的電商新星”。無(wú)人料想，這匹黑馬竟來(lái)自中國(guó)。

在北京名為“火星”的會(huì)議室里，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者終于見到了北京第三石信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人盧亮。作為典型的75后，他講話邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，不失風(fēng)趣，身上有種書卷氣，又不乏商人的敏銳。就是他，創(chuàng)辦了5miles，做起了美國(guó)人的“二”買賣。

盧亮何許人也，為何要到美國(guó)去做二手商品電商？他是怎么想的，又是如何做的呢？

橫空出世

會(huì)議室命名為“火星”，與盧亮早年的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。據(jù)他在美國(guó)德克薩斯州SMU大學(xué)物理學(xué)專業(yè)攻讀博士期間的校友，也是后來(lái)的公司成員蒯大平介紹，科大畢業(yè)的盧亮主攻核物理，情商很高，在美留學(xué)期間就顯示出超凡的領(lǐng)導(dǎo)能力，一直被選為“中國(guó)學(xué)生會(huì)”主席，在學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè)。盧亮自己也說(shuō)，“我曾在達(dá)拉斯創(chuàng)業(yè)，并不算成功，后來(lái)被收購(gòu)了”，但這卻為他積累了美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)資本的認(rèn)識(shí)。此后盧亮轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，先后出任淘寶無(wú)線總經(jīng)理和蘭亭集勢(shì)CTO。

毋庸置疑，這些經(jīng)歷都為2015年5miles在美國(guó)的橫空出世埋下了伏筆。海納亞洲創(chuàng)投基金合伙人閆丹曾這樣評(píng)價(jià)盧亮：“他想做一個(gè)偉大的產(chǎn)品，物理學(xué)博士出身的他，不是喊口號(hào)的人，公司運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都很考究。”

5miles即5英里之意。用盧亮自己的話講，這是一個(gè)基于數(shù)量龐大的智能手機(jī)用戶的有精確定位功能的 C2C二手商品交易平臺(tái)。它能向用戶展示方圓五英里內(nèi)的二手商品，并引導(dǎo)用戶完成交易。盧亮說(shuō)：“我們之前做過(guò)調(diào)研，美國(guó)的城市面積達(dá)到5平方英里，就可以覆蓋約30萬(wàn)人口，而買賣雙方開車十分鐘就能碰面交易，這符合美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。”

除了盧亮的美國(guó)背景，對(duì)那里環(huán)境比較熟悉之外，真正讓他敢于鎖定強(qiáng)手如林的電商大國(guó)——美國(guó)的還源自他在國(guó)內(nèi)的工作經(jīng)歷。

2007年，剛剛回國(guó)的盧亮接受了阿里巴巴的邀約，出任淘寶無(wú)線總經(jīng)理。此后他參與推動(dòng)了淘寶手機(jī)端的啟動(dòng)，并促成了淘寶華數(shù)的發(fā)展。后來(lái)他又加入蘭亭集勢(shì)擔(dān)任CTO，見證了它的上市。可見，在創(chuàng)辦5miles以前，盧亮就與電商結(jié)緣長(zhǎng)達(dá)八年之久。

不謀全局者，不足謀一域。“沒有這些年對(duì)中國(guó)電商行業(yè)及整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的了解，就沒有如今的海外創(chuàng)業(yè)。”據(jù)盧亮講，“在蘭亭集勢(shì)的時(shí)候，我們是從中國(guó)采購(gòu)商品賣到國(guó)外，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的出口形勢(shì)不容樂觀。當(dāng)時(shí)我就告訴自己，這生意堅(jiān)持不了多久。”根據(jù)2016年10月13日，海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)9月出口同比下滑10%。一直作為我國(guó)出口主力的低端制造業(yè)正加快轉(zhuǎn)向海外。如制鞋業(yè)正轉(zhuǎn)向越南，而紡織業(yè)則選擇泰國(guó)，外貿(mào)型的中小企業(yè)表現(xiàn)普遍較差。

“我看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，但出口必須從低端走向高端，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出海就是很好的產(chǎn)業(yè)輸出機(jī)會(huì)。”盧亮說(shuō)道，“中國(guó)在這一領(lǐng)域有很多成熟的商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)，就好比90年代的日本人出口汽車。如今，中國(guó)人就該出口移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力。一番調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)，美國(guó)就是個(gè)好市場(chǎng)。”

太歲頭上動(dòng)土

但對(duì)盧亮而言，光有想法也不夠，要想實(shí)打?qū)嵉母桑卞X肯定不行。美國(guó)是電商的發(fā)源地，全球第二大市場(chǎng)。當(dāng)硅谷的VC們聽說(shuō)中國(guó)人要來(lái)美國(guó)創(chuàng)業(yè)做電商時(shí)，都感到十分驚訝。按中國(guó)老話講，這無(wú)異于太歲頭上動(dòng)土。

