非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視角下五糧液包裝變遷研究

五糧液是濃香型類白酒，產(chǎn)于四川宜賓。主要由小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，在中國濃香型酒中獨(dú)樹一幟，在世界各地的博覽會(huì)上榮獲40余次金獎(jiǎng)。2008年“五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝”被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這更是對(duì)五糧液釀造技藝的肯定。隨著五糧液釀造技藝的傳承和發(fā)展，其產(chǎn)品的包裝也從最初的玻璃包裝發(fā)生了翻天覆地的變化。

五糧液包裝變遷及視覺呈現(xiàn)

五糧液白酒以獨(dú)特的釀造技藝在國內(nèi)外享有很大的聲譽(yù)，深受消費(fèi)者的青睞，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成了白酒行業(yè)中的典范。隨著社會(huì)的變遷其包裝也不斷的在更換新。五糧液的包裝首先是對(duì)酒水進(jìn)行的瓶裝，瓶裝大多一玻璃為主。玻璃的材質(zhì)很廣泛并充分表現(xiàn)在造型、紋路、顏色搭配上，造型越精致，產(chǎn)品的包裝越顯高貴。除瓶裝的包裝外就是產(chǎn)品的外包裝了，這是視覺最直接接觸的信息包裝，盒上的信息不僅是盒的造型、顏色搭配、紋路了，盒上的包裝信息才是最吸引人的眼球的。從首瓶五糧液的誕生，到現(xiàn)在的每一瓶五糧液以嶄新的包裝設(shè)計(jì)走上世界的舞臺(tái)，其包裝設(shè)計(jì)也發(fā)生了很大的變化。首瓶五糧液是玻璃瓶材質(zhì)，以簡潔的麥穗造型襯托五谷雜糧的樸實(shí)，以晶瑩剔透的玻璃瓶展示五糧的醇真。酒標(biāo)上的插畫更是國內(nèi)酒標(biāo)志與繪畫結(jié)合的首創(chuàng)。

70年代到80年代的五糧液經(jīng)歷了紅旗牌、長江大橋牌、交杯牌以及優(yōu)質(zhì)牌的變遷。主要原因與年代主題和銷售區(qū)域不同有關(guān)。其包裝設(shè)計(jì)在標(biāo)志圖形、排版以及色彩的搭配上也有很大的差異。但是圖形造型上一直都圍繞著“五種糧食”而作不同程度的變化。80年代末期，以出口的麥穗五糧液為代表，包裝圖形上開始出現(xiàn)W型的幾何圖形。在中國銷售的酒包裝圖豐富，以紅黃兩種顏色為主，而外銷的五糧液主要是長江大橋牌，包裝造型較為簡潔，以黑、色兩種為主。

在90年代主要經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)牌，同時(shí)也是五糧液包裝發(fā)展的重要階段。隨著與工藝技術(shù)的改良，產(chǎn)品的容器由原來的鼓型逐漸改為瓶型。瓶蓋、頸標(biāo)和瓶標(biāo)也相繼發(fā)生了變化，注重局部細(xì)節(jié)的改良。此階段的圖形主要為長城的圖形，俗稱長城版。而對(duì)出口國外的外包裝上推出了天頂蓋式的紅色包裝。

2000年以后五糧液打出“中國的五糧液、世界的五糧液”的口號(hào)，五糧液走上了世界的舞臺(tái)。2003年五糧液推出了透明外包裝，以此來展現(xiàn)品牌國際化的形象，加強(qiáng)商品視覺沖擊力與貨架效果。于2005年推出“巴拿馬金獎(jiǎng)五糧液瓶體”采用經(jīng)典酒壇造型，底部鑲嵌蓮花寶座，底座和蓋頭由180g純金打造。主要材質(zhì)由新西蘭高嶺土、英國骨碳、日本釉料、德國顏料和金膏、中國臺(tái)灣石膏等資源構(gòu)成。價(jià)格也由原來的售價(jià)8萬漲到目前售價(jià)約為30萬，讓普通消費(fèi)者望塵莫及。

新時(shí)期五糧液又根據(jù)市場的需要，推出二十余種系列酒品。產(chǎn)品包裝遵循主題與時(shí)代特征，尋求新奇古怪。只有老酒、年份酒、珍品五糧液等少量酒品保留了80年代經(jīng)典的鼓形酒瓶造型以及五糧圖形，其它大多數(shù)酒品均未廣泛地將五糧圖形傳承并發(fā)展下去。如：五糧液金玉滿堂，圖形緊扣主題采用金色的魚與花的圖形，搭配紅色蓮花座以表現(xiàn)產(chǎn)品光輝照映，滿堂富貴的氣質(zhì)；39度精品祝君一帆風(fēng)順五糧液則是將平面圖形立體化直接運(yùn)用到了酒瓶內(nèi)部結(jié)構(gòu)，水滴容船從嶄新的視角讓釋了“有容乃大”的人生境界，外包上采用的是一帆風(fēng)順的成語故事插畫；五糧液1618珍釀的包裝上幾乎無圖形，瓶身通體上下紅白兩色各分其半，不僅表現(xiàn)簡約時(shí)尚感，也象征中國古典文化之精華——中庸之道。從這些酒品的包裝中，不難發(fā)現(xiàn)此階段除幾款經(jīng)典老酒外，其他酒品幾乎沒有酒標(biāo)。品牌傳承下來的經(jīng)典五糧圖形在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中不但沒有得以拓展反而被逐漸弱化，主題性反而是被被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)迷失在奢華的包裝上面，而忽略了產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。

五糧液包裝變遷中“原真性”問題

“原真性”對(duì)于傳統(tǒng)手工制作技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，是活態(tài)的存在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)的實(shí)踐當(dāng)中。五糧液釀造技藝歷史悠久，其五糧液產(chǎn)品也被銷售到世界各地，其制作技藝通過五糧液產(chǎn)品的遠(yuǎn)銷盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。作為國家級(jí)釀造技藝的非遺產(chǎn)品的包裝應(yīng)該保持本真性，以體現(xiàn)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性。是通過分析30年五糧液包裝的變化，歸納出作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的五糧液，由于過度追求包裝而失去品牌文化、失去原真性。隨著印刷技術(shù)的提高，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不再拘限于五糧的本身造型，而是更加多元化。為了擴(kuò)寬消費(fèi)群體，除商標(biāo)外，圖形幾乎是追隨主題，為了提高產(chǎn)品附加值擴(kuò)及大知名度和影響力，采取一些嘩眾取寵的包裝手段。其包裝幾乎看不出五糧液的品牌文化的傳承和獨(dú)特的釀造技藝。從消費(fèi)者的立場上來說，酒包裝如此奢侈顯然是不合適。五糧液釀造技藝能走上國家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，不是靠著奢華的包裝和吹噓的廣告，而是靠著高超的品質(zhì)和精甚的釀造工藝。

五糧液一路暢銷靠的是種獨(dú)特的釀造技藝和原材料獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境。五糧液產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該顯示出來其獨(dú)特性，國外的酒包裝關(guān)注的是原生態(tài)和環(huán)保，在國外，商家和消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身文化內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量，而不是包裝。走上國際化的五糧液也應(yīng)該與國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相接軌。而如今全球已踏入環(huán)境保護(hù)的關(guān)鍵時(shí)期，食自然饋贈(zèng)之物，用天然材料，渴望生活在天然綠色的環(huán)境中。產(chǎn)品包裝也需有一種自然親近感，這與我國傳統(tǒng)的天人合一相吻合。

（作者單位：四川美術(shù)學(xué)院 美術(shù)學(xué)系）