媒介融合背景下版權價格形成機制

黃先蓉+李小霞

摘要：版權價格形成機制是指價格形成的主體和影響價格形成的各因素及其相互關系。媒介融合背景下，存在版權交易市場主體難以認定、市場供求與競爭關系復雜、市場維權成本高等影響版權價格形成的因素。明確交易主體、構建集約化交易平臺、建立價值評估系統、加強價格監管和維權力度是構建媒介融合背景下版權價格形成機制的路徑。

關鍵詞：媒介融合；價值評低交易平臺；版權保護

一、版權價格形成的基礎及價值評估方法

影響價格的決定性因素是價值。版權作為一種無形資產，與一般商品相比，具有一定的特殊性，其社會必要勞動時間難以衡量，因此對于同一種版權產品的價值，可能會產生巨大的認知差異。

對版權價值的量化是價格形成的必要過程。2010年中國資產評估協會印發的《著作權資產評估指導意見》規定，著作權價值評估的主體是注冊資產評估師；評估對象是著作權中的財產權益及與著作權有關權利的財產權益；評估方法主要有成本法、市場法和收益法。但這三種方法存在一些固有的缺陷：成本不能真正體現版權產品的價值，而且重置成本難以確定，因此成本法使用較少，但可以作為價值評估的參考依據；在能夠找到同類型的參照物時，可以使用市場法，但版權產品的原創性加大了市場法實行的難度；收益法主要考慮版權所能產生的未來收益，是在以投資、轉讓為目的的評估中使用較多的一種方法，在版權交易過程中，版權價格通常以“版權使用費”的形式表現，即按出售所得收入的約定比例支付。

在對版權價值進行評估的過程中需考慮到影響版權價值的多方面因素，建立價值評估體系，量化各影響因子。例如，作品的使用價值，包括作品的內容、原創性、知名度，轉讓權利的種類、地域范圍，作品的經濟壽命，成本等因素都會對版權價值產生影響。創作者在創作過程中付出的腦力勞動、衍生產品收益的可能性及產品的文化傳播價值等，不能通過直觀的數據表現出來，但也是價格形成過程中需要考慮的因素。此外，版權價格最終形成還受到外部環境的影響。在版權交易過程中，版權交易雙方預先會對版權價值進行評估，版權出讓方多采用成本法和市場法，而受讓方多采用收益法，這一過程會有一定的出入，最終交易價格還需要根據雙方的議價能力和市場競爭狀況而定。國家政策、經濟發展情況等宏觀因素也會對版權價格造成影響。

二、媒介融合對版權價格形成的影響

1.版權價值評估體系發生變化

媒介融合雖擴大了版權產品的利用方式，但現有數字化利用盈利能力較弱。市場對新型版權產品的需求大，網絡點擊量高，但現階段還處于收費探索階段，而且消費者的支付思維和支付意愿尚未培養起來，主要是通過廣告獲益，版權收益微乎其微。作者在授權由網絡運營商直接在網上發行或代許可、二次轉讓時，可向網絡商提出一次性買斷價格，或按訪問、下載量計費，或結合兩種計算方式，以確保作者的基本經濟利益。但在這一過程中，受讓方的未來經濟收益不確定性較大。由于這一市場現狀，新型版權產品的價格并未真正體現其價值，其價值評估方法和體系有待進一步規范。

2.版權價格易受哄抬

IP熱潮、正版化、激烈的市場競爭使得市場主體對優質版權產品的需求更加旺盛，加上版權產品自身原創性加強，版權價格自然有所提升。媒介融合更是加劇了這一趨勢，在新舊媒體的博弈中，版權產品經營者以實現自身利潤最大化為目的，獨家版權是決定其核心競爭力高低的關鍵，因此容易在相互競爭的過程中哄抬版權價格。2012年，面對版權價格高漲的局面，視頻網站采取聯合購買版權的策略，但該策略造成內容同質化，且未被版權出讓方和消費者接受。此后，新媒體致力于原創版權產品的開發，如視頻網站加大對自制綜藝、自制劇的投入，大量引進國外的綜藝模式等。與此同時，傳統媒體則開始收緊版權，CNTV、芒果TV、中國藍等衛視網站建立，他們依托原有電視臺的資源優勢，開辟了新型視頻傳播業態。以內容生產為主業的傳統媒體，其內容已逐漸從單一的產品形態演變為產品與資產雙重形態，成為與新媒體議價交易的標的。

此外，在版權價值評估過程中，雖然市場法應用較少，但也是一個可以借鑒參考的因子，處于中下游的版權產品借機攀附同類型優質版權產品，提高自身價格。在手游行業，頂尖IP的正常行情都超過千萬元，由于市場需求旺盛，一些中下游的作品也能輕易賣到百萬元以上，使得版權存在價格虛高的問題。

3.版權維護難度大、成本高

由于網絡的共享性和傳播速度快、范圍廣等特點，資源獲取相對容易，這使得網絡侵權盜版案件有增無減。目前，除采取技術措施對網絡侵權行為進行識別、通知及懲罰外，主要是通過事后追懲來規范版權交易市場和查處盜版行為，并不能從源頭上打擊侵權盜版行為。網絡環境下，侵權手段和方式日益多樣化，版權侵權主體的認定難度加大，即使通過IP鎖定也難以確認侵權的直接主體。作者在維權過程中需花費較大的精力確認侵權主體及其侵權行為，高額的維權成本也是作者在版權授權過程中需要考慮的重要因素之一。在對新媒體進行授權時，出讓方一般會將可能帶來的經濟利益的受損，轉嫁到受讓方身上，使得版權價格有所提升。