盧亮的許多朋友也好意勸他，干點(diǎn)什么不好，干嘛去美國(guó)搞電商。但在聽完盧亮的一番分析和推理后，這些人開始動(dòng)搖了。他說(shuō)：“電商在國(guó)內(nèi)的集中度高，而美國(guó)則相對(duì)分散。”根據(jù)美國(guó)商業(yè)情報(bào)服務(wù)商RJMETRICS提供的數(shù)據(jù)，亞馬遜、沃爾瑪、eBay等巨頭占電商數(shù)量的1%，收入占電商總體的34%，中小電商數(shù)量占51%，收入占據(jù)63%，相當(dāng)可觀。而反觀國(guó)內(nèi)，B2C里京東和天貓占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，C2C里淘寶的份額接近百分之百。

市場(chǎng)分散就意味著機(jī)遇，特別是對(duì)中小型移動(dòng)電商而言。而中美消費(fèi)者迥異的消費(fèi)習(xí)慣更讓盧亮亢奮。盧亮興奮地說(shuō)：“中國(guó)的馬太效應(yīng)十分明顯，消費(fèi)者盲目崇拜權(quán)威，導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，而美國(guó)消費(fèi)者則不盲目崇尚權(quán)威，樂于嘗試新事物。”這對(duì)中小型移動(dòng)電商都意味著機(jī)會(huì)。同時(shí)考慮到美國(guó)的二手商品交易是個(gè)剛需，外加智能手機(jī)定位功能的普及，這都促使盧亮定位于舊貨細(xì)分市場(chǎng)，做起了了美國(guó)人的“二手”買賣。

2014年，5miles獲得了海納亞洲（SIG China） 500 萬(wàn)美元 A 輪融資。2015年1月6日，5miles正式在美國(guó)上線運(yùn)營(yíng)。2015年 3 月，5miles又獲得IDG資本（IDG Capital Partners）和晨星資本的 B 輪 2000 萬(wàn)美元融資。2016年1月，再獲藍(lán)湖資本、IDG資本（IDG Capital Partners）、晨興創(chuàng)投（Morningside Ventures）和海納亞洲（SIG China）3000萬(wàn)美元的B+輪融資。據(jù)悉，阿里巴巴背景的資本也參與了本輪融資。

“冷啟動(dòng)”有道

對(duì)創(chuàng)業(yè)而言，光有好想法和資本也只能算基礎(chǔ)。因?yàn)榫o盯美國(guó)移動(dòng)電商這塊“肥肉”的早已大有人在，且都是有錢的玩家。

在5miles進(jìn)入美國(guó)之初，美國(guó)的二手商品電商市場(chǎng)是Craigslist的天下。Craigslist始創(chuàng)于1995年，囊括二手商品交易、招聘、汽車交易和同城交友，深受美國(guó)人喜愛，每年約有3.5億美元的收入。

2015年，美國(guó)電商巨頭eBay旗下的同城物品交易App—Close5正式進(jìn)入這一市場(chǎng)，今年將投入8000萬(wàn)美元，利用eBay巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在不到一年時(shí)間用戶增長(zhǎng)700萬(wàn)。此外，移動(dòng)信息分類平臺(tái)Letgo（騰訊的股東Naspers投資的公司）也獲得2億美元融資，準(zhǔn)備殺入這一領(lǐng)域。

自今年起，隨著更多玩家入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，2016年10月，F(xiàn)acebook也宣布將進(jìn)入C2C電商領(lǐng)域。盧亮說(shuō)：“其實(shí)Facebook測(cè)試了已有兩年時(shí)間，10月份才發(fā)布。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是好事，不但逼著我們想辦法解決問題，而且還要快。”

對(duì)初來(lái)乍到的5miles而言，第一個(gè)難題就是如何實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”。二手商品是一個(gè)雙邊交易過(guò)程，光有買或者光有賣，成交量都上不去。此時(shí)，盧亮把中國(guó)電商常見的運(yùn)營(yíng)手段應(yīng)用到了美國(guó)。他說(shuō)：“為了維持平衡，我們就即充當(dāng)購(gòu)買力也充當(dāng)供應(yīng)者。”他要求，如果賣家第一次發(fā)布消息，在15分鐘內(nèi)賣不出去，且價(jià)格低于40美元，公司就直接買下來(lái)。他自己就買了400多件。事實(shí)證明，這一“中式營(yíng)銷”十分奏效，為5miles帶來(lái)了第一批用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在平臺(tái)成立的第二個(gè)月，用戶回頭率就達(dá)60%，一年后仍有20%左右。這讓5miles順利實(shí)現(xiàn)了“冷啟動(dòng)”。

初嘗甜頭的5miles又展開了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，美國(guó)每年三月份是退稅季。每個(gè)家庭約獲得1000美元——2000美元的退稅收入。手中有了閑錢，就是購(gòu)物時(shí)機(jī)，5miles趁機(jī)推出促銷活動(dòng)，還結(jié)合熱門話題進(jìn)行營(yíng)銷。而前一段口袋妖怪GO（Pokemon GO）很火，他們就通過(guò)搜索廣告和線上活動(dòng)，把和游戲相關(guān)的二手商品吸引到平臺(tái)來(lái)，有人甚至開發(fā)了一項(xiàng)服務(wù)——專門開車帶玩家去抓小精靈。

