淺談企業的定價策略

摘 要：在世界經濟的一體化和市場多元化的影響下，制定一套行之有效的定價策略是非常必要的，定價策略直接影響著產品的銷售和企業的興衰。

關鍵詞：定價 競爭 消費者

市場營銷的最終目的是把企業的產品推銷出去，最大化的獲得利潤。企業產品是否能推銷出去，是否能獲得最優的價格，關鍵看定價定得是否合理。然而，價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤，涉及到生產者、經營者、消費者的各方面的利益。因此，定價策略是企業企業市場營銷組合中一個特別重要的組成部分。

一、影響定價的因素及在定價過程中的作用

1.市場需求。市場需求是企業定價策略的導向，而影響市場需求的主要因素是價格和收入。產品價格的高低取決于市場供求關系。當市場供不應求時，產品的價格就會上漲，價格的上漲最終導致市場需求的減少，需求的減少又會導致價格的下降。當市場的產品供過于求的時候，產品的價格下降，價格的下降有導致市場需求的增加，然而價格又因為市場需求 的增加而上漲。市場需求與價格之間相互影響著，不斷循環，始終保持動態的平衡。

2.成本費用。成本費用是企業定價的基礎，企業制定價格必須從長遠出發，決不能隨心所欲，任何產品的價格都不能低于全部單位成本，不然企業就會出現虧損，甚至倒閉，這也完全背離了企業獲得最大利潤的終極目標。為此，長期最低限度價由全部單位成本決定。就短期而言，只要價格高于變動成本，并因此能提供足以抵補固定成本的貢獻毛益，那么就可以出售。成本費用本身并不能確定最終價格，但卻可以確定價格的下限。

3.競爭。企業能把產品的價格定得多高，取決于競爭者同種產品的價格。因此，企業必須通過適當的途徑，了解競爭者所提供的同類產品的價格和質量，只有獲得了這些信息后，企業才能和競爭者產品比質比價。當雙方的質量指標大致相同時，其價格也是必須在同一區域大致相同；當競爭者產品的質量指標偏高或偏低時，企業產品價格就應定得高些或低些，此時的競爭便是品牌的競爭。在雙方質量相當的時候，企業產品價格定得低些，此時的競爭才完全是價格的競爭。為了便于研究市場經濟條件下的企業定價，還必須對市場結構進行劃分。所以，企業應分區域及時掌握競爭者產品價格變化等信息，它隨時影響著本產品的價格，甚至本企業的定價策略。

二、定價技巧

1.高價法。高價法，即在新產品投放市場時，將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。好像把牛奶上面的一層奶油先取走后，再根據市場形勢的變化來調整價格。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用高價法定價策略。其優缺點也比較鮮明，優點是：（1）利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險；（2）在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象；（3）先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客；（4）在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。缺點是：（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗；（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者；（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

2.低價法。低價法，即將產品價格定得盡可能低，使新產品迅速被消費者接受，迅速開拓市場，優先占領市場。在保證產品質量的前提下，制定足夠低的價格，貼近消費者的購買水平，這樣企業才能得以生存和發展。低價法具備的條件是：（1）進貨成本低，業務經營費用低。低費用才能支撐低價格；（2）存貨周轉速度快。所以商品都能被賣掉，問題在于價格如何。經常降價使得盡管利潤受損，但商家可以盡快把商品銷售出去；（3）顧客對商品的性能和質量很熟悉，價格便宜會使顧客大量購買。例如，日常生活用品、食品等；（4）能夠向顧客充分說明價格便宜的理由；（5）商店必須在顧客心目中享有較高的信譽，不會有經營假冒偽劣商品之嫌。

3.差別定價法。差別定價法又稱需求差異定價法，是對銷售對象、地點、時間和產品樣式等條件變化而產生的需求差異作為定價的依據，針對每一種差異決定在基礎價格上加價或減價的定價策略。差別定價策略的效應是可以讓消費者根據自己的需求、條件去選擇適合自己的，這樣既可以滿足消費者的需求，又可以靈活的收回成本，按比例獲得利潤。實行差別定價法必須具備一定的前提。這些前提條件包括：符合國家的相關法律法規和地方政府的相關政策；市場能夠細分，且各細分市場其有不同的需求彈性。顧客對產品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細分；不同價格的執行不會導致本企業以外的企業在不同的市場間進行套利。低價市場和高價市場之間是相互獨立的，不能進行交易，否則低價市場的購買者將低價購進的商品在高價市場上出售，使企業差異定價不能實現；顧客在主觀上或心理上確實認為產品存在差異。不要引起顧客的反感，使他們不會產生被歧視的感覺。放棄購買，抵制購買。

4.九九尾數法。九九尾數法實際上就是依照消費者的購物心理，商品的銷售價格的尾數采用“99”的一種定價方法。最早是西方零售商根據顧客消費心理采用的一種定價方法，現已被應用于各行各業中。其原理是根據消費者行為的一個重要因素——消費心理，當人們面對客觀事物時，不一定能正確認識，如實反映，往往是按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物，即人們有一種將外界輸入的信息與頭腦中原有信念系統的信息相結合的傾向。在實踐中運用九九尾數法應注意：（1）大宗商品尾數不宜定到九角九分。應按我國消費習慣，千元商品定價到十元，百元商品定價到元，十元以上商品定價到角；（2）在某些少數民族聚居地區，一般交易都以整數計價，不宜采用九九尾數法。（3）九九尾數不宜硬湊，相差懸殊不要湊成九九尾數，不然會損害消費者正當權益，或商品利潤受到損害。

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