互聯網壽險發展對傳統壽險行業的影響

摘 要：我國壽險行業發展正在面臨和經歷著重要轉型，互聯網壽險運營模式的出現在很大程度上推動并促進壽險行業創新發展，其二者融合將創造出更大空間和機遇引領壽險行業本質回歸，提高全行業的發展速度與質量。本文從互聯網壽險現狀出發，總結分析壽險在互聯網時代下的鮮明特點，梳理提煉互聯網壽險運營模式對傳統壽險行業的主要影響，并提出在互聯網壽險價值快速增長過程中顯現或潛在的風險，對互聯網壽險發展提出建議。

關鍵詞：互聯網壽險 客戶 創新 風險

互聯網壽險發展自2012年開始步入成長期后，發展態勢風聲水起，互聯網對壽險的突破作用急速呈現，壽險互聯網銷售“彎道超越”趨勢明顯。在“互聯網+”大背景下，大險企重視銷售渠道及客戶服務方式上的互聯網方向創新，中小險企重點在產品設計和營銷模式上利用互聯網特點進行定制化創新，這些在產品、服務或渠道方面的積極調整和創新已成為拉動近年來人身保費的重要驅動力。

一、我國互聯網壽險發展現狀

我國互聯網保險發展先后經歷了初創期和探索期，目前已步入成長期，預計從2017年開始進入繁盛期。

1.互聯網壽險呈快速發展態勢。根據中國保險行業協會發布的最新互聯網保險的行業經營數據，2014年互聯網保險收入858.9億，比2011年提升26倍；2015年上半年互聯網保費收入已達816億元，是2014年同期2.6倍，已接近2014全年水平，對全行業保費增長貢獻率達到14%。其中2014年上半年人身保險公司實現互聯網業務保費收入353.2億元，同比增長5.5倍；2015年上半年互聯網人身保險實現保費收入452.8億元，對互聯網保險保費增長的貢獻率突破70%。分析近兩年互聯網壽險快速發展的主要因素，主要有幾點：

1.1基于網絡技術的不斷發展與創新。大數據、云計算的應用與發展，增強了壽險公司篩選、定位、細分客戶的能力，科學統計客戶消費實力、健康狀況及風險情況，推送并設計專屬產品，幫助客戶實現保障最優。互聯網壽險不是單純的產品線下移位至線上，互聯網場景要求壽險公司通過平臺向客戶提供各個環節的服務，使險種信息、投保、核保、售后保全、理賠等實現網絡化，這些都與網絡技術的不斷革新發展緊密相關。

1.2客戶群體大，營銷成本低。數據顯示，2014年末中國網民數量接近6.5 億，其中54.5%的網民對互聯網信息表示信任，這已為互聯網金融的廣泛和深度應用奠定了可觀的客戶基礎。相比傳統業務渠道，互聯網壽險的投保、理賠等業務流程便捷，大幅減少機構人力、運營費用，同時互聯網不受時空限制，尤其移動互聯網的迅速發展，更打破了傳統時空的局限。

1.3依托互聯網場景和互動更能有效吸引客戶。互聯網場景下，客戶善于接觸新鮮事物。壽險業在捕捉并充分理解這一互聯網開啟的足不出戶的數字化生活方式后因術發展程度直接影響制約互聯網壽險營銷規模和水平。當前保險公司網絡信息技術仍不足以支撐日益龐大的客戶群體需求，公司著力發展網絡技術迫在眉睫。

因時而變，設計出產品說明簡單、購買便捷、保費相對透明、保障內容清晰、易于客戶理解、價格具競爭力的產品銷售給有真實需求的客戶，積極改變傳統營銷模式下的擾民、銷售誤導等問題，引導客戶自主選擇、自主學習，建立信任基礎。

1.4大公司持續發展和轉型的壓力以及中小公司尋求發展的剛需。7大傳統壽險巨頭2014年末的合計市場份額由早前的80%降至73%，截至2015年4月更是下滑至60%；而17家中小保險公司2014年保費規模同比正增一倍以上。面對固有傳統營銷方式的瓶頸和同業競爭，市場大型險企正逐步在渠道和產品方面轉型來迎合互聯網保險特征以實現新一輪發展。例如平安幾年前就已開始按照互聯網模式的企業遠景進行壽險服務布局，目前成績斐然。與大險企不同，中小壽險公司要想在市場分一杯羹，把握并創新利用互聯網新模式提升公司價值已成為剛需。例如國華人壽和弘康積極學習互聯網思維大力發展新興保險產品提升保費規模，中荷人壽加強各種高科技手段的應用，推動公司業務數據化、網絡化和微信化，實現公司專業精準運營。

2.互聯網壽險發展過程中遇到的主要問題。互聯網壽險蓬勃發展的同時，也存在諸多問題亟待解決，主要有以下三點：

2.1技術水平網絡信息技術發展程度直接影響制約互聯網壽險營銷規模和水平。當前保險公司網絡信息技術仍不足以仍需大幅提升。支撐日益龐大的客戶群體需求，公司著力發展網絡技術迫在眉睫。

2.2網銷壽險產品類型較狹窄，特色不鮮明。目前我國互聯網人身產品多是交通意外險、旅游意外險、綜合意外險，短期健康險，而這些產品只是在購買渠道上有所不同，產品同質性嚴重，特點不鮮明。

2.3互聯網壽險經營模式尚不成熟。目前互聯網壽險營銷渠道主要有兩類，一類是依托自身官網進行產品銷售，另一類是依托第三方平臺銷售。前者會耗費企業諸如網站建設與維護、產品推廣、客戶整理等大量精力和資源，后者可能會產生監管風險和管理主動權模糊的問題。

