實體店對決電商

“周末到大商場逛街，走累了喝茶吃飯，下午再看個電影。”曾幾何時，這一模式頗為被推崇，甚至成為商業地產的經典模式，受到許多城市的復制。

但是，隨著越來越多同質化的購物商場出現，很多購物商場人流冷清，甚至不得不關門結業。

2016年8月27日，青島陽光百貨關閉；8月31日重慶萬象城百盛購物中心關閉；9月1日，大連久光百貨關閉……這些關閉的百貨市場、購物中心，是中國實體商品交易市場走向閉店潮的一個縮影。

9月5日，中國社會科學院財經戰略研究院、社會科學文獻出版社等發布《流通藍皮書：中國商業發展報告（2016-2017）》（以下簡稱“藍皮書”）指出，未來5年內，中國的商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。

事實上，受到網絡沖擊，加之實體商業店鋪房租上升較快等因素，許多實體店早已運營困難。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤稱，實體店關門是產業結構調整的表現。其實，實體店鋪關張背后原因復雜，有一些與地方政府“大上快干”商業地產綜合體，以至于造成嚴重過剩有關。

實體店關閉潮

位于重慶九龍坡區萬象城的百盛購物中心大門緊閉。該中心運營兩年多，剛在8月底關張。而在5個月前，重慶大坪百盛也遭遇同樣的關門命運。

“沒有人氣，不關不行。”9月5日，一位在萬象城門口招攬餐飲生意的人說。

這些關張的購物中心并非唯一。從2012年到2015年，全國有百貨店138家關閉，262家超市關閉，體育品牌店市場6209家關閉。至于服裝專賣店，同期有9464家關閉。

導致實體店關張的一個重要原因是，隨著互聯網的快速發展，網絡購物蓬勃興起，甚至有很多居民在線下店鋪看貨，網上下單的情況，實體購物商店面臨網絡嚴峻挑戰。

中國社科院財經戰略研究院助理研究員王雪峰認為，現在網絡銷售很好，以阿里巴巴、唯品會等為代表的網絡零售巨頭已經形成。他們在并購市場比較活躍，不過，這些并購與實體零售業融合的程度較低。

因此，整體上，網絡零售對實體零售的影響主要是沖擊效應，融合帶動作用還沒有顯現。

另一個原因是，不斷增加的供給和相對有限的需求矛盾日益突出，以購物中心為代表的實體店鋪過剩日益嚴重。

比如北京的人民大學雙榆樹附近一公里左右的商圈，有超市發、沃爾瑪、（3家）家樂福、樂天瑪特、麥德龍、歐尚、雙安商場、華宇購物中心等購物地點。而成都的在建購物中心面積為320萬平方米，在中國僅次于上海，是購物之都巴黎在建購物中心面積的30多倍。

據藍皮書的數據顯示，目前，中國有購物中心近4000家，是美國的3倍之多。另外，據中國購物中心產業咨詢中心預測，從現在到2025年，還會有7000家購物中心建成開業，屆時中國內地的購物中心將超過1萬家。

還有一個根本原因，是很多實體店鋪由于同質化嚴重，且并未掌握核心競爭力，導致“脆敗”。

以頗受推崇的商業地產模式為例。中國社科院中國社科評價中心主任荊林波認為，這種商業地產的模式自己打敗了自己。

“商業產品應該是自己采集、自己定制或者自己設計商品，掌握整個價值鏈，但是現在百貨商店的服務員都不是商場的人，是廠商的代表，扭曲了商業的本質。”荊林波說。

他坦言，現在商業實體店被電商“圍攻”，最根本的原因不是電商太厲害，是實體店自己沒做好。“美國日本等國的實體商業沒有像中國這樣衰微，他們做精細化的服務。正是實體商業本身的硬傷決定了自身的衰微。”

1/3商品市場或消失

根據藍皮書，未來更多的實體商業店鋪還會加快關閉。

該藍皮書指出，未來5年內，中國的商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。

做出這一判斷的基礎是，目前實體店鋪的嚴重過剩，且大量在建。

數據顯示，日本、韓國人均購物中心面積約為1平方米，香港地區約為1.5平方米，但中國內地的一些二、三線城市人均購物中心的面積已經達到或超過了2平方米。

而全球在建購物中心面積最大的前20個城市中，中國占了13個。其中，上海、成都和深圳在建購物中心面積為330萬平方米、320萬平方米和260萬平方米，分列全球前三位。像惠州這樣的城市，城區人口只有不到150萬人，未來3年有超過11家購物中心開業，預計開業總面積超過120萬平方米。

可以預見，隨著競爭進一步加劇，這些購物中心開業之后的前景并不樂觀。

對策

盡管競爭日益激烈，但是必然有實體店鋪能夠生存下來。那么，實體店鋪該如何突圍？

上述報告建議，應該鼓勵百貨店探索改進傳統盈利模式。如對部分熱賣品牌品類和款式進行買斷營銷，以增強價格話語權，提高企業盈利能力。同時，要做好線下線上結合，并進行全面流程再造，實現全渠道零售。

該報告也建議，地方政府應當科學規劃，審慎開發商業地產，防止再次形成購物中心、奧特萊斯、城市綜合體，甚至電子商務產業園區等的開發熱。必須因地制宜，科學設計，合理布局，保持商業設施的適度、協調與穩定，既要避免“大干快上”式的一哄而上，更要防止“風卷殘云”式的一哄而散。

荊林波認為，實體店還會存在，但一定要轉型升級，瞄準顧客，做好定位。“建議是這些實體商業交易市場要確定顧客是誰，能給顧客提供什么，實施差異化競爭，不是百店一面，更重要的是要有體驗，就是增值服務。”

“只有圍繞商品和服務提升質量，圍繞顧客最終的體驗，不斷滿足顧客的需求，顧客才會愿意為差異化、高品質付費。” 荊林波說。

洪濤則認為，國家應該做好供給側結構改革，比如要降低實體商業店的成本。

現在房價上升較快，很多購物中心和百貨市場房租成本極高，如北京王府井區域商品每平方米1年租金超過了2.8萬。他指出，很多店關門都是房租所逼的，而電商不用交稅，這與實體店鋪形成了不平等競爭。

“建議現在實體店加快轉型，不能追求銷售額，而要追求利潤。要改變過去的粗放模式，集約經營，可以結合網上交易、微信等促進交易，利用大數據來提供便利化服務。”他說。