三、構建媒介融合背景下版權價格形成機制的建議

1.明確版權交易主體

明確市場交易主體，是市場交易得以順利進行的第一步，是版權價值得以實現的必經之路。版權市場交易主體包括作者、出版機構、代理機構和版權引進方。實際運用中，創作者較少參與到版權的轉讓或許可行為中，而是由出版機構或代理機構代為行使。在網絡迅速發展的今天，個人一旦將自己的作品上載，就無法控制其傳播范圍和速度，為版權交易雙方帶來巨大的困擾，若想對網絡作品加以利用需花費較高的成本來確認版權交易主體。鑒于此，個人或者集體的版權價值利用思維和維權意識應該更加強烈，應通過合同的形式明確規定代理機構代為行使的權利內容和權限范圍，這不僅有利于個人經濟利益的實現，也可以減小版權主體確認的難度，從而降低版權交易成本。

實踐過程中，著作權集體管理組織在維護作者權利、作品傳播及規范市場等方面發揮了一定的作用，我國現已形成按作品形式分別成立集體管理組織的管理體制。網絡環境下有必要在堅持著作權保護基本原則的前提下，通過著作權的集體管理來加強對網絡信息資源的保護，建立并完善著作權集體管理制度。

2.構建版權集約化交易平臺

英國政府于2010年提出建設“在線版權交易平臺”戰略，以期解決網絡時代的版權授權困境，此舉引起了高度關注。該平臺是提供在線版權交易的公共服務網站。其突出特色在于，該平臺雖定位為集成所有版權資源的一站式平臺，但卻將服務重點放在了長尾版權資源的交易流通方面，重點服務對象針對個人用戶與中小企業。這是值得我國借鑒的。我國現有版權產品中，中下游的版權產品占比高，從二八定律和長尾理論來講，這一部分的版權產品潛力較大，可能創造更多的價值。版權交易平臺的發展能夠為市場上所有版權產品提供公平、公開的交易機會，也使得價格的形成更加規范、合理。首先，大量的交易者可以充分代表版權供求雙方的力量，有助于版權市場價格的形成。其次，大量熟悉市場、具有豐富的背景知識和了解廣泛的信息渠道行情的人士可以根據科學的分析、預測方法，結合文化產品的生產成本、預期利潤以及對價格走勢的預測進行報價。再次，公開化、公平化、透明度高的版權交易也可以避免個別交易方式容易產生的欺詐和壟斷行為，有助于形成公正的價格。

3.適當選取價值評估方法，建立價值評估系統

版權價值評估是價格形成的前提。現有的三種價值評估方法，本身就存在一些局限性，而且版權出讓方和受讓方出于自身利益考慮，選取不同的價值評估方法，在評估過程中主觀性較強。在市場交易過程中，還需考慮到雙方的議價能力和市場地位、其他競爭對手的影響等因素。版權價值評估是一個復雜的過程，且工作量較大，容易出現差錯。在確定市場主體、市場交易環境良好的前提下，應以現有評估方法為基礎，確定版權價值評估準則，統一價值評估標準和程序，減少評估過程中評估人員的主觀隨意性。在網絡信息時代，可以利用大數據進行信息收集、指標建立和結果評估，以加速評估進程和精確評估結果，建立版權價值評估系統。利用該系統，結合傳統人員的評估經驗和市場現狀，確定影響版權價值的各因素，將其細化并轉化為可以量化的數據項；利用網絡抓取所需信息，如本版權產品的信息、相關版權產品的信息、宏觀經濟和政治環境、版權維護成本等。在價值評估方法的選取上，應以收益法為基礎，以成本法、市場法為參考，綜合比較后選取最能反映版權價值的結果。

4.加強版權價格監管

經改革而建立的新的價格管理體制，是以市場為主、政府宏觀調控為輔的價格管理體制。針對市場解決不了的領域，應利用政府這只“看得見的手”對市場價格進行宏觀調控，運用法律、經濟、行政手段，通過調節價格總水平來恢復基本穩定的狀態，營造公平競爭的價格環境和秩序。要強化對市場主體制定價格行為的監管，促進市場交易的公平、公正，為消費者提供價格合理的產品和服務，并保證市場主體的合法利潤。同時，還應拓展價格監管方式，利用相關制度規范，指導市場主體的行為。在建立健全價格管理隊伍，培養價格管理專業人員，嚴格定價成本核算與管理工作，正確開展市場競爭狀況和發展趨勢分析預測等方面，給予市場主體幫助和指導，而不僅僅通過行政命令來加強對市場價格的管理。

5.加大版權維護力度

網絡環境下應更加重視版權保護。現階段，我國網絡版權保護水平總體上處于初步發展階段，版權保護意識和力度逐漸提升，打擊網絡侵權行為已成為國家版權局的工作重點之一。2015年國家版權局進一步擴大版權監管范圍，適時將新型網絡服務平臺及相關的APP納入監管范圍，并加大監管力度，打擊侵權盜版網站。對侵權行為的懲處，能夠促使網站經營者規范自身行為，推動各類媒體加強行業自律、強化版權審核監督、建立誠信合作機制，形成網絡轉載作品依法依規許可付費使用的合作雙贏機制。但事后追懲的效果并不明顯，版權侵權盜版勢頭依然強勁，主要是由于盜版產品能夠為侵權者帶來經濟利益。因此，從消費者角度而言，應加強對侵權行為和后果的宣傳，以提高個人自律能力和意識，從源頭上減少版權侵權行為；對版權所有者而言，應提高版權保護意識，借助技術手段保護作品，借助法律手段維護自身權益，利用法律法規的強制性來規范市場主體的交易行為。我國立法者應加強立法的預見性和科學性，加快法律法規出臺的速度，以順應時代的需求。