“奧特萊斯”的崛起及本土化創(chuàng)新

摘 要：隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)百貨業(yè)正逐步退出歷史舞臺(tái)，而奧特萊斯折扣店在這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生并日益崛起。本文從奧特萊斯定義的探索開始，研究其成功的條件，結(jié)合兩家知名奧特萊斯的成功經(jīng)驗(yàn)，以賽特奧特萊斯為例，總結(jié)出北京奧特萊斯本土化創(chuàng)新的發(fā)展策略，并提出了展望。

關(guān)鍵詞：奧特萊斯 發(fā)展階段 本土化 創(chuàng)新

一、奧特萊斯的基本內(nèi)涵

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奧特萊斯最直接、簡(jiǎn)潔的定義應(yīng)該描述成“廠家通過自有品牌店將其庫(kù)存直接出售給公眾的一種零售商店”。

首先，“零售式的奧特萊斯店“超越了”真實(shí)的廠家奧特萊斯“以及“一般的奧特萊斯店”，它將司空見慣的清倉(cāng)方式與“零售”這個(gè)概念相結(jié)合，成為一種真正的商業(yè)業(yè)態(tài)，進(jìn)而使“清倉(cāng)”這種掃尾事宜在時(shí)尚行業(yè)變成了有組織、有規(guī)模、有盈利的市場(chǎng)行為。

其次，零售式奧特萊斯店的誕生，是美國(guó)人哈羅德·阿方德對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)最關(guān)鍵的貢獻(xiàn)。現(xiàn)代奧特萊斯無(wú)論以何種形態(tài)展現(xiàn)，實(shí)際上都未脫離“零售式奧特萊斯店”這個(gè)業(yè)態(tài)的靈魂。

最后，這種業(yè)態(tài)的最初內(nèi)涵是“讓廠家的尾貨以真正零售方式與消費(fèi)者見面”，這就意味著“毗鄰廠家”的經(jīng)營(yíng)方式需要改變，把“毗鄰廠家”的某種門市部搬到盡可能讓消費(fèi)者易于接近的場(chǎng)所。

二、奧特萊斯在中國(guó)成功的條件

1.中等收入人群的崛起。黨的十八大報(bào)告提出到2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)，并提出實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。調(diào)查研究表明，國(guó)民收入倍增，重在實(shí)現(xiàn)中等收入群體倍增，即由當(dāng)?shù)卮蠹s3億人擴(kuò)大到6億人左右。

2.城市多中心發(fā)展帶動(dòng)。多中心城市結(jié)構(gòu)是相對(duì)傳統(tǒng)單中心城市提出的優(yōu)化模式，多個(gè)中心形成不同層級(jí)的引力點(diǎn)，吸引人口多方向集聚，旨在防止城市中心區(qū)因人口過度集聚而造成基礎(chǔ)設(shè)施超負(fù)荷、環(huán)境污染嚴(yán)重等一系列城市病。構(gòu)建多中心模式是世界城市發(fā)展的方向。中國(guó)目前很多城市隨著隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及城市人口的不斷膨脹等因素影響，單一城市中心已經(jīng)很難滿足城市發(fā)展，尤其是像北京這樣的一線城市，開始逐漸向城市多中心發(fā)展，更多的商業(yè)項(xiàng)目被規(guī)劃在原有城市中心以外區(qū)域。作為有著購(gòu)物目的性強(qiáng)的奧特萊斯有相對(duì)更廣范圍的顧客輻射能力，并可與市中心商業(yè)形成有效的差異化，更適合在新興區(qū)域進(jìn)行發(fā)展，因此而受到政府及地產(chǎn)開發(fā)商的積極關(guān)注。