二、互聯網壽險對傳統壽險行業的影響

如今壽險行業的競爭已不僅僅是公司或產品間的競爭，更增加了一種發展思維與發展模式的競爭，互聯網營銷模式的出現，帶來了機遇和挑戰，是行業持續健康高效快速發展的催化劑，也是對傳統模式的升級。

1.推進壽險產品創新升級。互聯網提供的大數據可以幫助保險公司根據客戶特征設計個性化的專屬產品，滿足不同人群的實際需求，以信息技術為有效驅動力，直接引導產品創新；另外，豐富的數據支撐可以消除風險界限，進一步擴大保險公司產品范圍。同時，由于互聯網競爭具有公開、透明、廣泛性等特征，這又勢必激發壽險公司產品創新動力。目前互聯網壽險平臺銷售占比最高的仍是意外險，其它包括壽險、健康險等人身險種繳費期較長、產品功能復雜、后續服務內容繁多，目前互聯網銷售滲透率仍處較低水平，但這些產品仍是客戶在傳統營銷渠道經常會購買的重要保障產品，網銷競爭將會為功能和服務相對復雜的壽險產品營銷帶來創新空間。

2.推進壽險產品深入定價。深入定價，是指豐富、完善和細化定價因子。壽險主要定價因子為死亡發生率和重疾發生率，發生率主要參考行業生命表，重疾發生率依托經驗數據和再保險數據，傳統壽險產品費率依據大數法則和精算技術進行演算和預測。互聯網大數據提升了壽險公司對于數據的收集、分析和處理能力，并將提供更為豐富有效的數據，推動壽險公司的產品定價更加精細化，而深入定價對于長期市場保費規模必將帶來正面激勵效應。

3.推進壽險銷售模式改革。一是互聯網壽險運營的輕資本、去中介、減少物理網點等能力大大減輕了壽險公司運營成本和資金風險，尤其對于中小新興壽險公司，互聯網銷售模式對于縮短其盈利周期至關重要。二是互聯網營銷一改傳統人人面對面銷售模式，實現人機互動體驗，網絡平臺為客戶提供更為豐富多元的選擇，便于客戶直接獲取并比較不同公司不同產品的優劣，大大降低了因銷售誤導、銷售能力差異導致的客戶忠誠度和留存風險，減少競爭干擾。三是能夠更好的實現精準營銷。大數據為互聯網壽險帶來更多個性化產品的同時，也進一步幫助保險公司實現精準營銷，真正實現以客戶為中心，而不是產品單方面的導向。

4.推進行業服務水平提升。互聯網模式一方面帶動線上服務的無縫對接與精準表達，另一方面會加速線下全行業服務水平整體提升。在這種模式下，客戶首先對線上服務時效性和準確性有更高的要求，其次客戶對在線客服品質要求相對高于傳統模式下對代理人的專業要求，對服務內容的深度和廣度也會提出更高標準。線上與線下的結合使得客戶信息和需求傳遞提速，互聯網服務的全天候性使得信息傳遞不受時空限制，客戶需求可以第一時間反饋到保險公司，這就要求線下服務敏銳度更高，時效更快，克服傳統壽險重營銷輕服務的弊端。同時保險公司會及時獲取客戶關于產品選擇、投訴意見、保障等級等重要信息，反向來調整公司產品結構、優化服務品質和內容。

三、互聯網壽險發展面臨的主要風險

互聯網壽險發展過程中，產品不斷創新升級、營銷模式不斷優化、定價水平不斷提升、服務能力不斷提高，然而，不可忽視的是在互聯網壽險發展機遇下相伴生的風險隱患。

在信息披露方面，互聯網壽險產品說明過于簡化、營銷方式過于夸張，部分第三方網站平臺在銷售壽險產品時對與保險責任、免除責任等關鍵提示不夠詳盡，信息披露不充分，保險人與被保險人信息不對稱現象突出。

在產品開發方面，互聯網首先產品存在不規范現象，或存在定價風險，少量產品違背保險基本原理和大數法則，重噱頭，輕規范，與保險本質背離。

在信息安全方面，互聯網技術在經受重大考驗，大數據處理技術有待加強，客戶信息保密和安全方面也存在漏洞，信息泄密甚至滅失等嚴重風險仍然存在。

四、建議

一是從監管角度加強互聯網壽險服務秩序，細化經營要求，加強信息披露，定期開展風險自查排查工作，加強行業自律規范；二是進一步加強互聯網壽險前端銷售和后端服務水平，明確線上與線下服務融合與定位，提升壽險公司創新產品與服務意識，促進行業良性競爭；三是借助網絡平臺廣泛宣傳壽險意義與功用，深入滲透風險意識，幫助更多互聯網用戶接觸保險、了解保險、提高人身風險防范意識，進一步樹立行業形象，讓商業保險走進更多家庭。

互聯網壽險經營已逐漸成為眾多壽險企業開始涉足或重點布局的戰略之地，互聯網模式將不可逆轉的部分或全部替代傳統營銷模式，發展過程中要兩手抓，既要敢于接受市場的檢驗，又要監管到位，防范風險。只有去偽存真，堅守本質，回歸保障，互聯網壽險的發展才會穩扎穩打，穩步前行。

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作者簡介：王希，對外經濟貿易大學保險學院在職人員高級課程研修班學員，現于英大人壽北京分公司工作，任銷售管理室主任，多年來從事人壽保險客戶服務、個人保險銷售支持工作。