探析兒童認知心理對兒童玩具包裝設計的應用

隨著國人收入水平的提高和中國對外開放程度加大，我國兒童玩具行業的發展也進入了一個新篇章，伴隨著競爭的加劇企業想要在市場中站穩腳跟，所做出的產品設計就必須符合消費者的需求，其中，包裝也是非常重要的一部分。本文試圖通過對兒童對包裝要素認知以及玩具包裝設計要素的探討，并闡述了對未來兒童包裝設計發展趨勢的觀點。希望對兒童玩具包裝設計起到一定的指導意義。

1.兒童認知玩具包裝的心理特征

兒童認知事物的方式主要有：視覺認知、聽覺認知、味覺認知、觸覺認知，其中視覺既是主要認知方式也是最直接的方式。下面將著重對兒童對顏色、圖形的特殊感知等特征進行介紹。

（1）兒童對包裝色彩的認知偏好

據心理學家的相關研究表明：人們認知外部世界的第一反應是色彩。在視覺刺激中，色彩是最敏感、反應最快的。視覺器官在最初觀察物體的20秒內，有80為色彩感覺占，其余20%為造型感覺；2分鐘后，色彩占60%，造型占 40%；5分鐘后，二者各占一半。 因此，色彩在商品包裝的設計中， 應給與特別的重視。實驗證明，艷麗明快的顏色更容易受到幼兒時期兒童的喜愛，尤其是比較明顯的顏色，在4歲時有65%的兒童就能夠感受到色彩的冷暖性。通過紅、橙、黃、綠、藍、紫、棕、黑、白、灰等10種顏色的對比顯示，他們更加偏愛紅、黃、綠色，而對偏黑、灰、棕色不太敏感。因此，針對這一年齡段的兒童所做的設計應更多地使用高明度與高純度的色彩。研究表明在6歲之后，兒童對顏色的喜好表現出性別差異性。黃色和藍色最受男性喜愛，其次是綠色和紅色；而女性最喜愛的顏色分別是紅色和黃色， 其次是藍、白、橙三色。而后隨著年齡增長，會逐漸由喜歡色彩鮮艷對比強烈的顏色轉變為協調、柔和的方向。因此，針對大齡兒童設計時色彩對比要做相應的調整。

色彩是內心情緒表達的一種潛在語言，這種情感的表達不分年齡， 不分性別。因此，為了深入了解兒童喜好，設計師在設計時就要重視兒童色彩心理學在設計中的重要意義。玩具包裝色彩在設計過程中要遵循既有的審美原則，但是也不能忽視產品本身的特性。為了能夠讓兒童更容易接受，兒童玩具通常用卡通人物造型，在色彩的選擇上也要與圖形達到協調一致，體現出富有親和力的效果。

（2）兒童對兒童玩具包裝圖案的認知偏好

兒童對大千世界充滿了好奇，他們具備天馬行空的想象力，他們的內心世界是豐富多彩的，哪怕是色彩斑斕的圖形、一個奇形怪狀的東西，都會讓他們浮想聯翩。根據相關研究表明： 兒童在6～ 7歲已經具備一定的空間認知和形狀認知，一般能夠辨認正方形、圓形、長方形等簡單的幾何圖形。兒童總是把具體的事物聯系到一起，充分發揮他們天真無邪的想象力，比如當他們接觸到產品自身或包裝上的圖形時，他們會把對他們來說陌生的圖形與具體實物聯系在一起，這樣就能快速地在他們大腦中進行認知、匹配；但如果是他們熟悉的圖形，他們會用一段時間去認真觀察，并想象其中的內容場情。

2.兒童認知在兒童玩具包裝設計的應用表現

兒童玩具包裝對購買決策影響主要有以下三點：

一是格式塔心理學原理。格式塔心理學在強調事物整體性的同時也注重事物各要素的分離性。僅憑借單一的要素是無法實現一個完整的兒童玩具包裝設計的，需要多種要素混合實現。我們應該借助格式塔心理學理論思考兒童認知與包裝設計要素的關系，才能科學地設計兒童包裝。

二是銷售心理學原理。父母作為購買的主要決策者和實施者，在決定是否購買玩具的時主要看重產品本身的功能和價值，包裝設計的關鍵在于是否可以讓父母感覺到玩具符合他們的心理需求。

三是設計原理。根據設計原理可以明確兒童玩具包裝需要采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素。

根據上面三點可以初步建立兒童玩具包裝對購買行為影響的概念框架，設計原理在兒童包裝設計中的應用表現在包裝要素、包裝質量和必要說明等方面，是兒童玩具包裝設計的核心內容，如圖1所示。從圖1中可以看出，包裝設計是否符合他們的認知心理是決定人們購買行為成功的重要因素。而兒童玩具包裝設計是否符合認知心理取決于父母的經驗認知和兒童的視覺認知這兩方面。格式塔心理學原理解釋了兒童玩具包裝的整體吸引性和具體包裝設計要素之間的關系。

（1）趣味包裝的表面裝潢設計

在包裝設計中，獨特的造型設計、包裝表面的圖形和色彩的設計也是吸引消費者注意、提升購買決策權重的關鍵要素。

包裝設計中使用最多的要素就要屬色彩了。色彩不僅能夠激發兒童的情感， 還會影響兒童的情感，促進兒童思維的成長，因此在包裝設計時要善于利于色彩對兒童心理進行引導和情緒調劑是非常重要也是非常常見的一種方法。

（2）圖形妙用

相比文字，圖形更加形象具體，圖形符號更具有直觀性、生動性和概要性。在兒童玩具的包裝設計中， 由于圖形是一個直接傳遞信息的媒介。可以選擇一些兒童廣泛接受卡通形象等作為題材進行設計。基于兒童的認知特點，設計在構圖上往往選擇滿幅式的構圖。

3.兒童玩具包裝設計的發展趨勢

隨著兒童玩具種類的豐富，包裝設計也必然迎接更大的創新和發展，伴隨而來的資源浪費與我國國情之間的矛盾也日益嚴峻，包裝設計的發展將離不開以下兩點趨勢。

（1）新材料的應用

隨著技術的發展， 帶來了新消費背景的誕生， 在包裝設計領域，一些新的技術逐漸被人們接受并使用。這一時候涌現了種類繁多的包裝設計風格，而相當一部分風格需要通過改造甚至創新使用新技術材料才可以實現，這就要求設計者必須掌握包裝材料的一些固有特性，選擇適合的材料或通過一些專門特定的加工工藝來克服材料的局限性。

（2）環保思維在設計中的體現

很多玩具通常需要和一些物件相配合才能使用， 在包裝設計過程中，可以利用趣味性設計將包裝與兒童玩具結構功能的結合，充分利用外包裝物的結構、材質或造型特點。如賽車包裝可以在拆卸后組裝成為跑道的一部分。另外，也可以包裝改裝成可以直接其他形式，達到一物兩用的效果，例如將包裝拆下后改成購物代或存錢罐，不僅促進孩子動手能力，同時增加了包裝的實用性。使原本僅僅有包裝功能的玩具外包裝又有了新的功能。創造了包裝袋的額外經濟價值。

（作者單位：浙江理工大學）