3.高端品牌迅猛擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年7月1日，HM、優(yōu)衣庫(kù)、Zara、MUJI、GAP、CA、UR、WE、I.T等時(shí)尚品牌在中國(guó)總計(jì)開店84家。隨著中國(guó)逐漸成為全球奢侈品行業(yè)最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國(guó)人已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，他們購(gòu)買了全球約25%的奢侈品。隨著城市國(guó)際品牌店鋪數(shù)量增加，產(chǎn)生過季貨品的機(jī)率也隨之提高，而這也會(huì)為奧特萊斯這一主要銷售下架、過季貨品的商業(yè)業(yè)態(tài)提供更多的貨源。

4.消費(fèi)者品牌意識(shí)提升。近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有45%的消費(fèi)者認(rèn)為“一分錢，一分貨”，而持相同觀點(diǎn)的消費(fèi)者在美國(guó)和日本分別只有16%和8%。以“名品折扣”為特征的奧特萊斯被市場(chǎng)接納，要求消費(fèi)者需要有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。在人們收入不斷提升，時(shí)尚資訊獲得日益便利和暢通的情況下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌有了更多的了解，且需求呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為奧特萊斯的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

5.城市交通快速發(fā)展。從2001年至今，在中國(guó)自駕車出行的旅游方式快速增長(zhǎng)，尤其是在2008年以后，自駕車旅游開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，勢(shì)不可擋。“自駕車游經(jīng)濟(jì)”所帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更加廣泛，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)潛力更加巨大。

城市軌道在像北京這樣的大城市籌劃和建設(shè)，其亦有助于奧特萊斯形成更大的輻射能力。

三、國(guó)內(nèi)兩家知名奧特萊斯項(xiàng)目的成功因素分析

1.北京燕莎奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。2002年12月8日北京燕莎奧特萊斯正式開業(yè)，是國(guó)內(nèi)開業(yè)的第一家奧特萊斯。其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.1選址在交通便利的東四環(huán)附近，周圍有四通八達(dá)的公路交通網(wǎng)，有多條公交路線直通燕莎奧萊門口，京沈高速、京津唐高速與東南四環(huán)相連。

1.2總體規(guī)劃近10萬(wàn)平方米，分為A、B、C三座。A座以婦女兒童、家居用品等為主；B座以皮具、皮鞋等為主；C座以國(guó)際知名一線品牌、餐飲等為主。

1.3品牌眾多、品類豐富。目前，燕莎奧萊擁有國(guó)際一線品牌及知名品牌約600個(gè)，其中國(guó)際一線品牌占了大約30%。工廠店和直營(yíng)店是燕莎奧萊具有業(yè)態(tài)特色的經(jīng)營(yíng)形式，100平米以上的直營(yíng)店、工廠店有100多家。

2.上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。2006年4月28日，上海青浦奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)正式開業(yè)，是國(guó)內(nèi)首家集國(guó)際化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化的生態(tài)型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，由國(guó)內(nèi)零售業(yè)巨頭百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉(cāng)集團(tuán)共同投資。

2.1青浦奧特萊斯坐落于滬青高速公路趙家巷出口200米處，南靠佘山國(guó)家旅游度假區(qū)，周邊有同三高速、滬青平高速、嘉金高速等高速路網(wǎng)，方便本市及江浙滬兩省的消費(fèi)者前來(lái)休閑購(gòu)物。

2.2青浦奧特萊斯總體規(guī)劃11萬(wàn)平方米，分為三大功能區(qū)：南部A區(qū)經(jīng)營(yíng)世界一線品牌服飾；中部B區(qū)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌、國(guó)際二線品牌以及國(guó)內(nèi)著名品牌；北部C區(qū)建筑面積達(dá)到3萬(wàn)平方米，為大型餐飲娛樂區(qū)。

2.3青浦奧特萊斯打造了與優(yōu)美的自然生態(tài)景觀相結(jié)合的歐美風(fēng)情建筑。

2.4目前青浦奧萊擁有250余家商鋪450多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。

四、奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新遇到的挑戰(zhàn)