其實(shí)，鎖定本地二手商品是電商的一大機(jī)會(huì)，因?yàn)椴皇撬邢M(fèi)都能通過(guò)快遞解決。例如，如你想通過(guò)C2C網(wǎng)站，在居住地附近找到一件滿意的衣服很難。再比如，在美國(guó)需要打掃、剪草、修房，就需要找到周邊具有License（執(zhí)照）的專業(yè)人士。小件商品可以從網(wǎng)上買，但像家具、桌子之類的大件最好是在附近購(gòu)買。在鎖定這一需求后，5miles逐漸拓展業(yè)務(wù)，類似美國(guó)的“淘寶+58同城”。

達(dá)到輕而快

要在美國(guó)生存下去，首先是適應(yīng)性。好比一顆草，要活下來(lái)，就要喝那邊的水，在那邊的土壤生長(zhǎng)。但要想活得好，就要比美國(guó)人做得更好。熬過(guò)了“冷啟動(dòng)”，在美國(guó)闖蕩的盧亮踩到的第二個(gè)坑是之前從未料想到的——欺詐。而這也是美國(guó)的電商平臺(tái)一直未曾解決的問題。盧亮笑言：“按說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)很規(guī)范，老美也老實(shí)，但結(jié)果根本不是那么回事。”

淘寶通過(guò)實(shí)名制、支付寶、物流險(xiǎn)等一系列手段最終遏制了欺詐。但讓美國(guó)用戶接受實(shí)名制卻不現(xiàn)實(shí)，這導(dǎo)致有些用戶在交易時(shí)以次充好，或干脆收錢不辦事。此外，在美國(guó)盜刷信用卡也很多，致使有些用戶“賣”了東西卻拿不到錢。據(jù)盧亮介紹：“這是個(gè)很糟糕的問題，就好比你開一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)來(lái)很多小偷，必然影響正常交易。在Craigslist上，每天都有人受騙，用戶只能靠自己提防。”

而5miles不希望用戶提心吊膽，立志解決它。他們用半年時(shí)間建立和完善了美國(guó)首個(gè)電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，并最終基本解決了欺詐。

這個(gè)風(fēng)控系統(tǒng)能依據(jù)用戶的行為、對(duì)話和習(xí)慣建立模型，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)人的卡存在風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)自動(dòng)取消訂單。有用戶持續(xù)更換名字也會(huì)被認(rèn)為存在盜卡風(fēng)險(xiǎn)，被系統(tǒng)自動(dòng)剔除。包括類似淘寶上的互評(píng)機(jī)制也被納入用戶風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)。“預(yù)防欺詐的確花了不少精力，但事實(shí)證明，我們是美國(guó)做得最好的。”盧亮說(shuō)著，臉上洋溢著驕傲的神情。

其實(shí)，企業(yè)出海的路是不可能一帆風(fēng)順的。據(jù)了解，自2006年起，包括BAT在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已通過(guò)海外上市或者直接、間接投資等方式拓展海外市場(chǎng)，但“成功者”寥寥。當(dāng)記者問及什么才是海外創(chuàng)業(yè)最需要的素質(zhì)時(shí)，盧亮毫不猶豫地說(shuō)“輕而快”。他說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)公司需要隨機(jī)應(yīng)變，美國(guó)那邊白天提的需求，北京的團(tuán)隊(duì)第二天就會(huì)按照需求做完，速度要快。”最重要的就是要迭代，如果一個(gè)月迭代一次，要1年才能找到最佳方案，如果一周迭代一次，三個(gè)月就會(huì)找到最佳方案。他堅(jiān)信：“中國(guó)功夫的唯快不破，是很有道理的。”

在本地化方面，公司的初始員工由美國(guó)海歸構(gòu)成，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)很了解，目前也已經(jīng)建立了一支20多人的美國(guó)本土團(tuán)隊(duì)。盧亮認(rèn)為，只有深入了解美國(guó)市場(chǎng)的人才能做得好海外業(yè)務(wù)。通過(guò)他們的不懈努力，很多美國(guó)人都誤以為5miles是一家美國(guó)企業(yè)，這讓盧亮十分得意。“這證明我們的本土化策略是成功的。”他說(shuō)。

目前，5miles用戶數(shù)已達(dá)900萬(wàn)，只一年多時(shí)間便入圍美國(guó)十大移動(dòng)電商平臺(tái)。出海是一個(gè)系統(tǒng)工程，很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在出海路上，會(huì)遭遇水土不服和全球化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，迫使他們無(wú)功而返。百度、阿里、騰訊等大企業(yè)未必成功，而許多中小團(tuán)隊(duì)如果能在策略、本地化等方面做好準(zhǔn)備也未必失利。隨著中國(guó)企業(yè)的日益成熟，未來(lái)必然少走彎路。