1.消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度有待提高。以“名品+折扣”為特征的奧特萊斯，要求當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體需有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。如果消費(fèi)者有一定的品牌認(rèn)知，就知道各品牌的品牌價(jià)值與優(yōu)惠力度，會(huì)表現(xiàn)出更大的購(gòu)買興趣，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能僅認(rèn)識(shí)部分國(guó)際一線品牌，對(duì)品牌的歷史與價(jià)值、商品的特色等知識(shí)與信息并不了解，至于其它二線品牌等知之不多。

2.品牌招商存在障礙。與一般的折扣店相比，奧特萊斯的賣點(diǎn)是名品折扣，能否在奧特萊斯集聚名品、集聚的名品能否為消費(fèi)者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵因素。

3.面臨其它零售業(yè)態(tài)的沖擊。有些奧特萊斯的進(jìn)貨渠道與其它商場(chǎng)相同，而其它商場(chǎng)打折促銷已成常態(tài)，因此在折扣力度和價(jià)格上奧特萊斯獨(dú)有的吸引力不大。此外日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)折扣店、各式各樣的特賣場(chǎng)、工場(chǎng)折扣單體店等零售網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)對(duì)奧特萊斯造成一定的影響。

4.服務(wù)等軟件配套滯后。由于奧特萊斯進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短、缺少本土運(yùn)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)與探索等過程在所難免，而且國(guó)內(nèi)大多數(shù)奧特萊斯發(fā)展商卻傾向于組件自己的運(yùn)營(yíng)管理公司，因此在摸著石頭過河的探索過程難免會(huì)交些學(xué)費(fèi)。

五、國(guó)內(nèi)奧特萊斯本土化發(fā)展對(duì)策——以北京賽特奧萊為例

北京賽特奧萊坐落于別墅密集的朝陽(yáng)區(qū)香江北路，項(xiàng)目總開發(fā)面積12.8萬(wàn)平方米。一期項(xiàng)目于2009年7月25日正式開業(yè)，擁有200多個(gè)品牌。作為北京第一家純歐美式奧特萊斯，漫步于其間，令人們仿佛瞬間由喧囂都市置身浪漫的歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)；眾多國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌商鋪之間緊密相聯(lián)，形成一個(gè)集購(gòu)物、文化、娛樂、休閑的超大型、超完備的商業(yè)空間。

1.推陳出新，打造獨(dú)具特色的奧特萊斯項(xiàng)目。賽特奧萊是北京第一家純歐美式奧特萊斯，整體的建筑風(fēng)格仿造歐洲小鎮(zhèn)，環(huán)形街道使顧客的購(gòu)物路線更加便捷、順暢。道路兩邊種滿了梧桐樹，同時(shí)點(diǎn)綴了噴泉、顧客休閑座椅及花圃等，讓顧客在購(gòu)物之余更感受到歐洲小鎮(zhèn)般的美景。

特別值得一提的是，賽特奧萊是北京唯一一家可以讓顧客攜帶寵物入內(nèi)的商場(chǎng)，并在店鋪前安置了拴狗樁，滿足了愛寵人士既攜帶寵物游玩又能愉快購(gòu)物的需求。

正是這樣的獨(dú)具匠心，才讓賽特奧萊在眾多的奧特萊斯業(yè)態(tài)中脫穎而出，始終保持銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2.建立優(yōu)秀的品牌形象。賽特奧萊通過堅(jiān)定不移的打造自己的品牌，通過良好的業(yè)績(jī)與形象讓供應(yīng)商和顧客更加信賴。管理層認(rèn)為，做奧特萊斯必須堅(jiān)持它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即“大品牌+小價(jià)格”。

為了使賽特奧萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以維持，必須采取一些強(qiáng)制手段來(lái)管理供應(yīng)商。首先必須爭(zhēng)取到有實(shí)力的、真正的國(guó)際名牌進(jìn)駐，淘汰那些沒有實(shí)力的供應(yīng)商，這樣才能更受目標(biāo)顧客群的歡迎和青睞。因此賽特奧萊開業(yè)之初便招商進(jìn)店博百利、杰尼亞、ARMANI等國(guó)際大品牌。同時(shí)每年根據(jù)店內(nèi)品牌銷售狀況和顧客反饋情況，及時(shí)對(duì)店內(nèi)品牌進(jìn)行調(diào)整，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。其次、拒絕假貨。由專人負(fù)責(zé)店內(nèi)各品牌的物價(jià)質(zhì)檢事宜，嚴(yán)格把控品牌的資質(zhì)驗(yàn)證，保證真品真價(jià)。

最后、拒絕討價(jià)還價(jià)。因?yàn)槠放频母叨艘约皝?lái)此購(gòu)物的消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)，討價(jià)還價(jià)會(huì)混淆奧特萊斯與普通服裝市場(chǎng)的界限，也會(huì)影響品牌進(jìn)駐的信心。

3.突出賽特奧萊形象，舉辦創(chuàng)意活動(dòng)。作為一家純歐美式奧特萊斯，店內(nèi)所有促銷活動(dòng)均體現(xiàn)出了西方特色。無(wú)論是“復(fù)活節(jié)”、“萬(wàn)圣節(jié)”等小朋友活動(dòng)還是店慶期間場(chǎng)內(nèi)巡游，都緊緊圍繞在歐美特色這一主題。活動(dòng)內(nèi)容和周邊建筑、整體氛圍相應(yīng)成趣，加深顧客對(duì)賽特奧萊這一品牌的認(rèn)識(shí)和感受，讓顧客體驗(yàn)到經(jīng)營(yíng)者的良苦用心。

4.不斷創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流。隨著自媒體的發(fā)展，賽特奧萊在宣傳上增加了微博、微信等媒介，讓顧客更快了解到商品打折信息、促銷活動(dòng)等。同時(shí)，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，并將員工創(chuàng)意付諸實(shí)施，以提升整體經(jīng)營(yíng)效益。2015年，為響應(yīng)國(guó)家環(huán)保要求，在停車場(chǎng)設(shè)立充電樁，方便顧客充電；為便于顧客上網(wǎng)，在賽特奧萊場(chǎng)內(nèi)設(shè)立公共WIFI，同時(shí)可以及時(shí)瀏覽賽特奧萊官網(wǎng)；自行設(shè)計(jì)制作灑水車，便于場(chǎng)內(nèi)清洗等，賽特奧萊通過不斷創(chuàng)新來(lái)保持企業(yè)的活力。

5.不斷激勵(lì)員工，提高員工工作積極性。賽特奧萊自營(yíng)員工約200人，商鋪員工約兩千人，員工平均年齡33歲。對(duì)于這樣一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，如何激勵(lì)員工、發(fā)揮員工的創(chuàng)造力是管理者特別關(guān)注的問題。為了不斷激發(fā)員工斗志，賽特奧萊每個(gè)季度都會(huì)通過集體早會(huì)表彰先進(jìn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。獲獎(jiǎng)的員工不止有賽特奧萊自營(yíng)員工，更有店內(nèi)各個(gè)品牌的員工。同時(shí)在會(huì)上由優(yōu)秀的商鋪店長(zhǎng)介紹銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)，讓商鋪員工對(duì)賽特奧萊有歸屬感，提高銷售積極性。此外，還制定出許多相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工提升銷售業(yè)績(jī)和服務(wù)水平。

六、結(jié)語(yǔ)

奧特萊斯這種業(yè)態(tài)在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的一種零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)還只是剛剛起步。然而，這種業(yè)態(tài)的潛在市場(chǎng)不容小覷。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷上升、國(guó)人品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及理性消費(fèi)的回歸，名品折扣將會(huì)有巨大的市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：張琳琳，北京賽特奧特萊斯商貿(mào)有限公司人事部主管，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院2013級(jí)高級(jí)研修班學(xué)生。